潜云姚捷万字访谈：从产品增长到品牌资产，电商品牌化四阶段

前段时间，我接受了未见商业长谈方老师一次比较长的采访。

原本只是想聊聊我创业到现在的经历，后来越聊越深，从电商、流量、白牌、品牌，一直聊到中国企业接下来到底会往哪里走，也聊到了潜云品牌自己。里面很多问题其实都挺直接的。

比如，一家公司一年卖几个亿，到底算不算品牌？流量越来越贵以后，企业真正缺的是什么？为什么有些产品卖得很好，消费者却连品牌名字都记不住？潜云自己都还在成长，又凭什么去帮助其他企业做品牌？

这些问题，其实也是我这几年一直深耕和思考的事情。

这次索性把整篇采访整理出来，分享给大家。它不一定代表最终答案，更像是我站在2026年这个时间点，对中国电商、品牌，以及潜云品牌营销接下来要做什么的一次比较完整的梳理。

以下为整理后的访谈实录：

中国下一阶段真正稀缺的，不是再多一个能把东西做出来的企业，而是越来越多能被消费者记住、愿意长期选择的品牌。

一、先把最难听的话问了

提问：未见商业长谈

你为什么突然这么强调“帮助中国企业成为品牌”？这句话是不是有点大？

回答：姚捷（潜云品牌营销）

我其实也不太喜欢把话说得特别大。我们做的不是“帮助所有中国企业成为伟大品牌”，这太虚了。我们更真实的起点是：过去很多中国企业太会把产品卖出去，但不一定会让消费者把自己记下来。

今天中国制造、供应链、电商运营都很强，做出一个不错的产品已经不像过去那么稀缺。真正开始稀缺的是：同样一堆产品摆在消费者面前，他为什么记得你、相信你、主动搜你，甚至下一次不比较那么久就继续买你。潜云这家公司想解决的是这段路。

所以如果一定把它说成一句使命，我会说：帮助更多中国企业，从“卖产品”走到“被消费者记住”。我觉得这件事够具体，也够我们做很多年。

提问：未见商业长谈

但很多电商公司一年已经卖几个亿、几十个亿了。你凭什么说人家还不算品牌？

回答：姚捷（潜云品牌营销）

我不会因为它是电商公司就说它不是品牌，也不会因为它卖得大就默认它是品牌。销量和品牌不是一回事。销量证明你在某一个阶段把交易做成了，品牌要看的是：离开这一次流量、这一次大促、这一个爆品之后，消费者还剩下什么。
比如把店铺名字挡住，把产品混到十个竞品里，消费者还能不能认出你？同样一个关键词里，你停投一部分广告之后，还有多少人主动搜品牌名？新品出来时，消费者愿不愿意因为是你做的，愿意先看一眼？并且持续去购买，消费者提起你品牌名的时候，还能否有情感和价值认同，这些东西才更接近品牌资产。
所以我不是说“大卖家不是品牌”，而是想提醒一句：GMV是经营结果，品牌是长期选择权。两个都重要，但不能完全混为一谈。

提问：未见商业长谈

那是不是可以理解成：以前靠流量也能活，现在活不下去了，所以大家才开始讲品牌？

回答：姚捷（潜云品牌营销）

我特别反感把品牌讲成一种“高级正确”。生意首先要活下来，现金流、产品、渠道都比口号重要。一个公司连产品交付和利润都没解决，就先谈文化符号、精神世界，很容易变成品牌过度建设。
但反过来，只看今天能不能卖，也会留下后遗症。品牌真正的价值不是让老板显得有格局，而是降低未来每一次交易都从零开始的成本。能不能有自己的用户，今天做一次投放，成交一次，明天还得重新来，有品牌之后，一部分信任、认知、口碑会被留下来。这个我认为它是经营效率，不是装饰，或者所谓的高级了。

提问：未见商业长谈

你认为做品牌的老板最容易犯的错是什么？

回答：姚捷（潜云品牌营销）

把正常的生意问题包装成复杂的品牌术语。第二个错，是觉得所有品类最后都要做到生活方式、文化、身份认同，好像不做到那一层就不高级。

我现在越来越明确：品牌没有统一终局。有些品牌做到专业可靠就已经非常强，比如消费者想到一个风险高、不能出错的场景时，第一个想到你，这就是资产。前几天公牛的负责人来联系我们，建立这块的合作，那公牛就是一个这样的品牌，牢牢把安全用电专家做深，不是每个插座、冲牙器、工业产品都要变成一种生活哲学。品牌的关键是适合，不是层级越高越好。

