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如何写出拥有“带货”能力的产品文案?

2018/03/14 评论区

相比「品牌文案」看重的「走心」、「调性」、「金句」,产品文案更重视对销售的促成,通俗地讲,就是产品文案是否具备「带货」能力?用户看了你的文案,会不会心痒难耐地点击「购买」按钮?

撰写产品文案的最大难点,在于既不能让它像品牌文案那样飘渺,又不能沦为一份枯燥、晦涩的「说明书」。

想写出具有「带货」能力的文案,需要妥善处理4个关键点:产品定位、产品功能、使用场景、产品价格。针对这4个要点,运用不同的策略和技巧,才能正确地「翻译」产品信息,让文案成为引发用户购买冲动的「诱饵」。

一、产品定位

利用「对标公式」,逃离「知识诅咒」

初级的产品文案常犯的一个错误,就是下意识地认为用户对产品的认知和自己处在同一水准,但实际上文案工作者已经积累了大量关于产品的信息,而用户对产品却是完全陌生的。《粘住》一书的作者将这种情形叫做「知识的诅咒」(Curse of Knowledge):如果我们对某个对象很熟悉,我们就会很难想象在不了解的人的眼中,这个对象是什么样子,我们被自己所掌握的知识「诅咒」了。

在知识的诅咒下,产品文案要么语焉不详,要么晦涩难懂,很难解决一个基础问题:这个产品到底是什么。因此,在描述产品定位时,要尽量避免抽象、专业的词汇,为产品寻找「对标物」,用大家已经认识、熟悉的物品去描述一个陌生的产品。

例如,在无人机作为消费品尚不被大众熟知的阶段,大疆无人机推出了 plantom 系列产品,就巧妙地写出了「会飞的照相机」这样的定位语,利用「照相机」这样一个大众已经熟知的物品作为对标,同时加上定语「会飞的」,会让用户在脑海中对其两个重要功能形成印象,知道这个产品可以拍出不同寻常的鸟瞰照片。

如果你研发了一款智能画框,主打功能是可以及时上线全球各大热门展览,你会怎么给它写 Slogan?ArtTouch 智能相框就将产品定位为「客厅里的博物馆」,利用「客厅」和「博物馆」这两个大众熟知的概念 ,让用户意识到这个产品能让自己足不出户就看到全球热门展览,就像把博物馆搬进了自己家的客厅那样。

二、产品功能

降低理解成本,避开「抽象」的雷区

产品文案,需要的不是金句,而是「精句」,即用最少的字把信息传递清楚。懒惰是用户的天性,无论他们是否已经对你的产品产生兴趣,最大程度降低他们理解信息的成本总是没错的。一般而言,文案的用词越具体、简单,信息传达的效果越好。

网易严选在描述一款面巾纸时,就用了「一纸三层」这种具象的文案,来表达纸张柔韧这一特点,用「5张纸可吸干半中杯(100ml)净水」,来体现「强力吸水、用纸更节约」的优点,没有复杂、专业的词汇,就将产品的特点描述清楚。

当然,如果产品想要抓住年轻一代消费者的注意力,或者在社交媒体上得到主动传播,还可以采用夸张甚至「魔性」的表达方式来描绘产品利益点。

近日,日本的日清拉面就在推特上发布了一组海报,主题是吐槽甲方。通过将一张不功不过的宣传海报,「修改」成一张令人不忍直视的鬼畜海报,体现出产品的诸多特点。

海报原图是这样的,可以说中规中矩:

甲方爸爸的意见是这样的(是不是有种很熟悉的感觉?):

最终改好的图片是这样的:

虽然鬼畜,看完之后还真能记住「日清杯面推出了芝士口味」这个信息,毕竟,成稿里那坨夸张的的糊状物让人难以忽视。

三、使用场景

场景有正负之分,「细节」是灵魂

提起产品的使用场景,其实可以分为两大类,一类是「如果拥有这个产品,你会如何舒心」,另一类是「如果你没有这个产品,你会如何糟心」。文案所要做的工作,就是描绘好这两种场景中的一种,让用户产生「代入感」,从而引发购买行为。

「场景」的重要性许多人都知道,但如何写出具有「代入感」的场景却是一个难题。《百年孤独》的作者马尔克斯有一个写作诀窍:当你说有一群大象飞在空中时,人们不会相信你的,但你说有425头大象在天上飞,人们也许就会相信。

