他山之石可攻玉！一个美国高管眼里的中国电商

编者按：在互联网风起云涌的这20年间，电子商务随着互联网快速成长了起来。不同的国情、市场格局和用户习惯使得中美两国的电商成长轨迹不尽相同。尽管中国人和美国人之间有着明显的文化差异，但是涉及技术问题的时候，两国用户在诉求却有着惊人的相似。电子商务领域尤其如此。本文作者是Web Presence In China 的市场部主管 Ernie Diaz ，驻扎中国多年的他一直致力于帮西方电商企业与中国市场对接。他山之石，可以攻玉。美国和中国的电商在深层次上有多少共同点？不妨我们看看Ernie视角之下的中国电商是怎样的一副光景。

在中国的10年市场营销经历让我明白了一件事情，那就是中国用户和美国用户一样遵循马斯洛需求层次理论，受到同样的情感触发之时会有相似的反馈和回应。今天的中国用户在网上购物的时候，并不会受到他们古老文化的影响，他们非常清楚来自西方世界的产品的真实价值。

其实在用户体验上，中国用户的诉求也大体相同。当然你依然会问：“为什么中国的电商网站和美国的电商网站如此的不同？”答案其实很简单：两者之间的差异并没有你感觉中那么巨大，仔细观察你就能发现这一点。最值得注意的一点是，造成这种“差异”的是中国的国情和电商体系本身，而非用户。它们是殊途同归的。

在中国的电商领域，消费者权益法是近几年才真正开始发挥作用，这一点和欧美很不一样。针对电子商务并没有专门的商务管理部门，也没有对应的小额诉讼法庭，相比起美国的大环境而言，中国的电子商务的法律环境堪称荒野。这种近乎无法无天的电商状况结合中国严厉的信息产业监管，成就了中国现在的互联网。

今天的中国互联网电商是大平台的天下，重门户，高整合度，跨职能。各个领域不再是孤立的存在，多渠道的杂糅使得领域之间的界限开始模糊，但是，基本原则不会改变——中国用户对于网络的要求不会改变：便利性、透明度，以及持续的视觉刺激。以中国最大的电商平台天猫为实例，我来给你仔细分析一下。

对于那些有目的的网购用户而言，天猫首页顶部的搜索框是最重要的入口。但是作为中国首选的B2C电商平台，天猫首页顶部左侧的产品分类目录每时每刻都有数以百万计的用户在点击、浏览、筛选。

在这里，有两件事情值得注意：

1、将鼠标悬停在导航栏上不同项目的时候，右侧会显示对应的特色产品广告，富有形式感的排版设计和简短有力的文案是它们的特点。

2、这些广告文案中至少包含一个英文词汇，并且相当一部分广告模特都不是中国人。

简体中文方块字在排版设计上同英文相比有明显的差异，而英文词汇的加入能让中文排版更富有形式感，消弭单调感。但是很明显，这些Banner图中的广告内容极少传递出家庭价值观和社会关怀。与之对应，第二个特征则折射出对于西方世界的“重视”。在中国英文教育负担大于收益的前提之下，许多用来搭配的英文词汇并不容易理解，或者说，许多用户并不在意。

但是，许多产品本身的理念和它们所带来的益处，本质上都来源于西方。你不得不承认，超市当中绝大多数的产品都标记着“中国制造”，但是中国的这些B2C在线商务平台，从里到外几乎都是舶来品。你看看导航栏下那些流行的品牌，多数都不是中国品牌，而模特也都是金发碧眼，中文文案下放置的是英文Slogan。

的确，在B2C市场中，许多西方品牌比中国品牌更具有优势，而中国用户也极为认可这一点。这些非华裔模特和英文正是要强调这些品牌和产品的出处。

天猫的姊妹站淘宝网是一个典型的C2C电商平台。你能在淘宝上找到更多的国际品牌的产品，但是天猫更具有吸引力，时尚的外观，清晰的类别，更系统的展示，更加优质的设计和服务，所以你也就不难理解天猫是如何在2013年上半年就创造了3000亿美元的销售额了。

阿里巴巴的创始人马云通过淘宝、天猫和支付宝驯服了中国原始粗犷的电商领域，借助用户评级和评论反馈体系以及铁一样的条款构建起了属于中国的电商铁则。

尽管天猫“借鉴”了许多亚马逊的经验，但是两者在产品页面布局上的巨大差异赤裸裸地折射出中国电商和用户之间缺乏信任的事实，厂商不得不通过销量、评分、累计评价、描述评分、服务评分、用户回复展示等多种不同的内容来证明产品的真实性和可靠性。

如果你在亚马逊搜索“存储卡”，选择被置顶的产品条目之后，你可以看到一个截然不同的页面。在你滚动到下方长长的用户评论之前，你会注意到这款产品低廉的价格、简短精悍的产品描述，简单的物流选项，这些信息基本就能让消费者作出决定。

但是同样在天猫搜索产品之后，你会发现这里的商家提供给消费者的信息量简直能让亚马逊无地自容。页面顶端提供的基本信息和亚马逊差别不大，但是下面就大不相同了：

店铺评分是基于5分评分体系，这家店铺评分达到了4.8分，相当可观，但是这还不够，接着向下滚动可以看到更多证据，首先映入眼帘的是大量的产品实拍图：

产品介绍还不够，商家还得告诉用户正式的收据长啥样方便他们辨别真假：

店铺的描述评分、服务态度、物流速度、即时聊天程序（阿里旺旺）都集中在侧边栏：

产品包装、物流包裹、内置的说明书，各种详情清晰地展示在页面上，予取予求。所有的这些信息都会帮助商家来说服用户来购买产品。

结论

不同的展现形式并不能掩盖中国用户和美国用户在诉求上的趋同，国情和环境的差别造就了这些差异。所以，在为中国用户设计的时候（注意这篇文章的目标读者是力图进入中国市场的国外电商从业者），需要规避那些难以逾越的文化隔阂。因此，你需要更加专注于向用户介绍产品的真实性和品质，让他们明白所见即所得。天猫是一个典型的案例，你会发现在中国其他的电商也大抵如此。

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《冯铁：韩国电商网站与国内电商的差异化分析》

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《超赞！9招教你如何设计一款电商APP》

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原文地址：uxmag
优设网译者：@陈子木

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