如何设计令人“上瘾”的产品? 从这3个方面出发!

2017/11/07

网易UEDC – 陈智 :相关研究表明,人们平均每十分钟查看一次手机,平均每天点亮手机屏幕近80次,近1/3的手机用户使用时长超过4小时。

是的,我们对手机上瘾了。一旦对于某事物上瘾成为一种行为习惯,并开始进行无意识的操作性条件反射,频繁的找手机、频繁的点亮屏幕、频繁的打开微信查看朋友圈……那么类似的着魔行为都是怎么形成的?以及能否被有效设计呢?

美国Charles Duhigg在《习惯的力量》一书中提出习惯养成步骤主要包括:暗示、惯常行为、奖赏。其中的惯常行为指的便是该行为具有可重复发生性,奖赏指的行为发生的过程中得到的正向奖励进一步强化了行为的再次发生。

总的来说行为习惯养成的基本发生路径为:行为发生→ 行为奖励→ 行为重复发生→ 形成习惯。一旦进入习惯区间,行为将在情境暗示下自动循环发生。

美国尼尔·埃亚尔结合习惯养成与产品设计创建了一套适用于各大互联网公司开发习惯养成类产品的上瘾四大步骤理论:触发→ 行动→ 多变的酬赏→ 投入,认为上瘾模型能够引导用户在不知不觉中依赖上你的产品,成为产品的忠实回头客。

这意味着用户的行为是可以有效被设计和引导的,只要掌握了用户行为习惯形成的底层思维与行为模式特征,并可以通过界面和屏幕有效引导用户行为的发生。根据上瘾模型理论,要设计一款引导用户养成积极的行为习惯产品,重点在于以下三个方面的设计:

  • 行为说服,产品核心行为操作如何吸引用户发生。
  • 行为奖励,行为发生过程中如何给予正向反馈强化行为。
  • 用户投入,行为奖励后引导用户投入形成存储价值服务。

一. 行为说服设计

行为说服在产品设计过程中主要指如何运用有效的设计手段引导用户行为的发生。斯坦福行为心理学教授Fogg表明人的行为发生影响因素由动机、能力、触发器三者,同时满足三个因素行为必然产生,缺乏其中任何一个因素,行为都不会发生。

1. 动机

人的需求和动机对行为具有直接支配意义,动机水平越高越能触发行为发生的可能性。但动机并不是需求本身,也不是行为。需求存在是基础,而动机水平是影响行为发生非常重要的影响因素。比如我们平时存在吃水果的需求,但不见得我们每时每刻都会发生购买水果以及吃水果的行为。但是某天在下班回家的路上经过一家水果店,看到了正在降价的自己平时很喜欢吃的水果,于是产生了购买的动机。

从上可以看出动机伴随场景出现,设计的过程就是根据不同的场景运用不同的设计手段刺激和提升动机,比如水果店中买一送一的营销手段,「甜过初恋」的文案,以及具有视觉吸引力的鲜嫩多汁富含维生素的营养健康生活方式的设计海报等等各种富有创造力的形式就是设计参与提升购买动机的过程。Fogg教授表明人的基础动机因素是相对稳定的,主要包括以下三组:

  • 感觉:追求愉悦快乐的感觉,避免痛苦不悦。
  • 期待:期待美好的一面,恐惧负面的结果。
  • 归属感:追求社群认同和依赖,避免孤立。

这意味着设计旨在如何提升与激发用户愉悦感、用各种形式让用户期待美好的结果并具有可实现性,同时让其感受社群融入等可大大提升动机水平,从而增强行为产生的可能性。或者展现其对立面,通过强化和传达出负向的感知,如产生痛苦、悲剧的后果,被社群孤立等同样能增强行为动机,使其产生避免负向结果的内在驱动力。

其中积极正向的感觉常见的有愉悦、惊喜、好奇心、正义感、满足感等,满足负向所带来的愉悦感诸如色欲、窥私癖、贪婪、虚荣心等。平时电商产品中常见的团购促销优惠、满额减、买一送一等均是为了提升购买动机,这也被称为利用人性的设计。行为说服设计首要目标就是利用设计的手段激发和提升内在的心理动机。

2. 能力

能力在福克行为模型中主要指人达成目标行为的自身能力水平、行为是否容易执行、以及执行行为所需付出的成本。行为越容易或成本越低,即便动机水平不高,则行为产生的可能性依旧高。比如点击一下领取优惠券,即便优惠额度低,吸引力不够,但只要领取方式足够简单,免费领取,依旧会吸引不少用户产生点击领取行为。

