想提高转化率?你得了解这个最新的「广告盲」现象! - 优设网 - UISDC

想提高转化率?你得了解这个最新的「广告盲」现象!

2018/07/20 6524评论区

广告盲指的是人们倾向忽略页面上他们(正确或错误地)认为是广告内容的现象。这也是众所周知的用户行为习惯。虽然网页的样式和广告的形式已经发生了变化,但是我们最近的研究结果显示广告盲还是广泛存在的。

人们只会将自己的注意力分配在所处环境中一部分的刺激上,这就是选择性注意。人们通常会选择关注那些与目标相关的刺激。广告盲就是选择性注意的示例。这是我们注意力有限的必然结果。如果我们想要注意到身边海量的声音和形式,就会被它们淹没,导致行动变得低效。

在网上,UI元素和各种各样碎片化的内容都在争夺用户的注意力。为了有效地完成任务,人们已经学会只注意那些通常看起来有用的元素(比如导航条、搜索栏、标题),同时忽略那些通常没什么意义的信息。广告或许是后者最典型的代表。因此出现了广告盲现象。

即使是那些有意义的内容,只要包含一些像广告的特点也会被忽略。具备以下特点的内容可能是广告:

  • 出现在属于广告的特定位置,比如页面顶部和右侧分栏。
  • 包含像广告的视觉设计,比如动画。
  • 位置上靠近真的广告或推广位。

1. 位置

忽略广告是人们渐渐养成的习惯,就好像很多其他上网习惯一样(比较经典的例子包括在页面左上角找公司 logo,或者在页面顶部找全局导航)。在我们最新的眼动研究中,发现一些被试已经学会忽略 Google 搜索结果页面顶部的广告,即使这些广告在视觉设计上已经和传统横幅广告相去甚远。

出现在 Google 搜索结果页(SERP)的注视点说明,用户根本没看作为广告出现在第一条位置上的「搜索结果」。(每一个红点都代表一位用户的注视点;红点之间的线代表快速的眼动,或者眼跳,在眼动和眼跳期间用户看不到任何内容)

因为电脑上的广告通常出现在页面顶部或者右边栏,用户有时会直接忽略出现在那里的内容。我们最近的眼动研究中,26位被试需要完成一项任务,任务需要在相同的访问网站中发现从广口瓶上移走标签的最佳方式。页面包含少量的文字、一些图片以及同时出现在顶部和右侧的广告。被试读了页面的文字,但是如下图所示,他们几乎没有看广告。

这张热力图汇总了26位被试使用 www.apartmenttherapy.com 网站时的页面注视图。文字被看的比较多,但是顶部和右侧的广告几乎没有被注意到。(红色代表被注视时长最多的区域;黄色代表中等数量的注视;蓝色代表被注视到最少。没有颜色覆盖的区域代表没有被注视到。)

www.thekitchn.com 网页的注视点来看,被试在研究怎么规划自己的厨房时没有看顶部和右侧的广告。

2. 视觉设计

广告即使没有出现在页面顶部或者右侧也会被忽略。如今广告可以出现在网页的任何位置,用户也知道这件事。因此,他们为了不要在广告上浪费时间,变得更加谨慎,即使广告出现在内容区域也会被他们忽略掉。

在电脑上,内文广告相对容易被忽略,因为它们和周围的页面元素显著不同。例如,在我们最近的研究中,26位试图学习 Mikhail Baryshnikov 舞蹈训练的被试忽略了出现在正文里的促销信息。他们这么做的主要原因是什么呢?因为促销信息和正文以及网站的图片看起来不一样。

特别指出,广告会因为以下特征显得突出:

  • 在正文中出现的小的矩形;
  • 花哨的样式;
  • 与白色页面相比有颜色(比如蓝色)的背景;
  • 在图片中插入文字。

以上任意一条特征都在警告用户矩形元素是促销信息,所以他们可以安心地忽略掉。

用户完全忽略掉 bacnyc.org 网页上出现在正文区域后的蓝色矩形促销广告。

3. 位置上靠近广告:广告连累了周围的内容

如果页面的固定位置经常放置广告,那么普通内容放在这些位置上也会被认为是广告而被忽略。这是设计原则深入人心的自然结果:

