网易考拉设计师:如何用心理学提高产品价值?

2018/01/17

网易UEDC – 周倩 :这篇文章的想法萌发于我产假期间,那是我心态急剧变化的一段时间。从怀孕开始,我变得懒惰、暴躁、脆弱,这让我觉得有点沮丧。通过翻阅资料,我很清楚的知道这是身体的自然反应,可是就算这样安慰自己,心情还是无法改善。

从那时候我开始明白,我们的意识对自己的身体、行为,以及心理的控制力,是多么地微不足道。因为我们是人,拥有着作为人这种生物的生理和心理上的特点,这些特点,被我们称为人性。

研究表明,人类有90%的行为是无意识的。比如吃饭、睡觉,恋爱这些看起来很主观的行为,其实都是写进了基因的潜意识行为。

而作为产品设计者,我们时常希望引导的是用户的有意识行为。那么,对于用户行为、心理的深入研究,是否可以帮助我们设计出用户更想要的产品呢?

一. 意识得到的是需求,意识不到的是欲望

我们经常会做用户调研,问他们有什么需求?然后他/她就会告诉你,我想要XX功能。大家应该都了解挖掘需求的方法,去聆听用户的真实需求,而不是一项功能。但是我们有想过隐藏在用户内心里的欲望吗?

在《痛点》这本书里,作者提到了一个案例。他接受在俄罗斯境内挖掘商业机会,没有局限去做什么,于是他开始观察俄罗斯这个国家的人们。

作者用「没有色彩」来形容这个国家,一模一样的建筑,灰白相间的风景,男人们喜欢酗酒,女人们操持着整个家。所以她们表现的严肃沉默,不善表达,但这代表她们什么都不需要吗?

作者注意到了两个细节,第一,俄罗斯的女性喜欢涂大红唇;第二,俄罗斯家庭的冰箱上,都会有一些冰箱贴,这些冰箱贴看起来诙谐有趣,而且在孩子够得到的高度。这说明什么?

作者是这么解读的,她们虽然习惯沉默,但是内心并不甘于沉默,大红唇表达自己的一种渴望。她们想要换一种生活,但是却没有钱去旅游,所以只能把小小的心愿寄托在有美丽风景的冰箱贴上。还有对于孩子,她们希望孩子们过得更自由、更精致,不要再像她们一样辛苦,所以把冰箱贴放在了孩子们够得到的地方。

最后,作者给出的解决方案是一个专门为俄罗斯女性服务的电商网站——妈妈的店。虽然俄罗斯的女性负责管家,但是没有人去倾听她们的观点,帮助她们解决问题,这家网站就解决了这个问题。除了基本的服务,它还是妈妈们交流经验的地方,同时还允许妈妈们结伴购物,用一个订单来分担运费,分享商品。

除此之外,它还打造了一个全国性的节日——妈妈节,邀请家庭来现场互动游戏。最后这家网站被俄罗斯妈妈们评为「最吸引人的网站」。

这个案例告诉我们,用户内心深处欲望的不会是用户自己,而是一系列的小细节。

欲望时常与身处的环境相反。

在严寒地方的人想去暖暖的海边,在炎热地方的人想看雪。天天坐在办公室里的白领想出去玩,天天飞来飞去的商务人士就想好好休息。

我们的用户选择考拉的理由——网易自营。为什么呢?大家先来看几个关键词:微商、传销、三个颜色、穹顶之下……这几个词你能联想到什么?我想到的是不安全。所以我猜想,与我处在同一环境下的用户,也是一样的感觉,那么,他们的欲望就是安全感。

我从网上找到一个《马斯洛安全量表》的数据:

我对于我们的目标用户群里做了一个小调研(一、二线城市、白领、已婚),结果如下:

从调研结果中看出,考拉的目标人群之一——白领人群,生活在很高的不安全感中,这与年龄、职业、居住环境有很大关系。从结果来看,工作了的比学生更不安,大城市的比小城市的更加不安。也就怪不得用户经常会因为主观感受商品和以前不同,或者是听了别人说一两句,就开始质疑是不是买到假货。

二. 影响决策的是心理感受,而不是决策受体本身。

《影响力》这本书里介绍了影响人们决策的六大原则:互惠原则、承诺一致原则 、社会认同原则、喜好原则 、权威原则、短缺原则。

本文不详细阐述每个原则具体是什么,书里阐述得更详细,例子更生动。这里主要想结合一些心理学策略,来解决我们实际工作中遇到的问题——黑卡279。到底算不算贵?要怎么卖?

