想成为设计总监？先学会如何树立品牌意识

编者按：许多同学在娴熟地掌握了Photoshop、Illustrator、Indesign等设计工具后，仍然无法触碰大公司的橄榄枝。原因很多，但其中有一点需要单独挑出来说说——很多设计师都没考虑过的品牌意识。今天前网易UED主管@刘津legene 亲自上阵，教你在设计里树立品牌意识。

为什么要单独谈谈品牌呢？这是源于一件让我印象非常深刻的事情：有一个大公司的设计师，在公司官方博客上发表了一篇有关iPhone的文章，由于他在文章中把“iPhone”拼成了“iphone”，遭到了一个读者愤怒的指责。这名读者激动的斥责作者以及他所在的公司，是多么多么的不专业。

这件事让我很愧疚，因为如果当时让我去拼，我也一定会拼错。从这件事情里，我总结出了三点：

1. 苹果的品牌做的非常好
2. 我们作为大公司的设计师，也许并没有别人想象中专业
3. 只有懂得尊重品牌，别人才会尊重你的品牌。

品牌有什么作用呢？我个人认为：好的品牌可以成为一种信仰：对内凝聚员工；对外树立形象 。

图1 品牌的作用

品牌怎样凝聚员工？

好的品牌会吸引专业人士加盟、会提高员工的忠诚度；

品牌怎样树立形象？

好的品牌让用户更容易信任、给用户带来更大的附加价值（为什么很多人喜欢买名牌包？其实更重要的是拥有这个品牌给自己带来的满足感）。因此作为一个专业的设计师，一定要具备品牌意识。

品牌管理其实是个复杂的工程。logo、slogan、用户体验、名誉等等等等，都和品牌有关。那么到底该由谁来负责对品牌的维护呢？市场部？公关部？技术部？设计部？……貌似推到哪个部门都有道理。或者专门成立一个部门？也不太现实。其实塑造、维护品牌靠的是所有人的努力，更是自觉。对于我们设计师来说，我们确实不是专门做品牌的。但我们可以通过做好本职工作，为品牌建设添砖加瓦，这也是设计师专业度的体现。

怎样才算是做好本职工作？很多设计师都希望自己的作品独树一帜，精美绝伦。但作为产品设计中的一员，有时候正确的表达比美观的设计更重要。前面我们提到过：用户体验设计的目标其实就是要解决用户需求、减少用户理解和操作的成本、给用户留下美好而深刻的印象。

解决用户需求是第一位的、也是最基本的要求，达到这个程度可以算是“合格”；让产品更易用、减少理解和操作成本，这是更进一步的要求，达到这个程度可算是“专业”；让产品深深的吸引用户，给用户留下美好而深刻的印象，达到这个程度可谓“出色”。我们在第五、第六章已经详细阐述了具体的设计方法。做好这些，其实就已经是为品牌建设贡献了一份力量。

在这一章节，我还想再介绍一些实用的原则，它们对提升品牌形象有着更直接的作用：

图2 提升品牌形象的一些设计规则

保证关联性

首先，你要保证你设计的东西是和产品相关的，做不到这点就不算一个合格的作品。这看起来很简单，但做起来并不容易。因为设计师必须真正的了解产品定位：产品功能、目标群体、产品特色。否则就有可能设计出外表华丽，但却和产品方向相差甚远的作品。所以，要正确的理解产品。

拿iPhone应用的图标来举例子。icon要体现这个产品的名称、功能或者特色（目标群体间接体现了功能或特色），千万别弄个“三不沾”。

图3 一些优秀的移动应用图标

借鉴产品在Web端（Facebook）、实体店（星巴克）的图标、描述产品名称（每日壁纸杂志）；通过图片描述产品性质（天气预报、电池管家、计算器）；借鉴应用界面的样式和材质（Cellar）……这些方法，均可提高产品的识别度及用户的忠诚度。

再来看看下面两个移动应用图标，它们有什么问题呢？

图4 京东和丁丁优惠券的图标（2011年）

每次点击京东的图标，我都会不由自主的想到淘宝（和京东Web端的风格不太像，和淘宝客户端的图标倒是很像，现已更改）……至于第二个图标，你能猜出来这个应用是做什么的吗？

力求一致性

与产品内容相关联只是最基础的一步，是每个合格的设计师都应该做到的，要想成为专业的设计师，光有这点还不够。就像我前面提到的，还要注重对基本规则的学习和研究，融会贯通，使设计出来的作品不仅正确，并且有很好的易用性，间接提升品牌形象。

