本文通过强化会员品牌、全链路精细化运营和提升会员服务的设计手段,阐释如何为用户提供更好的服务。

更多关于会员设计的思路:

百度小说是百度 APP 内的垂直频道,拥有过亿月活和行业最全的正版书籍。随着著作权保护意识逐步上升,越来越多的用户愿意为优质的资源和阅读体验付费。2019 年底,为了满足用户消费升级所产生的一系列需求,百度小说初步建立了会员体系。经过两年多的打磨,我们不断提升会员的服务体验,并进行了多次优化升级,现在将我们的设计经验分享给大家。

一、设计背景

2021 年我国数字阅读用户规模达到 5.06 亿,同比增长 2.43%,半数以上用户愿意为电子阅读付费,占比最重的人群为 19~25 岁用户,达到 44.63%(数据来源《中国数字阅读报告》),“Z 世代”已经成为我国数字阅读的主要群体。随着消费升级,用户对服务的需求不断提升,更看重信息之上的附加价值,如认同感、归属感和仪式感。

千万级产品实战!「百度小说」会员全链路设计复盘

二、改版原因

2019 年,由于时间紧、任务重,我们完成了小说会员从无到有、从 0-1 的基础场景搭建。但随着设计趋势的变化,当时小说会员的设计风格与主流用户的喜好不完全匹配,在使用场景中也存在易用性不足、内容缺乏吸引力等问题。下图是 2019 年小说会员的界面。

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同时,我们对小说用户进行了视频访谈,搜集了用户在使用会员服务中遇到的问题,如会员福利少、找不到会员专属内容、购买过程有卡顿等,最终梳理为的三大核心问题:身份感知弱、购买路径长和资源内容少。

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三、设计目标

在小说会员亟待改版的背景下,我们结合业务目标、旧版核心问题和用户诉求,推导出了本次改版的设计目标—品牌化、链路化和服务化。

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1. 品牌化—强化会员品牌

小说会员作为百度 APP 众多会员之一,设计团队希望能带给阅读用户一些不同的品牌记忆点。

① 设计关键词

基于会员的主流用户、产品属性和用户诉求,我们衍生出以下关键词:年轻、品质、尊贵、超值。年轻用户群体的占比越来越高,新版的设计风格力求更好满足年轻用户的审美需求。

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② 会员符号

符号是最直观的视觉元素之一,能够以最快的方式传递产品记忆点。在会员品牌符号设计的草图阶段,我们从字母 V、VIP、钻石、王冠和小说 IP 白嘟嘟等多个方向进行了方案发散。最终采用了白嘟嘟图形与尊贵感的 V 形符号相结合的形式。该方案既延续了小说的视觉符号,又与竞品的会员标识形成差异,从而加深用户的品牌感知和视觉记忆。

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③ 会员色彩

为了确定更加独特的品牌色,设计团队搜集了大量的尊贵氛围图片,提炼出了玫瑰金,牙金,赤墨等 8 个具有品质感的颜色。在视觉初稿阶段,我们选择了玫瑰金和黄金两种主色进行了方案尝试。最终根据整体效果确定主色为明亮、高贵的玫瑰金,辅色为黑茶棕,深支子和漆黑的配色方案。新的配色方案让用户感受到新颖、现代,焕然一新。

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④ 会员图标

在图形元素上,为了增强亲和感,我们选择了圆润的面形图标样式,通过大圆弧和小圆角的细节处理,传递给用户一种年轻、品质的品牌印记。

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⑤ 信息传达

我们对会员购买页和权益详情页进行了布局重构,采用深色的背景衬托卡片信息,使得产品框架层和内容信息层更加明确,突出核心内容。

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在各类场景中,我们通过会员品牌色彩、图形、符号和 IP 形象的渗透,强化会员品牌印记。

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经过分析研究和实践,我们完成了主场景的设计升级。

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2. 链路化—精细化运营

就会员体验而言,我们需要关注用户在各种时间和各类场合下的需求,因此我们将会员的全链路状态分为时机、场景和人群三个维度。

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① 时机

在不同的时机状态下,我们需要传递给用户不同的信息。只有深入剖析不同状态下的用户诉求,才能为其提供更好的服务。接下来我们从购买前、购买中、购买后和即将过期四个阶段阐述:

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购买前—权益/优惠信息引导

在用户购买前,我们强化了低价和省钱信息,让用户直观的感受到购买会员后的价格福利。为此我们从三个方向上进行优化,在开通购买页,外露省钱金额,帮助用户了解开通会员可享受的收益;在会员频道页,采用外露多项权益,让用户快速了解会员权益;在章节购买页,采用突出会员折扣和会员优惠价,让用户感受到开通会员的折扣福利。

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购买中—优化路径流程

在用户购买中,我们在会员购买链路环节进行简化,采用当前页弹出半层面板替代跳转至会员聚合页的方式,缩短等待加载时间;在章节付费链路环节,将商品选择区信息结构进行优化,减少多章购买的页面跳转,使得用户能够更流畅的完成支付,提升付费体验。

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购买后—强化权益感知

在用户购买后,鉴于付费用户对商品和服务品质有着更高追求,为此我们通过在各类重要入口展示会员权益,包括省钱金额、去广告次数以及各类场景 VIP 状态提示等方法,以达到强化用户的权益感知。

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即将过期—轻引导续费

在即将过期前,为了避免对用户造成强付费的不友好感知。过期前 3 天,我们采用了轻量化的形式告知用户续费,通过各类引导信息的提示,让用户知晓会员服务期限届满。

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② 场景

我们在入口和功能场景中也进行了精细化设计,让用户更便捷地使用会员服务。为了突出会员优质内容和服务,我们设置了会员专属的频道和书库,方便用户选择。

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在各类功能场景中,为了方便用户在使用功能的过程中随时购买,我们设置了多个功能场景的会员开通入口。让用户快捷享受会员服务。

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③ 人群

通过小说用户数据分析,我们将用户人群分为会员用户、潜在用户、新用户和过期用户。

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为了让会员用户能够体验到区分于普通用户的尊贵感,我们在付费页、批量离线、TTS 播放页和签到页等场景均采用了会员定制化的配色方案和引导提示,这样使得会员用户在体验服务的各类场景中有更强的身份专属性。

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所谓潜在用户,是指仍在犹豫是否购买会员的用户。我们通过限时优惠券、激励视频试用 15 分钟、书架省钱提示、挽留弹窗和降级版免广告权益等方式,让潜在用户不仅可以先试后买了解会员权益,而且可以通过各类信息提示通晓会员体验,更好地判断是否通过会员服务减少付费金额和提升阅读体验。

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我们针对新用户建立了新人见面礼活动,用户在新手福利活动期内可享受超值折扣开通会员,低价体验会员权益。而针对已过期的用户,我们通过下发优惠券、强化特权等形式唤醒用户,以免错过各类福利和特权。

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3. 服务化—提升会员服务

在内容为王的时代背景下,为了增加会员产品的核心竞争力,我们持续扩充会员书库的数量和类目、拓展会员权益,让用户阅读到更加丰富的小说内容和体验到更多权益的会员服务。小说书库的付费和免费书数量大幅扩充,且书籍类型新增了有声书和短篇故事,增添了小说资源的多样性。

在权益上,对内我们持续拓展会员特权,从最初的 4 项扩展为 10 项,新增了有声免费听、免费读故事、整本离线、专属字体、签到 1.5 倍书币等权益;对外我们联合其他产品,推出了会员赠礼和联合会员服务,用户可以根据自己的需求进行购买,享受组合购买的优惠。

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通过多个版本的迭代,我们完成了会员体系的设计升级和落地,用户体验得到了显著提升。

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四、未来规划

提升付费产品的用户体验是一个体系化的研究课题,需要各个角色通力合作,合力同行,开拓革新。将来我们还会不断探索,通过不断优化体验细节,不断增加用户权益感知,不断尝试方案创新,形成设计组合拳,为用户提供更好的服务。

欢迎关注作者的微信公众号:「百度MEUX」

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