也就是说,「细节」的多寡其实决定着你的文案是否具有「代入感」,细节越丰富,消费者就能在脑中勾勒出越清晰的画面,也就越容易产生代入感。

如果你卖出一只牛排煎锅,比起描述锅体材质,更重要的是描绘吃牛排的美妙感受。网易严选就通过一组充满「细节」的文案,勾起用户对牛排的食欲:

铸铁源源不断的热量

曼妙的美拉德反应

为牛排催生出100多种肉香

粗海盐区分了层次感

出锅时,油已被沥干

这是星期五,犒劳自己的晚餐

美拉德反应、100多种肉香、粗海盐、星期五……这些细节构建起一个被牛排守护的美好晚餐场景,而这绝不是一句空洞的「牛排美味多汁」可以比肩的 。

除了描写正面愉快的场景,很多时候文案更聚焦于描述负面的痛苦场景。毕竟产品带来的美好享受尚需要用户去想象,但痛苦却是他们亲身经历过的。

「忘掉钥匙」可以说是几乎每个人都体验过的「小确烦」,360智能家在其安全门锁的产品海报中,就通过描绘「忘带钥匙」带来的尴尬场景,让用户产生代入感,意识到能用指纹开门的爽利。

海报文案通过一组充满细节的人设设定(年轻插画师、CEO、退休老人等),让不同年龄、职业的用户群体都能从中找到共鸣,凸显360安全门锁「钥匙就是你自己」相比于传统门锁的优势。

提起负面场景,文案大神 Neil French 曾为加拿大航空写过一则长文案:

这是一个航空位

不管别人怎么说

在上面坐了整整十二个小时后

你都会开始憎恶它

不管他们灌了多少免费烈酒到你喉咙里

不管融入多少想象在提前准备好的美味食品里

不管飞行中有令人放松、引人入胜的航空杂志

和将你像一枚钉子一样牢牢钉在座位上的电影

总之这是个你必须呆上十二个小时的地方

像钉子一样

钉在那个座位上

没有什么事情像飞行一样漫长难受

但在加航上,我们有办法让这变得可以容忍

在我们体型巨大的班机上

在头等舱和商务舱

我们安排为每一位乘客服务的乘务人员比其他任何航班都多

通过描绘长途航班给人带来的种种不适,十二个小时、免费烈酒、航空杂志、像一枚钉子……通过种种细节让用户进入这则文案构建的场景,回想起自己曾在该场景中的痛苦遭遇,再引出加航「乘务人员比其他任何航班都多」这一产品优势。

四、产品价格

偷换消费者「心理账户」,轻松撬开钱袋

产品没有价格优势,或者比同类产品贵,怎么办?如何说服消费者这笔钱花得值?这也是许多产品文案面临的难题。

如果你是一家培训机构的文案,近期推出了一款价值159元的线上课程,你该如何说服用户掏出这笔钱?159说贵其实不贵,但也没有达到可以不眨眼就付费的阈值,更何况大多数用户对知识的付费意识并不强烈。

这个时候,文案就需要偷换一下用户的「心理账户」了。「心理账户」(Mental Accounting)是2017年诺贝尔经济学奖得主理查德•H塞勒提出的一个理论,是指消费者会在自己的认知中将不同来源、用途的钱放进一个个虚拟的账户中。

比如,人们会把辛苦赚来的工资,和意外获得的横财放入不同的账户内。很少有人会拿自己辛苦赚来的10万元去赌场,但如果是赌马赢来的10万,去赌场的可能性就高多了。

因此,如果用户觉得159元的课程不便宜,那就换成「5杯星巴克咖啡」的价格 ,让用户从喝咖啡的心理账户中取出159元用于买课程,心理上就觉得没那么贵了。

伟大的文案奥格威在上个世纪就会用这一技巧了。他曾经为英国奥斯汀轿车撰写过这样一个标题:

我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱

送儿子到格罗顿学校念书

这则标题本质上也是偷换了用户的「心理账户」,通过将买车的钱与用于子女教育的钱相关联,让用户产生一种「赚到了」的心理,从而引发购买行为。

结语

产品文案本质上做着「翻译」的工作,它要求你运用文案的技巧和力量,将专业、难懂的产品功能翻译为用户喜闻乐见的利益点。它不仅需要扎实的文字功底,更需要对产品的透彻了解,和对消费者心理和行为的洞察。

欢迎关注作者的微信公众号:「乌玛小曼」

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