应用内一致：

我们接触一款产品，就好像接触一个人，他的外观、衣着、谈吐、性格都会影响我们对他的印象和判断。一个相貌堂堂、衣着得体、谈吐优雅、表里一致、温文尔雅的人一定会给我们留下深刻的印象，对其产生好感，愿意与他成为朋友，甚至莫逆之交；相反，；一个外形邋遢、毫无品味、表里不一的人只会让我们敬而远之。

初次见面三部曲

图5 风格一致的icon、启动画面和首页

中国人常说：一而再，再而三；事不过三；一鼓作气，再而衰，三而竭……可见“三”这个数字对于人的记忆、认知、影响起到重要的作用。初次见面，凭借这三轮轰炸，想不记住这个应用都难啊。“Etsy”的一致性给我留下深刻的印象。

来看一个反例：

图6 风格不一致的图标、启动画面和首页

该例中图标、启动画面、首页的风格都不一致。图标中的“100”和启动画面中的“100”颜色不同，背景也不同。你可能会使用这样的应用，但它未必会给你留下很深的印象。所以，设计师在设计这三个部分时，一定要放在一起对比一下。

衣着品味

我们都知道，西装不能配球鞋穿。应用的界面也是一样，不仅内外要协调，上下也要搭配呼应，至少要看起来协调。

图7 配色协调的界面

另外，配色要尽量统一。我们常听人说，身上的服装颜色不要超过三种。界面也是一样，太过花哨的界面让人找不到重点，更难以记住你的品牌。比如下面这个应用，以黑白为主色调，需要强调的部分用橙黄色突出。底部标签栏上有一个橙色的窄条，与上面很好的呼应。

图8 配色简练、识别度高的界面

表里如一

为了避免用户在理解上发生歧义，因此同样性质的元素应该表里如一；不同性质的元素应该尽量避免样式相近。

比如花田图标上的这个小元素，有的时候是红色的，而有的时候又是绿色的。图标代表了一个产品的形象，因此这种现象应该尽量避免。

图9 代表同样含义的元素应保持样式一致

如果界面元素的性质不一致，则应该在外观上尽量区别开：下面这个例子中，首页的图标样式（不可点）和其他页面的“返回”按钮（可点）做成了类似的样式，使用户极容易误操作（以为首页的图标可点）。

图10 代表不同含义的元素应避免样式接近

虽然元素的样式需要根据情况仔细考虑，但控件风格应该保持一致。同类型的控件，最好不要一会儿用图形、一会儿用按钮；一会儿有阴影、一会儿没阴影；一会儿有渐变、一会儿无渐变等。虽然面对这么多界面、面对这么多控件，保持一致的风格并不容易，但这样可以让让你的应用显得更专业，更有档次。

举个例子：对于一般的应用来说，导航栏左右的按钮样式、风格、尺寸要尽量保持一致（这个不是绝对的，但是这么做肯定没错）。

图11 不一致的图标风格降低品质感

为了降低风险，在不是很有把握的情况下，尽量使用标准控件，因为用户对标准控件最为习惯。另外当视觉稿完成后，把所有控件统一集中在一个页面上，来查看风格是否统一，这样也有利于日后形成界面规范。

图12 界面元素归纳

亲密接触

在不同的页面，针对同一性质的操作，应保持一致性。

比如下面这两个应用在功能上非常的接近。由于列表页上的细微差别（上面的需要在下一级页面执行收藏操作；下面的可以在当前列表页执行收藏操作），导致两者在收藏页面的交互形式有较大的区别。当然，下面的应用可采用和上面的同样的删除形式，但却不如现在的方式直观。

图13 同样性质的操作保持一致的风格

平台内一致：应用内部要保持一致，同时还要和该平台上其他产品的通用规则尽量保持一致。因为用户不是只用你的应用，他会下载、使用很多很多的应用。比如设计iPhone应用时，尽量遵循iPhone界面的规范，同时考虑大家的使用习惯。很多设计师鄙视使用iPhone自带的图标、控件和样式等，认为这样的话就不需要设计师了。

《触动人心——设计优秀的iPhone应用》中说到：“创意的真谛，是在保证可用的情况下，寻求更好的表达方式。优秀的设计遵循规则，而又不会被规则所束缚。”其实创新的设计永远是受欢迎的，只是不要挑战基本规则。建议每一个参与iPhone应用设计的人，都好好读一下iPhone的人机界面指南，研究iPhone的原生应用，在熟悉规则的基础上创新。

