大厂出品!快手618大促设计完整复盘!

大家对「618 大促」应该不陌生了,它是年中重要的电商营销节点。

快手电商在本次 618 大促中,对过去的营销主题也做了全新的升级和定位,希望传达给老铁们一个理念:“好的生活,可以不贵”。 设计作为大促项目中重要的一环,不仅需要通过创意视觉来营造和传达这一理念给用户,同时还需要通过交互和 UI 手段,优化用户的购买链路和购物体验,进而助力 GMV 目标的达成。

下面就跟大家分享下本次快手 618 大促中,设计背后的一些思考。

更多快手案例:

一、风格定调

风格定调,首先需要围绕着“好的生活,可以不贵”出发。我们希望通过视觉符号及色彩感知,传递给用户这一购物心智。

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a. 视觉符号:

什么符号能让用户一眼看上去就有“不贵”的感知,且能在会场、线上、线下各链路复用性较高呢?带着这个问题,大促设计组同学经历了多轮脑爆。

大家想到了以下元素:

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经过多轮的讨论,最终选用了最朴实,且符合用户线下心智的“爆炸贴”,作为本次大促的核心符号。

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为了更好的把视觉符号应用到线上线下各种场景,从图形截取、曲度数量、填充方式对符号进行了多种样式的拓展,以满足不同业务落地场景的需要。

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比如,将爆炸贴应用到 618 LOGO 上,使 LOGO 更具辨识度,也强化主题表达的含义。

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比如,将爆炸贴运用到会场头图主视觉中,强化营销感。

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比如,在会场二级页延续爆炸贴作为背景,强化符号心智。

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比如,在短视频等关键场景中,采用爆炸贴包裹的方式进行延续,确保导流入口和会场的一致性。

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同时,活动期间的周边设计,我们也延续了这一符号,将线上线下场景做了全局的透传。

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b.色彩感知:

提到电商营销活动,大家想到的就是大红大紫的配色,看起来很有刺激性。由于本次的大促主题中包含着“好的生活”这层含义,我们希望通过更加鲜亮的颜色,传递给用户这一感受,而非一味的使用红色。

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所以,接近 1 个月的大促周期里,我们通过颜色表达不同的促销节点:普世且刺激的红橙色给到周末爆发期的会场,夏日清凉的蓝绿色用在周中日促期的会场,引导用户感知大促进度与优惠力度。

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同时,我们将颜色与动画结合,使不同促销阶段的头图氛围逐步递增。

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二、交互设计

a.交互链路:

大促活动时间周期长,涉及的用户消费链路场景多,如何让用户了解活动并在后续链路中完成购买转化是交互设计中核心要思考的问题。因此在设计过程中,需要从全局的角度考量,避免用户链路中出现断点。

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其中,主会场作为链路中的核心枢纽,不仅承接着各个渠道的用户流量,同时又承担向分会场的导流的作用,因此,主会场的设计直接影响着用户“逛”的体验。

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b.会场框架:

我们将主会场依据“首屏、二屏、三屏”划分框架,引导用户在会场“逛”起来。

想逛:“首屏”作为主会场的第一触点,分为三重结构:主题+优惠+商品,让用户迅速了解这是什么,有什么优惠,能买什么。

爱逛:“二屏”承载着不同的商品组织形式,让用户迅速定位到感兴趣的促销楼层。

一直逛:“三屏”进入 Feed 区,以丰富的商品信息,持续牵引用户逛。

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c.信息布局:

促销楼层需要将不同的主题、补贴、价格等信息呈现给用户。我们提炼了一套通用的楼层容器,用“标题区、商品区、操作区”整合内容并划分信息层级,也保证形式的一致性。

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标题区

使用大字号直接传达利益来提升吸引力,同时在辅助信息区明确信任保障。

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商品区与操作区

商品图:尽量使用白底,既保证商品品质,又适配不同楼层颜色,同时也可以清晰展示商品的促销标签.

操作区:统一使用价格+行动按钮的组合方式,清晰指引用户完成购买。

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三、UI 设计

在用户浏览商品时,我们通过设计手段引导视觉动线,解决用户“理解”和“转化”的问题。

a.利益强化:

用户对数字的敏感度更高,我们在标题区通过加大字体,倾斜金额并用颜色强化,来突出利益点辅助用户决策。

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b.视觉焦点:

强化操作区的颜色和营销感,确保所有会场楼层中行为按钮是视觉焦点,提升点击转化。

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c.形式吸睛:

在承担核心转化的促销楼层采用异形处理,比如:使用券的特征作为背景,使用爆炸作为按钮,在形式上更加吸睛。

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d.氛围营造:

操作区按钮使用符合线下卖场固有心智的图形来表达营销氛围,更易被用户理解。

比如:用箭头来表达直降,用火苗来表达疯抢,用倾斜的大数字来表达优惠价格。

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四、线下活动

除此之外,618 正值夏日高考季。我们围绕“高考、夏日、时尚”,在快手电商 IP“万事大集”“超级品牌日”等活动中进行更多元的设计,释放大家的创意。

a.高考|万事大集 - 线上求签线下赶烤

围绕高考热点,在淄博举办“快手 618 万事大集·赶烤会”,配合线上求签许愿来发酵传播

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b.夏日|快手超级品牌日 - 夏日入侵

超级品牌日海报使用夏日轻盈质感配合向上的感受,将 6 大品牌的时令性产品与夏日场景结合,贴合夏日的轻松感。

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c.时尚|快手超级品牌日 X 时尚芭莎

与时尚杂志《芭莎男士》合作,以时下大火的“多巴胺”穿搭为灵感,与天海藏、富安娜、iQOO、荣耀和 Ulike5 大品牌联名推出品牌联合海报。

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五、结语

以上是我们在本次 618 大促的设计思路,也是团队小伙伴们共同努力的成果。希望未来我们可以用设计的能量,让老铁们在快手买的开心,买的实惠,感受“好的生活,可以不贵”。

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