首先来解释一下什么是黑卡。黑卡是跨境电商自营平台考拉海购的付费会员服务,付费279元/年,即可享受黑卡价、96折等会员权益。那么,279元到底贵不贵呢?

我小范围内做了个调研,结果是50%的用户表示太贵了,45%的用户表示有点贵,但还可以接受。为什么一个大多数人都付得起的价格,大部分用户会觉得贵呢?

举个例子,一碗100块的蛋炒饭,大部分人都觉得它贵吧?因为在人们心里,蛋炒饭不值这个价格。所以,黑卡的价格,超过了用户对它的心理预期。如果想让用户买单,那就必须抬高用户对黑卡价格的心理预期。

1. 对比策略

如果单独买100块的蛋炒饭,你肯定觉得贵,但如果这时候旁边放了一碗800块的面,你是不是觉得蛋炒饭便宜?

那么黑卡是如何对比的呢?

用户大部分的购买场景并不是大额消费,试想一下上面的场景,从一个省几块钱的商品详情页,点过去买会员,看见的是279元的价格,在这种对比之下你会有掏钱的冲动吗?

再看这个大额的商品,一单能省300多元,看到这个对比,我肯定是愿意去开卡的。可是这个数字一点也不明显,小屏幕的手机经常有显示不全的情况。对于吸引力如此大的点,不应该更加放大么?

总结:要让黑卡价感觉便宜,最好缩小不利对比,放大有利对比。

2. 附加价值

还是将黑卡比作蛋炒饭,如果这100块钱的蛋炒饭里,放了冬虫夏草、灵芝人参,你还会觉得贵吗?你之所以觉得它有价值,是因为你了解蛋炒饭内容物的价值。

大部分用户都了解la mer的价值,也知道立减399的价值,以这种角度去告知用户,比单纯的告诉用户,我们可以打96折、有黑卡价要有效得多。

总结:传达黑卡权益,可以多以爆品为标杆,去表现其价值。

3. 直接获利&损失规避

大家来体会一下这几句话:

  • 这碗蛋炒饭很好,材料精选、味道鲜美,价格虽然贵,但吃了对你身体有好处。
  • 这碗蛋炒饭很好,吃了我给你200块钱。
  • 这碗蛋炒饭很好,如果你不吃,我敢保证,你将损失一生中唯一一次吃到顶级蛋炒饭的机会。

哪种形容能让你更加动心呢?

人们往往对自己能够直接得到的东西更加感兴趣,也更容易付诸行动。而相比于获利,人们往往对损失更加敏感。

总结:

  • 可以尝试让用户直接领钱的方式去包装黑卡权益。
  • 可以尝试传达不领黑卡就会亏的概念。

4. 社会认同原则

你身边有100个人都买了这碗蛋炒饭,而且他们都说好吃,你说你买不买?

人们都有一定从众心理,喜欢吃队伍最长的饭店,喜欢买人手一个的潮货。虽然嘴上说着跟别人一样的,我不要,可是身体总是很诚实的去跟随。不然怎么会有流行这个词?

总结:可以用已开通黑卡的人的评论去煽动人们的跟随心理。

5. 禁果效应

这碗蛋炒饭,是中南海特供,一般人吃不到的,快买吧!吃完不要说出去。人们对稀缺的事物总是趋之若鹜,数量越少,价格越高。而对于禁止的东西,就更加想弄到手了。

总结:一些渠道可以用内部特供的方式包装,营造稀缺感。

抛砖引玉,这里只是罗列出如何利用一些心理学小知识来解决问题。相信各位在平时工作中免不了和需求方、开发等角色讨价还价,在不知不觉中也运用了很多心理学上的小技巧,让对方接受你插单、砍需求、加需求等看似无理的要求。不妨回想一下,这些技巧能不能用在我们的方案中,去说服用户。

人性的力量是微小的,小到一个微笑、一个眼神、一个拥抱。

人性的力量又是伟大的,大到可以孕育生命,可以帮助弱小,可以改变我们的世界。

无论在产品设计中,还是在日常生活中,多关注人们的内心。虽然不一定能得到直接的反馈,也许会得到更多你无法想象的东西。

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「做出贴近用户的设计,你还需要这些法则」

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