上一回我们讲到了国际主义开始在平面设计领域中称霸,这种风格以包豪斯现代主义为 DNA,然后在瑞士地区成型,最后被美国地区发扬光大继而推广到全球。

但我们必须清楚,设计与艺术风格在任何时候都是多元发展的,只是以“你方唱罢我登场”的模式在共存,原因在于审美与文化也是多元的,通常是某个特定历史时期由某个风格占据主流罢了。

所以在 1950 年代国际主义开始横行之际,美国地区发展出另一种被人称道的平面风格,史称“纽约平面设计派”(The Newyork School)。

只出一稿,绝不修改:聊聊顶尖设计师保罗兰德的故事

“纽约平面设计派”成员

我们主要谈的是这个流派中的领头人—保罗兰德(Paul Rand)。

因为谈平面设计史,史太浓认为难以绕过这么一位人物。

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美国设计师保罗兰德

保罗兰德活跃于设计行业长达 60 年,曾因为接受苹果公司创始人乔布斯委托设计 Next 软件公司的标志而“出圈”,其中“只出一稿,绝不修改”的事迹为圈内人津津乐道。

这个标志在 1986 年就要价 10 万美元,乔布斯还非常满意,是什么样的经历造就了保罗这样的底气与才情,我们今天来一起了解他的故事。

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保罗设计的 Next 品牌

改名的娃娃脸

保罗·兰德生于美国一个信仰东正教的犹太家庭,时间恰好是一战开打的 1914 年。

他的父母以经营小商店为生,据说在保罗 3 岁时候他就喜欢拿着纸笔去临摹父母小店里的一些商品广告,这样的传奇小故事基本都是名人的标配,如此一来才更好解释他日后成就的根基所在。

关于保罗的一些求学经历,多数资料都是一笔带过,所以应该没什么特别异于常人的表现,青少年时期的保罗有着一张非常讨人喜欢的娃娃脸,看上去特别有亲和力,这样的脸在他晚年则变得非常的慈祥与可爱。

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年轻的保罗·兰德

他曾经在过好几个地方学习,分别是普拉特学院(the Pratt Institute)、珀森斯设计学院(Parsons School ofDesign)及纽约艺术学生联盟(the Art Students League),时间合计有 5 年左右。

期间他比较著名的导师有来自德国的艺术家乔治·格罗斯(George Grosz),此人曾经是德国达达派的成员,后来保罗在平面设计中表现出的一些拼贴形式相信就来自格罗斯的影响。

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格罗斯及其作品

1934 年保罗开始正式参加工作,第一份工作是帮家乡布鲁克林(Brooklyn)的一个工会提供插图绘制,然后工会会将这些插图出售给不同的报纸与杂志,也因为这样他后来被这些相关杂志公司“挖走”。

这个时期他做了一件重要的事情,就是改名字,保罗原名其实叫“佩雷兹·罗森鲍姆”(peretz rosenbaum ),这是一个典型的犹太人名字,1930 年代作为一名犹太人处境是比较艰难的,当时反犹情绪高涨,尤其欧洲更加严重,这样一段历史相信大家并不陌生。

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保罗的插图设计

所以保罗为了避免自己的犹太人身份给自己带来不必要麻烦,才将名字改为“保罗·兰德”。

这个名字后来被后世评论家认为如同一次成功的“品牌命名”,因为美式英文中,相较旧的名字而言,Paul Rand 朗朗上口,好读好记,容易给人留下印象,是一个易于传播的“品牌名”。

自成一格的设计

保罗后来主要以品牌设计成大名,但早期主要从事书籍杂志、插图与广告方面的设计为主。

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保罗的报刊杂志设计

资料显示,保罗大致从 23 岁开始就为美国一系列杂志报刊提供过设计服务,比如《老爷》、《服装艺术》(Apparel Arts)、《玻璃包装》(Glass Packer)等等,此时他就开始在相关平面设计中体现自己独特的风格。

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保罗设计的《服装艺术》杂志封面

那时候他对欧洲盛行的各种平面风格都已经很熟悉,比如以包豪斯为首的现代主义,横跨艺术设计领域的立体主义,达达主义、超现实主义等流派。

但他没有完全在工作中复刻这些风格,他注意到一个更深刻的问题,就是平面设计需要面对各种各样的人,除了知识分子,更多的是平民大众,过分精英主义的艺术风格或者过于刻板的现代主义都并非最佳选择,而应该更加有趣、生动、让人喜欢。

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保罗设计的杂志封面

他这种想法跟他身处美国社会关系很大,美国作为一个移民组成的新国家,文化基调上有两个比较大的特点:

其一是我们之前也反复说过的实用主义,讲究实在的价值。其二就是普遍乐天派的性格,如果大家身边有美国朋友也许有感触,他们往往很开朗,特别容易哈哈大笑,笑得身边人也会乐起来。

这样两种文化特点形成的原因难以深究,留待其它朋友补充,但如此一来让他们在平面设计上就凸显出一种追求幽默感的倾向。

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保罗活泼的平面设计

所以保罗兰德为了让自己的平面设计在美国受到欢迎,就体现出一种活泼、引人注目、喜欢开玩笑的特色,具体表现是简单诙谐的象征图形运用,流畅自由的手绘元素加持跟恰到好处的拼贴形式。

他这种设计个性按史太浓的理解属于对欧洲流行风格的一种彻底内化,立体主义、达达主义跟现代主义都像维生素一般被他吸收,其中还可以找到德国“海报风格”(Plakastil)那种简约却富有内涵的表现手法。

