回顾个人工作经历,在用户研究中,我从未亲自进行用户画像建模,但却一直和用研同学保持密切的合作,并借助他们的用户画像建模成果输出过很多有益于业务的需求洞察和方案设计。所以今天,我打算从设计师如何建立和利用用户画像的角度,来跟大家聊聊用户画像,让没有用研支撑的设计师,可以初步尝试建立用户画像,让有用研支撑的设计师,可以更好的利用用户画像,产出合理的设计方案以及需求洞察。

1. What | 什么是用户画像?

① 用户画像的定义

用户画像(Persona),又称用户角色,人物模型,典型用户等。

用户研究干货!设计师如何建立和利用用户画像?

图 1 用户画像的定义

他是 Alan·Cooper 发展出来的关于用户的描述性模型。用户画像并非真正的人,他是基于研究和观察真实用户的行为和动机,提炼并虚构出来的一个或多个“用户”,他比任何一个真实的个体都更能代表一个用户群。

② 用户画像的示例

典型的用户画像至少包括 4 类信息:

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图 2 用户画像的示例

  1. 用户概览:一般包括照片、姓名、角色类型和基本的人口学信息(性别、年龄、职业、城市、收入等)。
  2. 用户行为与态度:描述角色使用产品的场景、目标、使用过程中的感受、态度和具体行为。
  3. 用户痛点:描述用户在(替代)产品使用过程中遇到的问题/障碍。
  4. 用户需求:用户使用产品的体验目标、最终目标(甚至人生目标)。

为了保证用户画像的有效性,除用户姓名外,要求用户画像中的每一句描述,都可以在用户调研或后台数据中找到依据,不可以根据自己的理解进行虚构。

2. How | 设计师如何建立用户画像?

建立用户画像是一个定性定量结合的过程,如果是用研同学来做,会有非常严谨和严格的执行过程, 以我们用研团队输出的应用商店用户画像为例:

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图 3 用研团队输出用户画像的研究过程

他们先进行了问卷调研摸底,然后通过 3 省 6 地 28 名用户的浸入式家访,最后再结合用户后台大数据的分析、验证才输出用户画像。如果有这个条件,设计师也要尽可能地按照这个流程去进行用户画像的构建,定量定性结合+验证,可以让用户画像更加贴近真实的用户群体。

我将用户画像的构建,简单拆解为 3 个步骤,方便大家入门(用户画像的构建是一个动态的过程,并非一劳永逸,有用户画像会比没有用户画像好,精确的用户画像会比模糊的用户画像好,大家可以通过多次用研和数据分析,迭代用户画像,让用户画像越来越精准):

用户研究干货!设计师如何建立和利用用户画像?

图 4 用户画像构建的 3 个步骤

这个步骤相对简略。如果有条件进行更严谨的画像构建,可以参见 Alan cooper 在《About Face4》中介绍的构造人物模型的 8 步法,建立更加精确的用户画像。

① 数据收集

回到之前我总结的用户洞察的 4 种方式:

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图 5 用户洞察的 4 种方

为了构建用户画像,我们核心要依赖于用户调研和数据提取去收集数据,尽可能的避免使用自己的同理心和知识经验去代入用户。

具体的数据收集方式有以下几种:

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图 6 数据收集方式

  1. 问卷调研:通过问卷的方式,去了解用户的人口学信息,并定量的验证用户的行为、态度和需求。
  2. 用户访谈:通过侵入式访谈或者用户日志的方式,去深入了解用户的产品使用场景和需求,挖掘用户在产品使用过程中的问题和痛点。
  3. 用户观察:在和用户互动的过程中,观察用户真实的行为、挖掘用户的需求,并验证用户访谈过程中所表达的内容。
  4. 后台数据:提取用户产品使用的核心流程数据,构建用户产品使用过程中的桑基图和用户旅程图。

在这几种数据采集的方式中,核心都要围绕用户的需求(目标)和行为来展开,推荐使用之前我们介绍的场景公式,来具象化用户的产品使用细节。

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图 7 场景公式

场景=什么类型的用户(Who)在什么时间(When)什么地点(Where),因为察觉到什么事物(What)而产生什么需求(What Needs),并希望通过什么行为(How to act)来满足这种需求。