  • 格式塔理论的接近性原则:互相靠近的物体被认为是一组,因此功能上相关。
  • 在人们浏览屏幕局部区域里的过程中,形成了可以关注到的内容的心智模型,而这些内容则是根据自己想达成的目标形成信息气味搜寻得到的。因此,如果内容看起来和目标完全不相关,他们常常会假设整个区域都和自己的目标没关系,也会停止扫描区域里的其他内容。

参加学习如何移走敞口瓶上标签的一名被试就看了右侧一次,就推测右侧只有广告。右侧内容确实包含赞助商的广告,但是也有一些有用、有趣的视频,演示如何制作手工制品,例如编织地毯或者制作一个磁性相框。被试因为对出现在页面相同区域的广告产生抵触,进而没有仔细看右侧的内容。

当用户看到 www.apartmenttherapy.com 网页右侧的赞助广告时,她假设那个区域全都是广告,然后再也不看那里了。

热马铃薯现象

从上述例子可以看出,广告会使用户从一个区域移开视线,并且之后再也不会移回视线。这样的经验不仅会影响在特定页面的行为,也会影响整体的网络行为:他们可能不会看别的页面甚至网站的相同区域。这就是热马铃薯现象的实例,我和 Jakob Nielsen 在《用眼动追踪提升网站的可用性》一书中进行过描述。热马铃薯的比喻来自我上小学时玩的一个游戏:在游戏中,小朋友坐成一圈,当老师在播放音乐的时候,把球抛给另一个人。老师会突然停止音乐,在音乐停止的那一刻,球在谁手里,谁就被淘汰出局。因此,不论是谁拿到球都想尽快把球传出去,希望再也不要拿到球。

定义:在浏览网页时,当用户注视到不感兴趣的内容时就会开启热马铃薯扫描模式,把视线移开,避免再次注视那个页面的相同区域,有时那个网站的其他页面甚至完全不同网站的相同区域也不会再浏览。

热马铃薯现象是避免浪费时间注视不相关内容而产生的防御机制,是可用性偏见的例子。可用性偏见指的是用户仅根据一个或者少量的例子,就认为相同类型的内容会一直出现在其他页面的相同位置。但是,这种假设并不总是正确的。比如,虽然早期的网站页面右侧是广告的预留位,但是后来这个区域的功能已经发生了变化,会放置一些相关的链接。如今,右侧可以被用来放置任何类型的内容。

当内容既看上去像广告又出现在右侧时,用户就倾向于忽略这些内容。在下面的例子中,用户在安第斯山脉找适合徒步的线路信息。这些信息出现在包括右侧在内的网站的所有位置。她看了右侧一次,由于那些内容好像是广告,她就再也没有看过右侧。

注视点图显示用户看了 www.cascada.travel/en 右侧一次,然后就再也没有看过右侧。

右侧内容放大后可以看出,那里不仅有促销广告,也有与用户正在研究的事情相关的内容。

咱们一起看一下不包括顶部广告模特的页面内容区域。在页面148个注视点中,有132个出现在内容区域,其他的注视点中只有1个注视点出现在右侧:右侧占据内容区25%面积,但是只获得了用户0.8%的注意力。两个百分比巨大的反差说明热马铃薯现象的负面影响:右侧注视点的数量比预期结果低了33倍。

4. 手机上的广告

和电脑用户一样,手机用户也尽力避开广告。虽然手机上也有一些比较标准的广告位置(比如文章的顶部,屏幕的底部),但是很多网页还是会把广告嵌在内容中。手机上的内文广告很难避开,原因是多方面的:

  • 一次可以看到的信息更少,所以分辨与主要内容不同的元素就变得更难(因为一屏可以呈现的内容很少)
  • 手机内文广告在屏幕中的占比大到用户在滑动屏幕时无法不看到广告。因此,这种广告自然而然地会让用户注视到,即使人们知道那是广告,不想特别关注到它。

视频地址:https://media.nngroup.com/media/editor/2018/04/13/mobileet 150 p65 nhien 000023 000123 skip ads 720p.mp4