二、中国电商真正变难的，不只是流量贵

提问：未见商业长谈

你觉得今天中国电商最核心的问题到底是什么？流量越来越贵吗？

回答：姚捷（潜云品牌营销）

流量贵当然是问题，但我觉得更底层的是同质化。因为当大家产品差不多、卖点差不多、页面差不多、短视频话术也差不多时，你只能回到价格和流量上竞争。于是流量越贵，你越难，你越难，又越依赖短期转化。

所以很多企业表面上是在抱怨平台，实际上是没有给消费者一个“非你不可”的理由。平台当然强势，但如果用户只认关键词、不认你，平台就天然比你更有议价权。

很多企业做调研的时候，发现购买过的消费者都不记得买过你，根本叫不出名字，哪来的复购呢，都只记得买过那个产品的时候，那最后企业就很难受了。

提问：未见商业长谈

中国供应链这么强，不是好事吗？为什么你反而觉得品牌更难了？

回答：姚捷（潜云品牌营销）

当然是好事，而且是巨大的优势。问题是，供应链越成熟，“做出来”这件事越容易成为公共能力。过去一个企业能把某个功能实现出来，就能领先两三年；现在可能几个月就被跟上。

这会带来一个很有意思的变化：工业能力越强，产品差距越容易被追平，品牌区分反而越重要。不是制造不重要了，而是制造从“少数人的护城河”，逐渐变成很多人的都能达到的。但能把总成本降低这也是很强的竞争力。

所以未来会出现大量“产品都不错，但消费者记不住”的公司。这可能是中国品牌化真正的大背景。

提问：未见商业长谈

白牌和品牌到底怎么界定？白牌做大了不就自然是品牌了吗？

回答：姚捷（潜云品牌营销）

不一定。白牌不是“小”，品牌也不是“大”。我更愿意用一个简单判断：消费者主要是在买这个品类，还是在买“你”？

比如他上货架电商搜索“露营帐篷”，会看参数、外观、价格、包括评价晒图，最后谁合适买谁，这是典型的品类购买；如果有一部分人一开始就搜某个品牌的帐篷，或者同样参数愿意优先选它，那品牌开始出现了。你像我们去买瓶装水，你会品牌名+品类名去描述购买。

所以白牌当然可以长成品牌，但“做大”不会自动完成这一步。甚至有些公司做得很大以后，长期靠促销、贴牌、渠道出货，反而会越来越像一个大白牌。

提问：未见商业长谈

什么品类更需要品牌？是不是低风险产品其实品牌没那么重要？

回答：姚捷（潜云品牌营销）

对，我不认为所有品类的品牌权重一样。消费者决策风险越高，越容易依赖品牌。安全风险、性能风险、售后风险、面子风险、选择成本越高，品牌越重要。

但低风险不等于没有品牌机会。低风险品类可能不是靠“放心”形成品牌，而是靠审美、风格、便利、情绪、社交表达。你买一卷垃圾袋，品牌可能没那么重要；但同样是低客单的小东西，如果它进入桌面、穿搭、家居审美，品牌的作用就会变了。

所以我认为品牌不是一个统一公式，先看消费者为什么在意。

提问：未见商业长谈

你经常说从经营流量到经营用户，这句话具体是什么意思？

回答：姚捷（潜云品牌营销）

经营流量关注的是，这一波人怎么进来、点击多少钱、转化多少、ROI是多少。关注的都是数据，看不到背后的真实的人。而经营用户会多问几步：这批人为什么买？买完以后记住了什么？下一次还会不会回来？会不会推荐？会不会主动搜？

前者把人当成一次访问，流量来了留下来的就是点击和成交转化，都是数字。但后者把人当成一段关系。不是不要投流，而是投完以后不能什么都没留下。真正有价值的投放，除了成交，还应该沉淀品牌认知、内容、评价、搜索、复购、推荐这些资产。

三、品牌不是“看起来像品牌”，而是消费者真的留下了什么

提问：未见商业长谈

那品牌到底是什么？你能不能不用行业黑话解释？

回答：姚捷（潜云品牌营销）

我会说，品牌就是消费者脑子里关于你的那部分“已经形成的判断”。

他觉得你专业、耐用、好看、适合年轻人、不会出错、贵但值得、性价比高、很有趣……这些判断加起来，决定他下一次看到你时，不需要从0开始认识你。Logo不是品牌，广告不是品牌，定位也不是品牌本身，它们都是用来影响这部分判断的工具。

