用研丨超全面的移动电商A/B测试入门指南

2016/11/23

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@PINKUBE :这篇文章是针对电商App的,里面提到的三个例子特别值得探讨,包括优化注册登录体验、优化购买流程、优化细节以提高留存率,附上不少译者的个人思考,希望对大家有帮助。

​过去4年间移动电商年平均增长率为42%,越来越多手机用户逐渐养成通过手机进行消费的习惯,为了获得这些拇指一族的青睐,很多零售商开始重视起移动端业务。但小屏用户争夺战也随着市场的增长而硝烟四起。优质的A/B测试能让你在这场竞赛中快速吸收用户。当你开始你的电子商务生意时,我们建议要多关注以下三个电商用户体验:

1. 优化注册登录体验

2. 优化购买产品的流程

3. 优化细节以提高用户的留存率

优化注册登录体验

想让用户接纳你的APP,那么营造一个绝佳的初次使用体验非常重要。在绝大部份时间里Taplytics公司(一个提供专业A/B测试的服务商)超过一半的用户研究实验都是在研究产品的注册登录机制。在这些实验中,专家们会对一个APP中登陆页面的文本和图像进行测试,或者研究用户提交信息的过程。无论测试哪一方面,最终目标都是一样的——让用户尽可能快地享受到购买这个神奇时刻。

以Frank&Oak为例子。这个时尚男装公司通过匹配每个用户的兴趣和行为,从而为每个用户打造专属的购物体验,使自己的服务变得脱颖而出。但为了体验这一个性化的服务,用户首先需要注册Frank&Oak的APP。

因此,Frank&Oak内部团队通过登录页的小改动来开展他们主动性测试。他们第一次尝试改变填写框并加上Facebook账号辅助登录机制。有了第一次测试之后,他们又想看看增加Google账号登录是否会增加注册量,如图可看出前后对比。

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△ Frank&Oak注册登录页面前后对比

​结论就是,“通过Google账号登录”这一按钮的添加为Frank&Oak带来了高达1.5倍的注册增加量。

既然F&O通过小测试带来如此巨大的效果,你也可以在找到商业制胜策略前对产品做几个小迭代。为了让你的用户尽快完成登录进行购买,下方几个登录机制的测试你不妨尝试一下:

1. 注册流程的漏斗图分析

2. 信息收集

3. 文本与图片

4. 多样的注册选项

个人思考:先说一下上方提到的“漏斗图分析法”,结合这篇文章就是这么解释:用户在选购商品的时候必然会按照预先设计好的购买流程进行下单,最终完成支付,整个流程可以细分到几个具体的操作,后期可以通过查找每个操作出现用户流失的问题来优化注册和购买流程。1000个人明明点了“选购商品”按钮,可是最后成功付款成为付费用户的可能只有29个人。如下图:

 

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△ 图片来自《常用的产品数据分析方法之漏斗模型与归因模型》

关于漏斗图的分析,我认为这篇文章挺不错的:问题分析法之“漏斗分析法”

(编者注:这篇文章的作者是阿里巴巴的高级交互设计师,写过很多好文,比如这篇内部培训:《交互设计那些事儿(一)》

第二个提到的“信息收集”,我理解的意思是注册时用户要填写的信息量,实际上一个漫长的信息填写过程的确会让人感到排斥,极端的效果就是卸载。最讨厌的就是,辛苦填写完毕之后,点击“信息提交”或者“注册”按钮,系统审查之后告知你用户名已被占用需要你更换用户名,或者有信息填写不规范需要重新填写,此时一些不注重用户体验的APP就会将其他已填写好的信息一并清空,需要用户再完整填写一遍。实际上目前很多国内的APP都支持像微信和微博等社交平台的登陆,这是一个趋势。总之,APP别总是企图收集用户尽可能多的数据,否则会舍本求末。还有一点,除非有必要,否则“只有完成注册才能进行浏览、操作和使用”这一做法必须舍弃,毕竟我已经看到不少强迫用户注册才能使用的产品都被打入冷宫。