因此在产品设计过程中,尽可能降低操作难度,提升易用性,就会极大地促进使用转化。而流程的易用与所需成本主要影响因素包括:

(1)时间

指行为达成目标所需要的时间。尤其针移动端碎片化场景,产品功能操作和信息内容均应轻量化。比如学习类产品如果针对系统化的内容信息密集的课程为学习单位,则用户在时间层面的能力严重不足,产品自然难以提升用户活跃与打开率。

(2)金钱

作为用户衡量自身行为能力感知较强烈的因素。在电商产品中常见的方式就是各种促销优惠活动策略。另外在金钱能力层面,设计者可以利用认知偏差减弱金钱敏感度,比如价格锚定效应、框架效应、心理账户等等认知偏差原理切换用户思维从而提升行为发生可能性。

(3)认知理解/认知负荷

主要指信息内容对于用户理解与注意力缺失的负荷,设计需要深入用户不同场景了解用户认知能力进行设计。比如学习类应用在碎片化移动场景更倾向轻量化学习,而在特定时间段用户更倾向进行体系化深度学习需求。

(4)生理/体力/易用性

老生常谈的设计原则,指的就是设计流程可用性和易用性,是否足够简单高效、易于操作。

(5)社群趋同/社会认同

人作为群居动物具有社会群体依赖感和归属感的需求,并在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。设计中常见的如利用从众心理去提升人会认同,刺激行为。

(6)与已有使用习惯冲突

行为具有习惯转移成本,因此设计中对于一些常见的功能和流程行为需要考虑进行习惯的迁移,而不是另辟蹊径设计完全创新的交互方式。

3. 触发器

行为并非无故产生,尤其针对新手用户,在未形成习惯之前需要依赖外部提醒和刺激行为发生。因此触发器是行为发生的起点,主要包括外部触发提醒和内部自我驱使提醒。

外部提醒在产品设计形式上主要包括手机短信、微信提醒、系统通知、弹窗提醒、邮件信息、好友分享等外部的触点,提醒引导了行为的产生。而内部自我提示主要在行为习惯区内在特定场景下自我触发行为提示,通常主要指已经建立了用户心智模型的阶段。比如当我们感到无聊或者孤单的时候打开微信朋友圈;当我们感觉焦虑的时候联想到知乎和得到;当我们有学习提升欲望时,联想到云课堂。

触发器在设计上主要承当行为发生的调节器。动机不足补动机,比如利用稀缺性饥饿营销,利用厌恶损失的限时优惠倒计时等等;能力不足补能力,比如营销优惠活动,降价提醒等;行为和动机均充足时,给予适当的信号提醒,如已关注的直播提醒等等。触发器设计需要兼顾合适的场景,合理的触发形式,不适当的触发提醒反而显得干扰,引发负向体验。

行为说服设计本质上是设计行为发生的影响因素,利用设计的手段强化其不同场景下的行为动机水平,简化核心操作流程的易用性和行为成本,并设计合理的行为触发机制去尽可能提升行为发生的可能性。

二. 行为奖励设计

上世纪五十年代早期,加拿大McGill大学的博士后James Olds和Peter Milner 进行了一项实验,他们将电极植入大鼠的脑部并放入斯金纳箱中,发现大鼠会主动寻求脑部愉悦中枢伏隔核的刺激,中枢神经的奖赏回路会释放令人感到兴奋的神经递质多巴胺,多巴胺的奖励机制是生物面对自然法则进化而来的本能,它会驱动个体付出行动。个体反复体验愉快感后形成强烈的渴求,于是构成上瘾的反应。这意味着当人作出某一行为决策后并在其过程中产生了好的结果,大脑会向负责决策的区域发送「奖赏」信号,促进提升认知能力,强化行为动作,并形成良性循环。

正因为人脑奖励系统对行为和习惯的形成起非常关键的作用,所以我们在产品设计过程中可以有效利用大脑奖励系统,给予用户操作行为正向的反馈,让用户感知行为有效性,能够促进用户行为得到强化,提升用户回访可能。人类的行动因为奖励而得到生理或者心理上的肯定,从而促使他们重复这种行为。

1. 情感化设计

从行为心理学角度而言,人的行为决策并不完全趋于理性作出判定,其中情感因素起了非常关键的因素。情感化设计对于正向积极的情感的刺激,比如愉悦、满足、惊喜、有趣等可以有效刺激大脑奖励系统,从而驱使用户越过理性分析而发生行为。因此情感化设计是激活大脑奖励系统的有效手段。情感化设计并非脱离功能、技术、可用性而存在,更多的是在感性与理性、功能与情感之间找到平衡点,保证产品可用性和易用性的前提下进行情感价值的提升。