提问：未见商业长谈

所以你一直强调消费者记得住。记住就够了吗？

回答：姚捷（潜云品牌营销）

当然不够，记住一个坏品牌也是记住。但记不住，后面很多事情根本无从谈起。

今天企业很容易把注意力放在我表达了什么，但消费者世界里更重要的是他最后留下了什么。你说了十个卖点，他只记一个。你拍了几十张图，他可能只留下一个颜色、一句话、一个功能印象。品牌工作首先要尊重人的记忆能力。

我经常开玩笑说，一个品牌最后讲到小学三年级都听不懂，大概率不是消费者的问题，是我们自己没想清楚。

提问：未见商业长谈

很多企业做品牌升级，第一件事就是换Logo、换包装、拍大片。你怎么看？

回答：姚捷（潜云品牌营销）

视觉非常重要，因为它是高频触点。尤其是在电商，但最怕的是把换一套视觉误认为品牌升级已经完成了。如果产品、人群、价值、表达逻辑都没变，只是视觉高级了，消费者最多觉得你换装修了。

我们做品牌升级，会提醒客户要重点关心的是：你希望消费者对你形成什么新判断？过去为什么没形成？产品、卖点、渠道、内容、体验，哪些地方一起支持这个判断？VI应该是全域触点的一部分，能统一不同部门之间的表达欲，知道做什么，更重要是明确不做什么，但这不是品牌工作的终点。

提问：未见商业长谈

是不是做品牌就等于卖贵一点？是不是最后都要去讲生活方式、文化、身份？

回答：姚捷（潜云品牌营销）

不是。这两个误区经常绑在一起。消费者可能从500元预算降到200元，但不代表他愿意接受更丑、更土、更差的体验。他只是希望用更少的钱，得到过去更贵才能得到的价值。价格可以合理，价值感不能跟着一起降级。

我认为品牌也没有统一终局。有些品牌做到功能信任就已经非常强，我之前也说过，我们自己作为消费者也是如此，有些靠风格被识别，有些能进入生活方式，再少数会变成身份和文化符号。它们不是四级考试，不是一定要往更高层爬。核心是这个品类和用户真正需要什么。你希望吸引的消费者他们需要什么，他们会愿意为哪些价值付费。

品牌溢价只是品牌能力的一种结果，绝对不是品牌唯一目标。品牌还可以带来选择优先级、复购、渠道议价、人才吸引、甚至二手市场残值、还有跨品类信任，你出别的我依然愿意买你。

提问：未见商业长谈

那如果成熟品类都已经有第一名了，新品牌还有机会吗？

回答：姚捷（潜云品牌营销）

有，但通常不是在第一名已经定义好的坐标上继续做105分。因为消费者对那个坐标的认知已经被它占住了，你再说“我也更专业、更耐用、更快”，成本会很高。

我更关注第二坐标：消费者其实很在意，但老品牌没有占住的另一个维度。比如一个品类过去全在卷性能，新品牌有没有可能从审美、便携、场景、情绪体验切进去。过去大家只讲专业，有没有人能把专业做得更易用。

不是为了差异化而差异化，而是找重要但没被占据的价值。

四、潜云的方法论：先把生意看懂，再把品牌留下来

提问：未见商业长谈

你们把电商品牌分成“产品增长、卖点增长、品牌增长、品牌资产增长”，为什么这么分？

回答：姚捷（潜云品牌营销）

第一阶段是产品增长：你有一个明显更好的产品，增长主要靠产品红利。

第二阶段是卖点增长：竞品开始跟上，你需要更会提炼、更会展示、更会转化。

第三阶段是品牌增长：大家连卖点都开始相似，你必须让消费者知道“为什么是你”。

第四阶段是品牌资产增长：你的认知、搜索、口碑、用户、符号、内容开始反过来帮助新品和渠道。

很多电商企业最容易卡在第二阶段。它们非常擅长卖点增长，所以每次新品都能做一轮，但后面在往下推，永远像重新开一家公司，很痛苦。

提问：未见商业长谈

你们还有4T全域触点和一条,触达 > 感知 > 种草 > 验证 > 转化 > 体验 > 复购 > 分享”的链路，这两套东西分别干什么？

回答：姚捷（潜云品牌营销）

4T全域触点是我们从企业经营角度看触点：曝光、信任、口碑、交。

今天消费者路径很碎，一条内容不一定要立刻成交，它可能只是让人第一次看见。

一篇深度测评可能主要负责信任，包括真实用户内容更多负责传递口碑这块，货架电商页面和直播间再负责交易。

上面你说的链路则更像消费者视角。我们会花很多时间研究消费者全链路，包括从认识到建立信任最后完成成交，用户的全旅程图，但特别容易被忽视的是验证，消费者被种草以后，会去搜消费者评价、各大平台看测评、问朋友、也会问AI。很多企业种草很强，但验证环节一塌糊涂，预算花了，最后在搜索环节被竞品截走了。