第三个提到的“文本与图片”,主要是在细节,这方面网络上已经有很多很好的例子。

例如产品除了可以填写用户名进行登录还可以填写手机号码进行登录,那么必须在填写框中提示用户,例如当用户填写邮箱输入@的时候,系统会提供热门邮箱后缀供快速选择,例如当用户在登录页面下输入一个他自己以为已注册过该产品的邮箱(但实际还没注册过),系统会提示他邮箱尚未注册并直接在当前界面下引导他注册,而不是在用户把密码输入完毕之后系统再告知其邮箱尚未注册,例如有些产品的密码只有六位,那么系统应该提供六个填写位让用户自然而然填写六位密码,例如有些产品的密码要求必须有数字和字母大小写,那么在密码填写框中应该提示密码必须带数字和字母大小写。实际上关于文字细节的还有很多很多,下次可以做个合集。至于图片的挑选,可以体现一个产品的气质,例如卖高端产品的电商会选择大气的宣传照。

第四个“多样的注册选择”,当然这里并不是希望可供选择的登陆渠道越多越好,三到四个即可。毕竟这里会产生一个问题,就是我上次注册是通过绑定微信信息,但下次登陆时以为绑定的是微博信息,会导致登陆之后账号没有之前的使用痕迹。

触发真实购买行为

一旦用户已经完成登录,接下来最重要的事情便是激活他们的购买欲。在商业中,这意味着让他们尽快完成购买。你将会在我们的调查中了解到,要么在一两个环节内让顾客完成购买,要么就是用户不再光临。

举个例子,当分析用户行为数据时,他们发现假如一个新顾客将产品先收藏在“愿望清单”中,那么他很少会在后来购买此产品,而如果将产品直接放置在购物车,那结果就不同了。 Karmaloop发现这个趋势之后他们便在购物界面上弱化了“愿望清单”这个按钮。

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△ Karmaloop弱化了“愿望清单”按钮

​降低用户浪费在“愿望清单”按钮上的注意力,使得Karmaloop更好地抓住用户的购买意图。这个简单的A/B测试提高了用户的购买活跃度,同时也带来了高达35%的销售增长率。

你从他们的实验中明白了什么?当你想着如何改善产品活跃度时,要敢于向产品当前现状下手。别总想着现状已经能实现你的目标。相反,要善于利用漏斗分析来验证你的猜想和帮助进行积极的头脑风暴。

留存率

好啦,现在用户终于完成注册登录和商品购买了,但事实上你的任务还没结束。电商的最后一个难题便是用户留存率:有多少用户最后会再次回来进行购买?有很多办法能让电商提高APP的留存率。其中一个行之有效的方法便是定期举行针对性销售活动。例如,Rue La La在APP的Tab Bar中保留了“热门产品”这一分类目的便是制造供不应求的局面,从而暗示用户多购买。而其他APP则是通过向用户发送邮件或者信息推送来让用户再次登录。

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△ Rue La La界面

Rue La La的团队通过测试,例如将“热门产品”选项换成其他内容或者干脆拿掉,就很容易体会到“热门产品”的有效性,同时也能分析出那些看到“热门产品”的用户是否会更加频繁光临APP并再次购买。以下还有其他测试留存率的方法:

1.抢购环节

2.提示用户什么产品现在最畅销

3.增加折扣和促销活动

4.美化产品图片使其更吸引人

总结

本文讨论到的三种测试内容可以启发你马上着手开展自己产品的A/B测试,但如果想在A/B测试中取得进展,你需要重新审视所谓的标准规范,同时确保团队成员投入精力分析测试结果。一些大进步往往来源一些微小修改或者改进一些当初以为完美的细节。

编者注:最近正在整理一份全面系统的交互设计自学导图,内附各种资源,想要源文件的同学可以关注优设主编@3年2班程远,过两天会统一发送源文件哟。

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  8. 交互设计自学路径图:《零基础入门!给非科班生的自学路径图之交互设计篇》

​原文地址:A Beginner’s Guide to A/B Testing for Mobile Commerce

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