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如何在用户体验上创新?

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几年来,苹果秉承着创新的基因,一次又一次地改变着游戏规则。”天才吧(Genius Bar)”内,顾客不再需要排队来接受服务,他们可以通过预约系统,在特定的时间内接受服务。
这是电子产品零售业的创举。在电路城(现已倒闭)和百思买之类的商店内,顾客们通常需要排队(有时会排很久)才能见到客服人员。

店主认为传统的排队方式没有什么不妥,所以在商店设计之初就预留了足够的空间来容纳更多的人,以应对放假这种繁忙的时期。而苹果的新策略帮其节省了大量的空间,这些空间可以用来展示产品或作他用。

要知道,预约服务并不是苹果的特有发明。但他们给顾客提供预约服务的方式确实是创新之举。
这是为什么呢?若想创新产品和服务,苹果绝对是个值得学习的榜样。

JARED M. SPOOL/著 七印部落/译制 吕子君/翻译 林航/审校
最初发表于2013年1月12日。感谢Marco Dini 将这篇文章翻译成意大利文。

创新加速社会演变

排队意味着我们将失去宝贵的时间做很多有意义的事。但如果不排队,我们就不能得到服务。如何才能两全?

几年前,一些商店(好像是卖熟食的店子)想出了一个好办法。他们发放号牌给顾客,从而避免让他们排队。当店员服务完一个顾客后,他们将会叫下一个顾客的号码。这样,顾客就从队伍中解放了出来。

但是他们不能离开柜台太远。如果错过了店员的叫号,他们会很尴尬地插回队中。所以比起排队的烦恼,叫号的方式也好不了多少。

看病时也会面临同样的问题。如果你想找医生看病就得排队,轮到你了才能见医生。专家号排的时间更长,有时一整天都搭进去了。

电话预约为病人提供了方便。提前订好就诊时间,只要医生按时出现,病人就能如期就诊。这种改变可以将候诊室的空间节省出来扩充就诊室的空间。

相比之下,零售业的服务模式毫无建树。苹果则是个例外:对待排队现象,不同于其他零售商的麻木态度,苹果将其视作一个急需解决的问题。于是,苹果又一次把竞争对手甩出了几条街。

创新源自体验上的痛苦

苹果不是预约模式的发明者,也不是第一个将该模式用在零售服务的零售商。高端服饰的零售商很早就开始用预约模式提供量身剪裁的服务。

大约十年前,迪士尼设置了类似的预约机制为主题公园减缓排队压力。公园的游客可以预约某些特定景点,比如恐怖塔,这样他们就能在等候的期间游玩其他景点。

西南航空按座位区域为每一个乘客指定登机顺序,以此来避免混乱的排队现象。乘客很容易就知道什么时候该他们登机了。这和迪士尼的预约机制类似。

Uber私家打车服务系统的核心就是预约服务。Uber的乘客无须排队,只用按一个手机按钮就可以立刻预约一辆出租车。手机的GPS将会告诉司机乘客在哪儿。

苹果、迪士尼、西南航空和Uber都借用了预约系统来处理用户所面临的排队问题。对用户来说等待是一个十分痛苦的过程,是对生命的浪费。

这些公司的成功在于它们消除了用户最大的痛苦。若非如此,苹果的革新也不会被认为具有划时代的意义。

用户体验上创新

工具时代里,人类的痛苦有增无减。身处工具时代,用户被迫适应工具,而工具却无法增进用户体验

在商店买东西或者游玩主题公园的过程中,排队并没有使顾客或游客感到快乐。他们会忍受排队的煎熬,是因为他们认为这是必须要做的。如果这时有别的选择可以改变这一现象,就会给顾客和游客带来前所未有的快乐。

在别无他法的情况下,顾客会认为排队是必要的,因此他们也许不会抱怨。但不抱怨,并不代表问题不存在。双眼只盯准顾客的抱怨,反而会漏掉真正急需解决的问题。

通过研究用户的整个体验,我们可以找到不曾被抱怨过的问题。一旦解决了这些问题,对顾客来说就是伟大的创新。

信守承诺

只有苹果的员工信守承诺,预约系统才会使顾客满意。如果顾客完成了预约,却仍须在商店里等待,这个创新的系统将失去它的吸引力。

保守信用是公司最重要的一项工作。苹果在预约时间表中加入了资源管理系统,它可以防止一个时间段内安排过多的客户预约。公司还要完善系统盲点,以帮助处理特殊问题,比如取消预约、服务人员不在,或是对有急事不能等待预约的顾客提供服务。

可见,貌似简单的预约系统,实则非常复杂。苹果将繁琐的工作留给幕后,从容地将”信守承诺”的印象留给客户。

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创新要掌握时机

第一家苹果商店开业的十年前,百思买的收入就已接近10亿美元。但是百思买的员工没有想出解决顾客排队问题的方法。

1991年的科技发展完全不同于2001年。那时没有互联网,更没有网络应用。大规模的数据库系统运行起来迟钝且不好控制。客服中心每天都要花将近数百万来处理预约电话。

苹果处在了科技高速发展的好时代。他第一家店开张时,新的技术让预约系统变得简单而好用。(现在开店,这项技术将更便宜。)

苹果的优势在于掌握了好的时机。其创新的设计源于他们能够使用新的科技平台来实现想法。

如何在用户体验上创新?

谁会想到你能在商店排队、乘出租车、登机这些简单的事情上创新呢?但是只要用心观察用户使用产品(服务)的过程,你就能抓住机会给用户创造愉悦的经历。

在用户痛苦的体验上创新,其实有章可循。首先要发现被客户痛苦的用户体验。然后发掘痛苦产生的原因。最后建立系统,确保能兑现承诺。完成上述步骤,你就能成功转换思维来取悦用户。

创新型设计

真正创新的设计,能满足用户的需求并超越用户的需求,为用户提供意外的惊喜。今年10月21到23号,我们会在波士顿将举办”用户界面18会议(User Interface 18 Conference)”。与会者将探讨怎样能使自己的设计具备创新优势,并为用户带来更多价值。

J头像 关于作者 Jared M.Spool是用户体验设计方面首屈一指的专家,可用性设计领域的风向标。他有着逾30年的可用性研究和设计经验,目前仍活跃于为客户解答设计问题,帮助分析师分析设计领域当前的状态,是每年20多个国际型会议的主要嘉宾,多个业内会议及Web App Masters Tour的主席和主讲人。

 

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关于译者 七印部落是一个爱互联网、爱英语、有信仰的译者团队,翻译作品包括视频和图书:《乔布斯:遗失的访谈》《Elon Musk:钢铁侠传奇人生》《Axure RP6 原型设计精髓》《Web开发秘方》《四步创业法》《启示录:打造用户喜爱的产品》。秘密好作品,扫描关注哦!

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