用QQ阅读的实战案例,帮你学会做理性的设计

2017/06/15

唐飞:很多人对设计的评价统一偏向于视觉感官层面的主观感受,诸如「我感觉挺好看」、「我觉得很酷炫」,一千种人可能会产生一千种感受,而设计师在工作时,不能处处依赖自己的直觉,设计师的价值在于解决问题。

问题是否被解决,需要有被衡量的标准。那什么指标可以衡量设计是否解决问题了呢?产品梳理需求时,常常会有留存率、活跃率等指标来评价项目的成果,我们尝试解读项目的产品目标,通过理性的设计,帮助项目达成数据化的目标,在实现产品目标的同时也能让设计的价值被客观地体现和评价。

理性的设计

不管是互联网领域,还是传统行业,设计历来都是理性的,为了解决问题而存在。比如:为了解决因拥挤或其他原因导致乘客坠落轨道的安全问题,地铁的等候区设计了安全门;为了减少交通拥堵、事故的发生频率,政府部门在路上设置了交通信号灯;因为纸质书携带不便的困扰,所以出现了电子书,令人们享受互联网带来的便捷和快乐。

回到我的工作,互联网的交互设计师,既要满足产品需求,又要让用户在使用时体验顺畅。满足这样的要求,设计方案需要经过严谨地进行推导和验证,必须理性。那如何进行理性的设计呢?如下图:

我们将通过项目中的实际案例——QQ阅读包月会员活动专题项目,进行理性设计的讲解。

01. 明确需求的目的(和需求方明确目标的过程)

如何能够针对性的提出解决方案,首先是要明确产品希望解决的问题。在接到QQ阅读包月会员活动的需求时,我最先了解此需求提出的背景,同时也和产品明确并共识了此类活动达成的目标。

包月类活动的产品目标:在活动页面增加X万的包月开通人数

注:与需求方沟通产品目标,建议充分准确的挖掘需求背景,共识和明确可量化的评价维度,便于后期数据验证设计成果。

02. 拆解为设计目标(转换设计目标的过程)

如何在包月会员活动中增加开通的人数?在需求背景和目标明确之后,我们尝试以用户视角来分析页面逻辑,看一下流程中影响开通人数的关键点,以及我们可以控制和改变的因素。

由用户路径图可以看出影响包月开通的关键因素有三个:活动页面入口广告位,活动页面中开通包月按钮,支付过程,通过流程并不能直观地表达如何将产品目标拆解为设计目标,也不能直接地说明包月开通人数如何计算,我们尝试把流程和关键点进行了公式的转化:

从这个公式可以可以直观看到,设计可以尝试影响开通人数的因素,主要来自活动页面进入的人数、开通包月按钮的转化率以及完成支付流程的转化率这三个方面。这个公式是否有必要继续拆解呢?活动页面包月按钮点击率和支付成功率又可以拆解成什么呢?带着疑问,我们尝试拆解包月按钮点击率和支付成功率,最终拆解的公式,如下图:

将产品目标包月成功人数拆解成公式之后,我们可以清晰明白地看出,影响包月成功人数有3个关键影响因素:1.活动页面访问 UV ;2.活动页面上包月按钮点击 UV ;3.支付成功 UV ,由这3个因素可得出易于执行的设计目标:可以选择这3个关键 UV 中的任意一项作为设计目标。

包月活动选择的设计目标:提升开通包月按钮的点击UV

假设想要提升其他2个关键因素:活动页面的访问 UV 或者提升支付成功的 UV,可以分析影响活动页面的访问 UV 和支付成功 UV 的事件是什么?例如活动页入口(广告位)的点击会影响活动页面的访问 UV,再深度思考,什么会影响广告位的点击量?如果有兴趣的同学不妨自己尝试一下,在这里就不详细聊了。

03. 达成目标的设计(解决设计目标难点的过程)

为了能够完成我们拆解出的设计目标,首先需要探索实现设计目标,将会遇到什么问题?发现设计难点,才能有针对性的设计解决方案。

包月活动设计难点:如何提升不同类型用户点击开通按钮的动力?

因为进入包月活动页面的用户有很多种类型:新用户和老用户,老用户按照身份又可以分为QQ阅读包月会员用户和普通用户,依照阅读行为细分又可以划分为有阅读行为和无阅读行为,有阅读行为又可以分为阅读本地书,阅读包月会员专享的书,阅读付费的书……所以本次设计难点在于如何提升不同类型用户点击开通按钮的动力。

解决方案思路:

a. 按照用户身份和用户阅读行为进行细分用户。

b. 按照细分的用户类型,分析不同类型用户购买付费的动机是什么?

注:细分用户的结果和购买动机不在这里详细描述

04. 设计方案

针对非包月用户,有阅读行为的用户,拉取书架上正在看的3本包月书,告知用户开通包月免费读,书架上没有包月书,拉取包月榜单前3本书,告知用户免费,另外告知包月的好处,并且突出额外奖励。

针对包月用户:只需突出奖品即可,告知现在包月更划算。

05. 检验设计目标和项目目标的达成(数据验证的过程)

在活动上线后,切记要关注数据,没有数据验证的项目就是耍流氓。用数据说话,验证产品目标是否完成 。

包月活动效果:在包月活动中,上线后包月开通人数比产品目标X万,提升了60.64%。

写在最后

公司的KPI是否可以拆解为设计可执行的目标?

在设计活动时,我们可以将产品目标拆解成可执行的设计目标,那我们是否可以将公司的 KPI 拆解为设计可执行的目标呢?这个问题我们会继续努力探索,有兴趣的同学也不妨尝试一下是否可以将自己公司的 KPI 拆解为设计可执行的目标。

KPI是什么

KPI :关键绩效指标 ( KPI: Key Performance Indicator ) ,是通过对组织内部流程的输入端、输出端的关键参数进行设置、取样、计算、分析,衡量流程绩效的一种目标式量化管理指标。

简单地理解:KPI 是每家公司每年都会制定的战略目标,像一把尺子,刻度是每个具体时间,数字代表目标,每个阶段的成绩都可以被合理地、客观地量化。

当然拆解 KPI,并不是让设计师完全站在业务方思考问题,以 KPI 至上,而是希望帮助设计师站在用户与商业之间去思考问题,解决问题,当用户与商业有产生冲突时,寻求两者平衡的点。既能为用户解决问题,尊重用户,又能促成公司 KPI(商业模式)的完成,才是一枚伟大的设计师。

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「如何有理有据做设计?」

  1. 《有理有据做设计之如何明确设计目标?》
  2. 《用这个流程,4步完成一个有理有据的LOGO 设计》
  3. 《如何在用户体验与业务目标之间寻求设计平衡点?》


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