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90%的文案根本不会沟通,4大实用技巧提升文案的沟通力

2018/03/13

文案是一个门槛较低的工种,理论上只要懂得中文的人都有成为一名文案的可能。然而想要成为一名好文案,门槛却并不低,它不仅要求从业者具有洞悉商业的理性头脑,也要有洞察人性的感性心肠,并且还得有足够的功力和技巧,将这些认知以文字的方式与消费者进行有效的沟通。

因此,「会沟通」这件事就变得至关重要,它直接关系着信息传递的效果和体验。文案必须把话说得在理并且说得漂亮,才能潜入消费者心智,说服消费者产生购买行为。

沟通有多重要,就有多难,做到「说人话」顶多只能达到及格线。不信可以用下面这个例子测试一下自己:

如果你是一名文(直)案(男),当女朋友问你「你觉我闺蜜这人怎么样呀?」,你该如何回答,才能把这道送命题变成送分题?

A 文案:挺漂亮的。

B 文案:不怎么样,比你差远了。

C 文案:我没怎么注意她。

D 文案:看得出来她对你挺真诚的,你应该珍惜这样的朋友。

A 文案的回答一看就是完全不懂女性心理,竟敢在自己女朋友面前夸赞身边的女性?注孤生没悬念了,选择这样回答的人恐怕也成不了一名好文案。

B 文案乍一看似乎已经有了溜须拍马的意识,实则隐含着这样的潜台词:你已经在关注闺蜜,并且暗自拿她和女朋友进行了比较。女朋友知道了能开心吗?

C 文案倒是有种一心想要堵住话茬的决绝,可惜听上去虚假又敷衍,想必狡诈的女朋友也不会相信。

D 文案的高明之处在于,它完全换了一种思路,避开女朋友挖的坑,以一种完全站在女孩角度去理性作答,让女朋友产生一种备受呵护和关怀的感觉。这样的沟通方式才算得上标准答案。

和揣摩女孩的心理异曲同工,文案也需要不停地揣摩用户的心理和需求。在撰写文案的过程中,需要用到一些技巧帮助我们更好地洞察人心、梳理思路和精炼表达,下面的四个原则或许可以助你写出「沟通力」更强的文案。

一、SCQA 法则:高效沟通的「万能框架」

SCQA 结构是麦肯锡公司提出的一种逻辑思维方法,它包含情境(Situation)、冲突(Complication)、问题(Question)、答案(Answer)四部分。

SCQA 结构的优势在于,它其实一直在引导你站在消费者的角度考虑问题,而非自说自话。从文案的角度而言,可以利用这一结构提升消费者的兴趣与接收意愿。

在许多经典的文案作品中,可以看出清晰的 SCQA 结构,在不同类型的文案中,则会侧重 SCQA 的某一个部分。如非刚需实用型产品、品牌向的文案则会把更多的精力放在情境(Situation)和冲突(Complication)的描述上,以充分调动起消费者的共鸣和情绪。而实用型产品可能更加注重阐述答案(Answer)部分,提出详细的解决方案,用理性说服消费者。

在印度文案大师 Freddy Birdy 撰写的一组主题为「如果没有人陪伴,连茶的味道都会不一样」的文案,就将情境、冲突和问题融在一句较短文案中,并马不停蹄地抛出,达到引起大众共鸣,关注老人的效果:

倘若你想醒来时躺在另一个人的怀里,

而不是空荡荡的床上,怎么办?

倘若你在等待门铃响起,却没有一个人来,怎么办?

倘若你穿上一件新的纱丽,

但只有你的镜子注意到了,怎么办?

倘若你做了一道刚学来的菜,

但餐桌旁总是只有你一人,怎么办?

倘若日子就这样无情地流逝,

而世界还在飞速运转,怎么办?

倘若你有一生的故事要讲,

却没有人来听,怎么办?

倘若这一切突然之间发生在你身上,怎么办?

你只要花一点儿时间陪老人就够了。

在另一组主题为「如果眼泪是自己的手擦干的,那它就白流了」的文案中,SCQA 结构则更加明显和清晰:

你可以坐在办公室的装有椅套和软垫的椅子上,

抽出你的支票本,

拧开笔尖,

用黄金做的 mont blanc 水笔,

给你最喜欢的慈善机构捐献一笔巨款。

内心感觉很舒服,

但是,老人不需要你的钱。

你能捐献一点点时间吗?

你只要花一点儿时间陪陪老人就够了。

而在小米平衡车的一段文案中,在描述「更强路面适应性」这一利益时,用到的则是侧重描述答案(Answer)部分的 SCQA 结构:

出发的乐趣,不仅是对平坦大道的向往,更是崎岖小路的挑战。让平衡车坡路行驶,或平稳通过小障碍并不容易,单纯靠高性能电动机难以保证平衡性与安全。为此,工程师精心设计「动态动力算法」,它可以自动识别小障碍或坡路,根据当前路况动态调整瞬时功率。

当遇到小障碍时,电动机会临时增加功率,并增强整车稳定性,让你可以舒适通过。9cm 的高底盘在平衡车中为超高标准,辅以精心设计的「吸震脚垫」可以显著降低颠簸震动。更强的路面适应性,让我们可以随心所欲,来一场说走就走的小探险。

二、蜥蜴脑法则:改变行为比改变态度容易

芝加哥大学社会学博士 James Crimmins 曾在《蜥蜴脑法则》一书中提出一个观点:如果你想说服一个人,就不要和他的大脑皮层对话,而是要和他的「蜥蜴脑」对话。他认为人的大脑有三层结构,分管不同的功能,大脑皮层掌管理性,中间哺乳动物的脑掌管情绪,最内那层就是「蜥蜴脑」,掌管人的行为。