比如说某应用的iPhone弹框，设计师为了美观和对称，把“取消”和“确定”按钮都设计成了同样的红色。这样会有什么问题呢？

图14 某iPhone应用弹框的视觉方案

如果了解iPhone的原生应用以及相应的人机界面规范，就会知道红色按钮一般表示警戒或删除等含义（在iOS7中略有改变），且多数iPhone应用都遵循这个规则，用户已经形成了认知习惯；并且iPhone应用一般会刻意区分两个按钮的样式，以避免用户做无谓的思考。如果两个按钮都设计成同样的样式，并且都是红色，用户首先可能会紧张一下，认为这是一个很严重的提醒，然后还需要仔细辨认，生怕自己点错了。但其实这是毫无必要的，设计师完全可以通过更好的方式去引导。

平台间一致：如果你的产品不止有iPhone版，还有Android版，iPad版，Web版等。那么应该保证这些平台间的风格是一致的。这样更容易树立统一的品牌形象。

图15 Web端和客户端界面风格统一

内部产品一致：如果是同一个公司的产品，为了提升品牌性，可以考虑制定统一的标准（产品战略级方向的设计规范），来增强该公司产品的识别性和品牌感。该工作一般由专门的设计中心来负责。

追求独特性

你真的会认真的理解产品，通过设计贴切的表达你的产品吗？你真的熟悉了基本的设计方法及规则？在设计方面已游刃有余？易用性对你来说已不在话下？……好吧，如果你能保证做到这些，那么恭喜你，你有机会去追求创新，成为一个出色的设计师了。

个性的标志

图标对一个产品的重要性不用多说。图标应该是美的、和谐的；如前面所说，图标需要正确的表达你的产品理念，或你的产品名称；当然也可以是你的产品功能和特色。然而对一个优秀的图标来说，这些还不够。图标还应该是独树一帜，鹤立鸡群的，让你区别于、甚至高于你的竞争者。

图16 一些识别性较强的图标

微博类的产品这方面做的不错，即使不配文字，也很容易区分。但是阅读类的就有些问题了。你能一眼区分出来这些图标分别代表哪些应用吗？

图17 一些识别性欠佳的图标

独特的风格

有些应用确实是不按牌理出牌的，它们不完全遵循官方规范的交互方式，但也获得了用户的喜爱，惹来其他应用争相效仿之。比如“path”应用富有创意的菜单弹出效果。

图18 Path的菜单弹出效果

但并不是所有的创意都是合理的，其实绝大多数的易用性问题都是源于不专业的“创新”。有的人不去钻研用户习惯、界面规范，完全按照自己的喜好去做设计，以为这就是所谓的“创新”和“突破”，这种行为是不可取的。专业的创新一定是在真正领悟了用户体验、界面设计原则的基础上所做的令人眼前一亮的改变。

比如图19中“下拉启动语音助手”这个操作，虽然乍一看觉得很新颖、操作起来也很方便，但这却违背了大多数用户下拉刷新的习惯（在社交、阅读类应用中，下拉刷新已成为惯例）。因此很多用户反馈说这里非常容易误操作，不知道怎么就启动了语音助手，这种操作违背了用户的预期，在一定程度上影响了用户的体验。

图19 易信（1.2.0版本）的下拉启动语音助手操作

因此“创新”一定要建立在合理、超越预期的基础上，优秀的创意既不违背规则，也不拘泥于规则。

亮眼的细节

“去哪儿”应用中有一个小细节我很喜欢：点击首页的栏目时，上面会相应的显示一个手印，这种感觉很接近真实生活。当然，iPhone应用中细节出众的实在是太多了，这里限于篇幅，就不一一列举了。大家有心的话会发现很多有意思的地方。

图20 点击选项后出现的指纹效果

最后，品牌宣传无处不在

页面加载时，不要白白的浪费时间和空间，利用这个机会宣传你的品牌吧。这样不但不会让用户感到反感，还会让他觉得加载时间变短了（现已成为一种常规的做法）。

图21 加载时建议出现产品名称的水印效果

如果想多一些了解这本书的内容，看看这两篇：

交互新手绝佳自学教程！
《网易美女设计主管！交互设计菜鸟如何入门？》

想进大公司的专业设计师注意了！
《网易美女设计主管！专业设计师有哪些必知的设计流程》

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此文为人民邮电出版社与优设合作刊发，转摘请附上优设链接，违者必究。谢谢各位编辑同仁配合。

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