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德国“海报风格”平面设计

保罗身处时代洪流却不希望被大众牵着鼻子,当时源自瑞士平面风格的国际主义已经在美国逐渐变得很强势,但他认为这样的风格不过是设计表现的一种形式,不应该是唯一的形式。

保罗的平面设计除了前面谈及的特点,还有让人看上去 “排版很大胆”这样的感受,这一点其实很突出,大家经常会被他一些跳跃的版面安排所震撼,不敢想象元素可以这样安排。

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保罗的版面风格

这样是一种“艺高人胆大”的表现,保罗那些表面看去随意的设计其实有深刻的逻辑性考虑,而且存在有别于国际主义类型的“次序”,和谐、新颖、视觉冲击力强。

这样的风格就成了“纽约平面设计派”一种基本设计调性。

1941 年到 1954 年期间属于保罗的广告设计时期,这个阶段他服务于美国“温特劳伯广告公司”(theWeintraub advertising agency),从广告设计师做到了艺术总监。

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中年时期的保罗

这样的选择跟时代相关,因为战后广告业开始在美国蓬勃发展,情况和如今一样,我们也经历了广告设计、网页设计、UI 设计轮番成为企业主要宣传物料的变化,其中也包括设计软件、流行风格的更新切换。

在保罗的广告设计时期,他为当时美国一系列大型公司设计了诸多成功的广告,比如奥赫巴赫百货公司(Ohrbach‘s department store)促销广告,意大利奥里维蒂打字机公司(Olivetti Corporation)的产品广告等。

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保罗设计的奥赫巴赫百货公司促销广告

这些作品为他赢得了行业名声,此时企业形象设计又开始兴起,他在 1954 年 40 岁时候离开广告公司开始创业,设计重心从广告平面转移到品牌设计,开启事业的第二春。

品牌设计生涯

我们现在普遍熟悉的品牌视觉系统(VI)其实不够 100 年的发展历程,史太浓后面会有专门章节讲述这段历史,本次我们先从保罗的故事中初步了解,他是这段历史的重要参与者。

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保罗设计的奥里维蒂打字机公司广告

平面设计除了公益活动、政府宣传之外,主要社会职能就是配合市场营销,过去一般的体现是海报与书刊杂志,还有配套的产品物料。

而在二战之后,因为大型企业的国际化需要,大家发现品牌形象的系统设计显得非常重要,其优势体现在视觉识别性、设计系统性与品牌资产积累方面。

其实保罗在广告时期就做过不少品牌设计,属于比较早期从事这方面探索的设计师,1946 年(关于这个年份有几种说法)他出版过一本名为《关于设计的思考》(Thoughtson Design)包含设计思想的案例集。

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书籍《关于设计的思考》

里面就囊括不少企业品牌设计,但这方面的设计属于品牌系统发展的初级阶段,比如以标识为主,系统性方面欠佳,但这本书经过若干年的发酵足以让他赢得市场信任与认可,敢为人先往往能赢得一个新跑道的红利。

当他自行创业后,很快收到不少美国大企业的的品牌形象设计委托,比如 IBM、西屋电器(the Westinghouse Electric Corporation)、联邦快递(United Parcel Service)、美国广播公司(American BroadcastingCompany)等,这些案例都获得客户与社会的一致好评。

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保罗的品牌设计

我们以 IBM 为例讲述一下,其实互联网上有很多文章讲述这段故事,但大部分存在年份混淆问题,史太浓本次讲述以保罗·兰德美国官网的资料为准。

首先要说明的是,当时 IBM 的主营业务是商业机械,同时已经在电脑生产领域占领了重要优势。

IBM 的标志在保罗手上一共设计修改过三次,第一次在 1956 年,保罗将其标识字体进一步优化,字体原型来自德国设计师乔治·川普(Georg Trump)一款名为“城市媒介”(City Medium)带有粗厚装饰性的典雅字体。

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IBM1956 年时期的设计

保罗设计的这款 logo 有一个重要应用特点,就是基本形象不变,但是具有多种变化形式,比如描边的、实心的、描边粗细不同的,带有方框底色的,带有方框底色反白的等等。

保罗的说法是允许不同部门根据需要自由使用,我们如今做 VI 对于 logo 多组合已经习以为常,但当时这样的想法是先进的,而且要把握变化的“程度”难度很大,标志一成不变或者胡乱改变都会产生严重的品牌设计“翻车”问题。

跟这个标志配套的还有一本“简便使用规范手册”,比如字体的使用有规范,logo 用在不同版式上有示范效果图等,册子是不断更新丰富的,到了 1960 年代发展成《IBM 设计指南》,这样的手册就等于现代 VI 手册的基本形态了。

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IBM 品牌物料

保罗这样的设计考虑有效控制了企业日常设计中的“乱作业”,为 IBM 品牌在全球推广中产生了良好且深远的作用。

第二次修改是 1965 年,在原 logo 基础上切分为 13 道“杠”(正负图形),第三次修改是 1970 年,将 13 道“杠”改为 8 道,其中原因碍于篇幅就不探讨了,大家可以自行了解。

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IBM 标志的变化

可以肯定的一点是,保罗的品牌设计看上去似乎平平无奇,甚至有人会认为丑,但其实都有着极具说服力的底层逻辑,而且能解决一些大的问题。

这方面大家可以在互联网上检索乔布斯委托其设计“Next”品牌时候的相关视频,视频中保罗有着幽默干练的说案口才,而史太浓印象最深刻的其实是乔布斯的一段相关回忆:

保罗跟乔布斯说:设计的专业问题是我考虑的,而设计完成后是否使用是你们考虑的,费用一分钱都不能少。

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乔布斯身穿带有 Next 标志的 T 恤

今天的故事讲到这里,感谢各位,下期再会!

欢迎关注作者的微信公众号「设计史太浓」:

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