为什么与「蜥蜴脑」沟通最重要呢?James Crimmins 的核心观点是:改变行为比改变态度更容易。比如情场新手在交往初期,会着急希望能得到女方明确的表态,而情场高手则会跳过这个步骤,直接引导行为:带她去喜欢的餐厅、送她鲜花、包揽换灯泡修电脑等各种活计,用恋人间亲密行为引导女方默认恋爱关系达成的事实。

又好比你爱吃肯德基,但离你家最近的肯德基有5公里,而楼下正好就有一家麦当劳,因为便利你会经常购买麦当劳。但你喜欢肯德基的态度却不会因此改变,而你的行为已经发生变化。

对于文案而言,蜥蜴脑法则能提供的启发是,不用费劲去改变用户的态度,即便能成功那也注定是一个艰难漫长的过程,文案要做的就是提供给用户一个看上去更轻松的解决方案,并提供利益促使他们去尝试,产生行为上的改变。

在威廉·伯恩巴克为甲壳虫汽车撰写的文案中,就以 Think Small 为主题,不去试图改变人们喜欢宽敞的豪华车的态度(这几乎不可能实现),而是极尽所能去描绘「小」的好处:

我们的小车不再是个新奇事物了。不会再有一大群人试图挤进里面,不会再有加油生问汽油往哪儿加,不会再有人觉得它形状古怪了。事实上,很多驾驶我们的「廉价小汽车」的人已经认识到它的许多优点并非笑话,如l加仑汽油可跑32英里,可以节省一半汽油;用不着防冻装置;一副轮胎可跑4万英里。也许一旦你习惯了甲壳虫的节省,就不再认为小是缺点了,尤其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费、修理费或想为换不到一辆称心的车而烦恼时,请考虑一下小甲壳虫车吧。

三、沟通升级:从线性模式到交流模式

许多人所谓的「沟通」其实是线性的。线性模式的交流单纯地将沟通理解为信息传送者对信息接收者的传递行为,而忽视了可能产生「外在噪音」的因素。比如沟通的过程中到底是有一个或多个的传送者、接受者?沟通是否会受到文化、情境或人际关系背景的影响?信息传送者和接收者的信息储备、语言体系、认知状态是否处于同一水平?

这些情形的干扰,往往会导致沟通效果大打折扣。交流型的沟通模式则对线性模式进行了扩充和升级,它认为传送和接收信息并不是割裂的,很多情况下我们在传递信息的同时也在接受信息,并且沟通同时具有内容和关系两个向度。

沟通的内容向度是指那些客观信息的交流,比如行车的路线、窗外的天气状况等。但除了这些明确的内容,人们日常沟通的信息还拥有关系的向度,也就是你在描述一个事实的同时,也在表达你对对方的感受。

因此,在撰写文案的时候,除了确保信息的精准度,还需要充分了解用户的背景,并提前「设定」好你和用户的关系:是亲是疏,是严肃是俏皮,是并肩吐槽还是上帝视角,都得根据产品和用户的属性来进行设定。

比如在网易新闻近期推出的2017年度态度海报中,文案就采用了一种与年轻人朋友般亲密的沟通方式,好像几个老友坐在天台喝着碳酸饮料吹着凉风娓娓吐槽一般,把生活的丧气一吐而出。

而许舜英为中兴百货撰写的文案中,则使用了某种咄咄逼人、颇具距离感的语气,好像站在远处道出真理,营造出百货商店的调性:

四、心智显著性原则:制造记忆提取码

心智显著性(Mental availability)是 Byron Sharp 在《How Brands Grow》中提出的概念,指的是广告信息在心智中被主动记起的能力:只有当广告信息具有「显著性」时,被「提取」的几率才会更大,简单的说,就是容易被想起来的东西总是更能讨巧。如何才能制造信息提取码让心智显著性得到提升呢?有三个要点:一是信息足够简洁,二是信息尽量形象,这两者的目的都是降低记忆和提取的成本,三则是重复,目的是制造记忆锚点。

简洁很容易理解,能用5个字清楚表达的信息,就不要用10个字,能分类归纳的信息,就不要散乱无章,文案必须用自己的勤奋去满足用户的懒惰,这是一种能量守恒。尽量让信息形象也是同样的道理,过于抽象的信息就像「正确的废话」,而具象的信息却更容易引起用户注意并容易在记忆中存留。

比如某公众号在撰写一篇关于啤酒的文章时,标题是这样写的:《为什么啤酒瓶盖上的锯齿总是21个?》这样充满具体细节的标题显然比《一些关于啤酒的冷知识》更容易吸引用户注意,并且用户此后在看到啤酒瓶盖时都会容易会想起这篇文章。

重复,不仅指增加信息曝光的数量频次,也是指在同样篇幅的文案中,需要尽可能重复想要传递给用户的最核心信息。重复并不是指同样文字的重复出现,而是指同样信息的重复出现,至于文案的表达是可以进行调整的。

比如小红书一组印在包装盒上的文案,「今天的心情三分天注定,七分靠shopping」「出来混,包迟早是要换的」「最短的恐怖故事?售罄」等,不同的段子其实都可以翻译成同一个核心信息:买买买,赶快。

结语

一个文案要越过多少山丘,才能达到胸中有丘壑,口中吐莲花的境地。即便是「会沟通」这一基本的素养,也需要经过不断打磨,SCQA 法则、蜥蜴脑法则、交流模式和心智显著性,可以帮助你提升文案的沟通力,让信息更流畅无折损地潜入用户心智。

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