美国心理学家,诺贝尔经济学奖得主丹尼尔-卡尔曼,经研究发现人的体验记忆并不是整个体验过程的总和,主要受高峰「无论是正向的还是负向的」时和结束时的感觉,体验过程中的好与不好的比重、时间长短对最终的主观体验记忆差不多没有影响。基于此体验记忆潜意识规律启发我们如何进行情感化设计奖励最大化:

  • 找出产品流程中关键节点并进行情感化设计。
  • 强化流程结束的情感增值设计可以令用户体验记忆深刻。
  • 针对负向峰值点进行优先设计,避免产品短板。

2. 奖励不确定性原则

大脑奖励系统跟人的审美一样,会有「喜新厌旧」,多巴胺神经元会对持续相同的熟悉的奖励反应减少。给产品附加无穷的多变性则有助于人们保持持久的兴趣,较常见的有游戏产品中普遍带有不确定性的,高频次、花样百出的成长与奖励机制极大地刺激玩家沉溺游戏。比如魔兽世界这个风靡全球的大型多人角色扮演类网络游戏,主要强调团队作战,而团队成员的不确定组合与不确定性表现被视作不可预知的因素,这正是其经久不衰的魅力所在。 有研究表明,游戏刺激大脑产生的多巴胺和使用苯丙胺(毒品)产生的一样多,所以好玩有趣的游戏总是让人轻易上瘾。

三. 用户投入设计

在产品使用习惯养成过程中,行为触发、行为发生和奖励能够改变当下即时行为,其中行为奖励虽然已起到强化行为促进下一次回访的可能性,但「用户投入」更能影响用户未来的行为。美研究学者在2011年针对劳动投入对于重视事物程度影响的研究结果表明,用户对于某件产品和某项服务所投入的时间和精力越多,对该产品就越重视。宜家让客户自行组装家具的模式让用户对自己的劳动组装的家具产生一种非理性的喜爱,这种被称为「宜家效应」的用户投入赋予了产品更高的价值,并让用户态度发生了变化。积极的态度变化则进一步强化与巩固行为的持续发生。

那么在产品设计过程中,我们如何有效设计引导用户投入?美国顶级风投公司Greylock在深度挖掘潜力创业团队独角兽所引用的用户参与度模型中关于如何提升用户留存以及产品中用户投入的方法经验方面给我们提供了两个非常不错的思路启发:累积优势和离开损失。

1.累积优势

累积优势指随着用户在产品中贡献的数据越来越多(不论是有意还是无意),产品都能基于这些数据持续改进用户体验。最后达到「使用产品越多,我的产品体验越好」的情况。比较典型的类似今日头条、网易云音乐、网易云课堂的个性化推荐服务,通过用户选取的兴趣标签进行角色建模,并持续对使用行为进行分析持续修正兴趣模型,使用越多,推荐内容越精准。不断提升的精准度对用户形成持续感知到的有用性,有用性则不停刺激强化大脑奖励系统,习惯在不知不觉中得以形成和巩固。

2. 离开损失

离开损失主要指用户使用产品的时间越长,它越成为你的依赖、你的身份标识、或是你积累某种价值的地方。最后达到「使用产品越多,我要离开产品的损失就越大」的情况。比如天然的内容累积型笔记应用Evernote,投入越多个人内容,产品使用越稳定,越不容易离开。再比如微信的弃用成本之所以高,是因为我们已经在里面存储了高价值的人际关系。高离开损失的产品稳定性好,用户生命周期价值大。

总结

设计令人上瘾的产品主要指培养用户积极的产品使用习惯,其设计基本思路是利用人底层的思维模式与行为发生机制进行设计引导,从而有效掌控用户行为路径。最后总结下设计引导行为习惯养成需要进行行为说服设计、行为奖励设计、用户投入设计。其中说服设计引导行为发生、奖励设计强化行为、用户投入设计巩固行为稳定性,这三个阶段相互促进,构成了设计上瘾产品的引擎和驱动。

延伸阅读

《福克行为模型 》——BJ Fogg’s Behavior Model。

书籍:《Hooked-How to Build Habit-Forming Products》Nir Eyal,中文翻译版:《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》尼尔 · 埃亚尔。

The Hierarchy of Engagement —— Sarah Tavel Medium,中文翻译版:《用户参与度模型》

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