不管是在定性调研还是定量调研,还是在用户观察中,都聚焦在这些问题上,收集充分的信息。

② 用户细分

当围绕我们的产品使用场景,收集到大量的用户数据之后,我们需要对这些数据进行分析,找到用户之间共同的行为模式,让相似人群轨迹归到某个用户类型中去,并保证每个用户类型都会有一些显著的行为模式区分于其他人群,这就是用户细分。

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图 8 用户细分

用户细分的具体步骤可以粗略的分为 3 步:

  1. 先将提炼到的关键信息做成卡片,一张卡片只写一种重要信息(行为、目标和观点)每张卡片都需标注用户的编号。
  2. 在墙上将类似的或相关的卡片贴在一起,然后对每组卡片进行描述,提炼关键的变量,写在不同颜色的便利贴上,接下来继续重复进行几次汇总,同时移动或重新组织,直到形成最终的亲和图。
  3. 将类似的用户行为进行聚类和连线,抽象出几类用户的画像,给每个画像打上一个便于记忆的标签。

这过程中用到的方法就叫亲和图法。

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图 9 亲和图法示例

亲和图法是一种将大量收集提炼到的事实、意见或构思等定性资料,按其相似性进行归纳整理的一种方法,并将内容可视化。

因为公司内部的用户画像是保密的,所以我这里以知群课程中的教学案例给大家做个简单的示意,大家可以按照这个思路去思考、理解用户画像的产生过程。详细案例过程,我将在周日小课堂中为大家阐述。

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图 10 知群案例示意

③ 完善用户画像

通过前面用户细分后,我们已经得到了几类不同的典型用户,接下来我们需要对这几类用户进行优先级排序,并输出完整的可视化的用户画像。

确定用户优先级一般有以下几个考虑维度:

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图 11 用户画像的优先级

  1. 产品/功能使用频率;
  2. 市场大小/用户规模;
  3. 用户价值/用户带来的商业收益
  4. 竞争优势/策略等。

在可视化用户画像阶段,我们可以按照以下顺序,让用户画像更真实和丰满:

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图 12 完善用户画像细节

  1. 结合问卷数据,添加用户的典型的人口学特征、目标、态度、和行为数据加入到用户画像中。
  2. 加入场景描述,让用户目标及行为更加真实,易理解。
  3. 将用户画像中的范围和抽象的描述具体化。
  4. 修改用户画像的措辞描述,让其更有利于记忆

根据亲和图结果,进一步完善后的知群用户画像案例如下:

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图 13 知群用户画像示例

大家在进行自家产品的用户画像输出时,可以以这个作为参考,以终为始,收集对应类型的数据,并分类整理,最终输出带有这些维度信息的用户画像。

3. How | 设计师如何利用用户画像

① 理解用户画像和产品

如果用户画像是设计师和用研团队一起密切合作的产物,那设计师可以在建模的过程中多提出一些关于用户场景、目标、行为、态度的方面的问题,让用用研同学进行深度挖掘,并实地跟访,亲自感受用户的使用场景和具体态度行为,这会比只听用研同学的宣讲或者只是看用研同学的输出报告会更有意义。这将帮助你建立更丰满的用户形象,方便你后续做其他设计决策。

当然如果用户画像已经输出了,你则可以重点了解画像中的目标、行为、痛点等内容,和用研同学聊,了解每一个目标背后的数据依据,并查看对应的数据和访谈视频/录音,增加对用户的体感,确保你真正的理解了用户画像上的内容。

理解用户画像后,可以带入用户角色视角,审视一下当下产品的设计,思考每个界面的核心用户角色是谁?它是如何帮助用户角色实现其目标的?多种用户角色都会使用的产品界面,次要用户角色的需求是否有影响到主要角色的需求?根据这些思考,发现并优化产品体验。

② 梳理用户体验旅程图

将各类用户的产品体验旅程梳理成独立的用户体验旅程图,明确核心用户在核心链路上的痛点及情绪体验,思考如何利用峰终定律,消灭产品体验低谷,同时思考在现有路径和目标下,做哪些改进和优化,可以打造用户的峰值体验,提升用户旅程的体验和满意度。

③ 挖掘用户深层需求

围绕用户体验目标、最终目标和人生目标,审视现有产品功能分别处于哪一个阶段,在保证最终目标达成的过程中,通过提升体验(上一步用户旅程中的峰值体验)提升体验目标,然后围绕人生目标,思考产品的设计方向,挖掘用户深层次的需求,并以新功能/任务的形式进行呈现,进一步帮助用户接近人生目标。

欢迎关注作者微信公众号:「悦姐聊设计」

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