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总监级思考!To B 和 To C产品有哪些异同点?

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@刘津legene :现在越来越多的人开始关注、接触To B产品,也有很多人开始讨论To B产品的特点以及设计心得。但今天我更想说的是:To B or not to B, that’s not a question.​

做过 To B 产品的人都知道,To B 和 To C 确实是有差异的。那么就先来看看到底有哪些差异点,对产品设计有何影响。

一、To B 和 To C 其实不同

① 国内外发展程度不同:中美在To C 方面差异不算很大,但在To B方面差异显著(见下图)。前些年中国To C还在疯狂抄袭美国的模式,而现在已经有抄袭中国本土模式的美国产品获得风险投资。

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另外美国投资市场To B/To C 投资比例大概为3:2;但中国市场To B/To C 投资比例大概为98:2。这说明中国To B产品有巨大的发展空间,同时由于市场的不成熟,面临的挑战也非常大。

②To B 产品更重商业利益​:B即Business,“钱”对To B 产品的重要性不言而喻。大家习惯了To C 产品的免费,但却更习惯付费的To B 产品。​做To C产品时,听到的总是“用户”、“体验”、“竞品”、“转化”等词语;而做To B产品时,听到的更多的是“商业化”、“客户”、“收费”等词语。

③To B 产品更注重创新:做To C产品时大家都比较注重竞品分析,最发愁的是竞品太多不知道如何挑选、如何和竞品差异化竞争、老板总要求抄袭等问题。而To B产品同质化的情况较少,比如阿里独特的生态环境必然催生独特的To B 产品,当然在阿里内部竞争也比较激烈,必须注重创新才能生存下去。当然我这里说的创新不是体验或功能方面的创新,而是业务模式、商业模式方面的颠覆式创新。来阿里这一年多,感觉做的所有事情几乎都是之前没有经历过,也没有人曾经经历过的,需要不断的探索和试错。

④To B 产品的周期长​:To C 的产品3-6个月没有什么突破,可能就要完蛋了,但是To B的产品搞个几年很正常。所以很多人会觉得To B 产品发展太慢,不容易出成果。

⑤ To B 产品的用户量小:​To C 产品可以轻松达到百万级到千万级,甚至亿级,但To B产品用户量普遍不大,甚至有的是个位数。这就意味着,你做的产品很少有人听说过。用户量小也意味着要尽量使用定性的调研方式,但To B产品的用户角色很多、需求也十分不同。做To C 产品时,一般调研4-8个用户就够了,但是做TO B产品,调研多少人都不够,永远会有新的发现。

⑥​To B 产品理解成本高:由于To B产品往往是面向专业客户的,所以需要对客户业务有较深的理解,这需要多年的积累和沉淀。因此To B产品的门槛是非常高的,很多刚入行的人会有较长时间的适应期。

⑦To B 产品功能逻辑复杂:由于涉及到商业利益,因此To B产品的功能设计务必严谨,比如涉及到角色、权限的功能会比较复杂。如果是平台型产品就更加麻烦,可能还涉及到不同部门的协作、各个模块的衔接关系等,改动起来成本也很高,往往牵一发而动全身。

产品设计难度高:​如前面所述,目前To B产品发展较落后、产品功能逻辑复杂、理解成本高、用户量小、缺少竞品、缺少成熟的方法论指导,因此产品设计难度非常高。在业务、功能、技术方面牵扯的过多精力导致无法聚焦于体验方面,再加上设计难度过高,产品的用户体验自然也较差。

虽然To B 和To C如此的不同,但经历过这一年多的思考,渐渐发现他们的本质其实是一样的。

​二、To B 和 To C 其实相同

①都是给人用的:在《场景革命》中看到一句话,让我非常的震撼:To B和To C本质上并没有什么不同,因为它们都是给人用的。不错,不管是To B还是To C,都需要良好的体验,没有人愿意用一个难用、影响效率的产品,只是为了工作、为了赚钱,用户忍了;不管是To B还是To C,都需要尽量平衡业务和体验的关系。只不过这点对于业务至上的To B来说,难度更大。

②​都需要思考为什么人解决什么问题:前不久阿里CEO在内部召开了一场沟通会,里面提到了淘系未来的发展方向。会后,我的业务leader和UED leader都对此进行了内部沟通与讨论。 业务leader告诉大家集团的最新方向是什么,重点在哪几块,我们的业务在其中起到什么作用、重要程度如何,未来该怎样与其它团队协作,接下来的业务目标是什么……

UED leader也解读了基本的内容,然后强调要思考用户的痛点,我们的产品为客户解决什么问题,如何解决。接着他逐个问我们:品牌商的核心痛点是什么?服务商的核心痛点是什么?……我竟然语塞,思考了十几秒才回忆起部分痛点。但是这不是每一个做用户体验的人应该时刻牢记在心的吗?我感觉像是在失忆状态中突然被唤醒的感觉,这些话在业务团队,真是很少听到了,以至于我都快遗忘了,这是多么的可怕!

作为一个产品人(无论是To B还是To C),都要时时刻刻思考“客户的核心痛点是什么?产品为什么样的客户、角色解决了什么样的问题?如何解决?产品的核心价值是什么?​……”看起来很简单,但做到谈何容易。在战场上浴血奋战的士兵,有多少人还会在意打仗的目的是什么,自己牺牲性命是为什么,他们只知道必须要往前冲,拼死了往前冲,没有回头路。所以很多时候,我们其实需要停下脚步,让灵魂跟上。

记得很久以前有一位产品设计前辈曾经对我说:UED团队存在的目的是什么?就是为了制衡业务团队。大家如果都为了KPI、为了业务目标不顾一切的往前冲而忽视用户体验,那这个公司不就完了吗。所以在这方面我很惭愧,没有完成好这个使命,未来依然任重而道远。现在我会谨记:要围绕业务目标开展工作,但不能被业务目标牵着走。

三、对产品设计人员的专业要求​

To B和To C的设计方法其实是相通的,只不过To B的方法也可以用在To C上,它对To C的设计方法论是一种很好的补充,也很容易提升To C的设计质量;但To C的设计方法虽然看似专业,放到To B上却总觉得不够用或用不上。这是因为针对两者,所需的知识结构有所差异。​

从前面所述的区别可以知晓,To B产品的专业门槛较高、客户少但角色多、没有成熟的方法论指导、缺少竞品、难以提供数据支撑、产品设计难度大等,这些均对产品设计人员提出了更高、更深度的专业要求。但To C产品的专业广度要求较高(周期短,需要用到不同方法;用户量大,需要掌握各种专业的数据验证方法;对界面体验的要求更高等等)

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​​所以在业内,To B和To C的产品设计人员还是要多交流、互相补足的(注意是互相补足,不是互相模仿,比如之前就见过很多设计的和To C几乎一模一样的To B网站),目前这点做的还不太够。

当然To B、To C只是一个笼统的分法、并不绝对:有的To B产品并不是很复杂,和To C比较类似;有的To C产品涉及到具体行业知识或功能十分复杂,也有很高的门槛​。To B和To B之间,更是可能有天壤之别,比如面向客服的产品、面向专业分析师的产品、面向开发人员的产品、面向未来的概念性产品(有待市场验证的)等等等等。

因此,To B or not to B, that’s not a question. ​对于产品设计人员来说,重要的是“不忘初心,方得始终”,永远不要忘记在心里问自己“我的产品为什么客户解决了什么问题,怎么解决,对客户的价值是什么”,那么不管To B还是not To B,都会更容易找到答案。

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