在注视点回放视频中,一位被试在 www.medicenet.com 网站上查找感冒时会传染的迹象。他很快地划过了2个 Nordstrom 的广告。他的视线经过了这两个广告,但是并没有注意广告的内容。

视频地址:https://media.nngroup.com/media/editor/2018/04/13/mobileet_018_p8_mitzi_2pmapril192017_000726 000900 scanned ad 720p.mp4

在这个注视点回放视频中,一位手机用户在 www.pcmag.com 查找外接硬盘驱动器的信息。她一直在读文本,浏览硬盘驱动器的图片。当三星Galaxy 的大广告出现时,她注视了这个广告几次。这个广告出现地非常意外,难以避开。

5. 假的广告:在手机上容易因为一些视觉元素被误以为是广告

因为手机屏幕如此小,视觉元素的设计在人们判断页面内容是否是广告时就显得十分重要。任何从背景中凸显出来的内容都会被认为是广告,即使它的展示方式可能与当时还未出现在页面中的元素有关。

因此,人们有时候误以为大的图片、图形或者其他醒目的元素都是广告。(这种情况在电脑上也会出现,但是我们在最近的研究中首次注意到了手机上也存在这种现象)例如,有经验的手机用户看到顶部的图就会假定这是广告,在仔细查看图片内容前就迅速划过这部分内容。

视频地址:https://media.nngroup.com/media/editor/2018/04/13/mobileet_055_p34_nicholas_001847 002345 not ad 720p.mp4

一位在www.generac.com寻找便携式发电机的被试,忽略了一块看着像广告的区域。因为这个区域与白色背景、屏幕其他位置上的图看着区别很大。被试看都没看就直接滑过了这部分内容,即使其中包含了他可能感兴趣的安装信息。

6. 如何避免广告连累正常内容

1997年我们首先通过传统的可用性测试论述了上网用户的广告盲现象。然后2007年当我们在进行一项以眼动研究为主的实验后又继续补充了这方面的研究发现。我们完成了一些新的眼动研究,发现广告盲依然是一种普遍的行为,这些已经在文章里论述过了。广告盲已经存在了30十年,它是一种持续稳定存在的现象,就像广告一样,任何时候都不会消失。

广告是在网络里生存的一种方式:如果没有广告赞助或者给自己做广告,很多商家都无法生存。有时候广告也可以使用户受益。所以,抛弃广告不是我的建议。但是设计师在如何呈现站点内容时需要更机智。尤其需要遵守以下指导原则:

  • 不要让内容看起来太像广告。要谨慎地选择颜色、版式、背景以及内容的整体风格。你或许认为和站点其他内容看上去不同会让它变得更加突出,但是往往事与愿违。
  • 通过可用性测试确保用户真的看到放在顶部或右侧的重要内容。
  • 在同一个视觉区域内不要把普通内容和广告混在一起。

译者心得

实际工作中经常遇到在页面醒目位置放了广告图,可是转化率还是很低。想不通是用户看过以后对内容不感兴趣还是根本没看到。通过文章里的几个眼动视频可以证实其实大部分时候用户对手机上的广告位置「视而不见」。好心疼我们的视觉设计师,那么多精美的细节没有被用户看到。

为了提高某个固定功能的转化也努力设计过新的展示形式,初期效果确实挺好的,后来渐渐被用作「广告位」,然后就眼睁睁看着转化率越来越低,心疼自己。

我本人并不反对广告,只是广告的展示的信息和形式要非常的克制,用户对 app 的好感和耐心经不住广告狂轰滥炸的消耗。广告里用尽可能少的内容展示清楚用户可能感兴趣的信息就已经很优秀了,接下来等待用户发现广告,各取所需就好了。

文中提到的《用眼动追踪提升网站的可用性》是很厚的一本,如果有耐心,个人觉得感兴趣的同学还是可以看一下的。

原文链接:《Banner Blindness Revisited: Users Dodge Ads on Mobile and Desktop》

图片素材作者:Outcrowd

「吸睛的广告设计」

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本文地址:https://www.uisdc.com/banner-blindness-revisited

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