前言
2022 年百度电商进入高速发展时期,继而成立独立品牌「百度优选」,聚焦黄金购买链路体验,全链提升购买效率,旨在打造百度电商购物心智。
设计以业务提转为目标,基于百度 APP 内场域多、流量类型复杂的特殊情况,推进百度优选黄金购买链路全域框架统一、链路精简、页面优化,不断沉淀设计经验。
针对百度 APP 内购买链路覆盖的 5 大场域和 13 个子场域,我们收敛为两类购物场景,对应商详页分别采用以下方式:
- 半屏轻框架:应用于“内容沉浸浏览场景”,如购物直播间、短小视频带货,当前内容页调起,可不阻断内容持续观看同时操作购买;
- 全屏沉浸框架:应用于“入口导流跳转场景”,如商城、搜索商品信息、信息流 Feed,跳转新页面,全屏方便用户获取更多商品决策因子信息。
下单流程上竞品通常只需一步,而我们需要「商详→规格→提单→支付」三步。在我们实际合并下单步骤的过程中,发现即使同属于“内容沉浸浏览场景”,但因入口来源的自然流量和广告流量,其实应合并不同的环节。
- 自然流量:合并提单和支付,即「商详→规格→提单&支付」,如直播场域一期试验合并规格和提单,转化负向;二期实验合并提单和支付,转化正向。因此设计“选择规格”为单独一步,方便用户边看边挑,提单和支付合二为一,提高下单效率。
- 广告流量:合并规格和提单,即「商详→规格&提单→支付」,如视频流广告,基于用户行为偏好推荐商品,通过缩短前序步骤,选择规格即下单引导购买。
1. 信息结构整合减负
商详页作为黄金购买链路起点,既要让用户快速了解商品信息,又要吸引用户快速下单。信息结构上应遵循消费者浏览动线,即从吸引眼球的封面图开始,至商品卖点、详细规格、用户评价等消费者最关心的信息集合,逐步引导至购买点击,通过视觉层次与逻辑顺序结合,确保信息流畅传递,减少用户跳转成本。
2. 优化首屏提决策效率
首屏内容展示在吸引消费者停留方面发挥着至关重要的作用,是直接影响用户下划转化的动力。那应该如何在有限的空间内,让消费者获取更多有效信息呢?
图文配比上,我们根据两类框架分别展示不同的图文空间配比:
- 半屏框架:更适合 4:3 窄小图容器,首屏能外露更多商品信息;
- 全屏框架:更适合 1:1 大图容器,能让消费者有更宽阔的视角看商品细节。
规格展示上,我们根据两类页面分别展现不同的信息内容,提高用户的决策效率:
- 商详页:初步选款时,前置透出规格的细节图,方便用户快速了解不同商品的细节,“所见即所得”提高用户的决策效率;
- 规格页:深入选款时,因用户在前置链路,如直播、短视频、商详等已经详细做过了解,当前需快速提供更多决策点,如不同款式的图片、价格、搭配热卖等卖点,一步式迅速决策。
3. 丰富决策信息提质促转化
在轻量减负地透传产品信息的同时,我们还需要丰富商品运营手段,构建“可感知的”商品价值力,提质促转化。
基于商品优势,多维度、有侧重地将决策信息排列组合,如强价格可用价格卖点加强表述、强服务可用服务保障加强表述、强口碑可表达榜单和多维卖点、强营销可强化营销活动等,进而让关键信息脱颖而出。
商品售卖阶段,从商品上新、起量、热销到尾声的不同环节,商品详情页不仅是产品信息的展示窗口,更是构建商品氛围与购买决策的催化剂。通过营造“新品、优选、爆品”从轻到强的商品热卖氛围,构建有吸引力的购物体验,进而提升商品的整体感知价值与转化率。
这次的黄金购买链路体验升级获得了成功,我们的转化率也因此得到了显著提升,但这仅仅是优化之旅的一个里程碑,而非终点。虽然电商行业竞媒已经在购买链路体验上做得愈发精细,但在百度 APP 这样的综合型生态环境中,如何做好电商内循环购买体验仍是一个全新的挑战。我们将结合自身的多场域特色,不断升级用户购买前中后的全链路体验,打造具有百度特色的电商产品。
欢迎关注作者的微信公众号:「百度MEUX」
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