所以我们做项目时，不只是“做一张图、拍一条片子”，而是尽量把它放回完整链路，判断它到底在解决哪一个问题。

提问：未见商业长谈

ROI怎么办？你讲这么多长期资产，老板最后还是要问今天卖了多少。

回答：姚捷（潜云品牌营销）

当然要问，而且必须问。反对短期行为不等于反对结果。

真正的问题是，企业不能只剩一个指标。ROI适合衡量某些交易动作，但你不能拿它衡量所有品牌动作，就像你不能用今天收了多少钱来评价研发、招聘和组织建设。

我更赞成双账本：一张看当前的生意，一张看长期资产。生意账看成交、利润、获客。资产账看品牌搜索、自然流量、复购、口碑内容、用户推荐、新品承接能力。两个都要变好，才是真增长。不然就是虚假繁荣。

提问：未见商业长谈

你说品牌要形成“主动搜索”和“点名权”，为什么这么重要？

回答：姚捷（潜云品牌营销）

因为它们代表消费者开始从平台给我什么我看什么，变成我自己主动要找你。

这对企业的意义就特别现实。用户搜品类词，平台和竞品都有机会分走，最后看谁花钱多，谁价格低，如果用户搜品牌词，你的主动权就大很多。像Intel Inside当年厉害的地方，就是把一个上游零部件变成消费者在购买的时候会问的一句话。现在越来越多原本偏B端的企业也在做终端品牌，比如宁德时代，本质上都和让最终消费者能指明购买有关。

当一个品牌真正强起来以后，它不只是说服渠道，还能让消费者反过来影响渠道。

提问：未见商业长谈

你总说要做“不可抄的品牌资产”，但视觉、文案、卖点明明都能抄。那什么才是真的难抄？

回答：姚捷（潜云品牌营销）

我们不少客户也有这个担心，但其实任何品牌，单个元素通常都能抄。不可抄不是别人物理上复制不了，而是它背后需要长期积累，抄了也不属于他。

比如苹果的专业、极简不是白底加大字，大疆的专业感也不是包装。一个品牌长期建立的用户评价、产品一致性、包括创始人表达、服务体验、内容气质、符号记忆、社群关系，所有的触点，这些组合在一起才难复制。

这里还有一个很重要的边界，我也经常分享，就是品牌不只要回答“我是谁”，也要回答“我不是谁”。什么产品不做、什么合作不碰、什么视觉再流行也不像你，这些“不做”其实在保护资产。很多品牌不是没有定位，而是没有放弃，什么当下游泳池就想试一下，然后被其他品牌牵着走，就很被动。

五、那潜云品牌到底是一家什么公司？

提问：未见商业长谈

那潜云到底是设计公司、广告公司，还是营销咨询公司？为什么你又不太愿意叫“战略咨询”？

回答：姚捷（潜云品牌营销）

我现在不太执着于一定给自己贴一个行业标准标签。我们当然做品牌策略、品牌视觉、明星大单品、品牌表达、营销触点，但如果对外只说“营销设计公司”，会把我们真正解决的问题说小了。如果说“战略咨询”，我又觉得很容易把自己说得太高。

我不想让客户觉得我们站在很高的地方告诉他“你应该怎样”，然后真正执行时说这不属于战略。因为电商品牌的问题非常具体。

所以我们更愿意叫品牌营销公司。我们希望既能想清楚，也能往下帮助品牌去落地。更希望对成果负责。

提问：未见商业长谈

说得尖锐一点，潜云自己也不是一个全国消费者都知道的品牌，你凭什么教别人做品牌？

回答：姚捷（潜云品牌营销）

这个问题我觉得应该问，而且我们内部也应该一直问。

第一，我们不是站在终点教别人，我们也是在做同一件事。潜云自己必须证明：一家品牌营销公司能不能做到成就更多客户，并且帮他们真正拿到成果，在品牌路上少走弯路。最后形成客户主动搜索、主动点名、因为你们沉淀的方法论和价值观来找你。如果我们做不到，很多话确实没有说服力。

第二，我们的价值不是我比客户伟大，而是长期在不同行业项目里看见模式、总结方法，再把这些经验带回到下一个问题里。品牌营销公司的资产应该是商业判断力和方法积累。

所以我现在很明确：营销公司最后拼的也是营销自己。潜云必须先成为品牌，这既是目标，也是自我约束，我们还有很多事要做。

提问：未见商业长谈

那潜云接下来怎么把自己做成品牌？

回答：姚捷（潜云品牌营销）

我们也内部也经常讨论，得让行业知道我们长期在研究什么、解决什么。比如从流量资产到用户资产，电商品牌增长四阶段，第二坐标价值半径，我们服务了那么多品牌的7E明星单品方法论，4T全域模型，这些当然不是为了发明术语，而是要形成一套别人一想到某类问题就能想起潜云的判断。

同时我们要有标杆项目，这是公司最重要的资产，很多客户因为我们和韶音合作、或者石头科技、探险者、汤臣倍健等品牌合作来找到我们，今年更多的是胶囊洗碗机，我们负责的是一个全新的品牌 第一个产品，客户推出后市场的反馈很好，也获得了小红书的全场大奖，销量10万台以上，你看这些内容可以让别人认识你，但实际上案例才能让别人相信你。最终应该形成一个循环：我们输出的观点让人看到，真正服务品牌案例让人信任，合作之后的结果让客户愿意口碑传播，口碑再带来主动搜索。

如果只是每天讲品牌，但潜云自己没有可识别的表达和结果，那也是自相矛盾。

提问：未见商业长谈

你们是不是以后就不做家电、智能硬件这些了？

回答：姚捷（潜云品牌营销）

不是不做，而是不想被它限制。这个是我们很核心的竞争力，我们过去在高决策、高参数、高解释成本的品类里积累了很多经验，这些能力很有价值。

但潜云真正想研究的是电商企业如何品牌化，这个问题可以发生在快销品、服饰、智能硬件，也可以发生在家居、个护、户外。我们希望从熟悉的品类里长出更多确定性的方法。这个动作我们内部一直在做，还会组织很多闭门分享。

提问：未见商业长谈

你最近还提出一个价值半径，这又是什么？

回答：姚捷（潜云品牌营销）

这是我最近对公司为什么存在的一次重新思考。一个项目如果只给潜云赚钱、只帮客户卖货，它的价值半径其实很小。

我们现在会从五层看：先是产品，有没有把东西本身做得更清楚、更有价值。

再是用户，消费者是不是得到更好的选择和体验。再往外是生态，渠道、供应商、合作伙伴有没有一起变好。然后是行业，有没有留下可借鉴的方法；最后才是社会，有没有创造一些更长期的正向价值。

不是每个项目都能做到最外一层，但公司应该知道自己在把价值往哪里传。它会影响我们选择客户、选择项目，也影响我们怎么定义“一个项目做得好”。

六、如果把时间拉到五年、十年

提问：未见商业长谈

你对未来5到10年的中国品牌有什么判断？白牌会越来越难吗？

回答：姚捷（潜云品牌营销）

我觉得会有一个很明显的淘汰：大量“看起来像品牌”的品牌会出现，也会陆续消失。因为今天做一套漂亮视觉、找达人、拍内容、开旗舰店都不难，做出品牌感越来越容易。真正难的是持续五年、十年让消费者形成稳定判断。

白牌不会消失。永远会有价格敏感、低风险、强平台型的市场，甚至白牌也可以活得很好。最危险的反而是中间那批：成本已经不是最低，品牌又没有形成。想卖贵一点，又没有理由。想打价格战，又打不过更高效率的供应链。

中国制造能力会继续很强，所以产品平均水平会越来越高。越是这样，消费者越需要用品牌来降低选择成本。最后活下来的，不一定都是最会讲故事的，而是那些产品力、品牌认知、营销、体验、组织长期一致的公司。

提问：未见商业长谈

你会不会担心大家把“品牌”又做成一轮新的内卷？所有人开始讲情绪价值、讲故事、讲文化。

回答：姚捷（潜云品牌营销）

已经在发生了。所以我反而一直提醒团队不要把品牌神秘化。

当所有人都说情绪价值，情绪价值也会同质化。怎么创造属于你品牌的情绪价值这个很重要，当所有人都做高级灰、莫蓝迪配色、极简、联名，所谓高级感也会变成模板了。品牌的本质不是追趋势，而是做取舍。你真正理解谁、解决什么、长期坚持什么，这些才是根基。

我很喜欢一个判断：在今天Ai时代下，变化的东西可以很多，但作为品牌一定要知道什么不能变。

提问：未见商业长谈

你希望别人未来怎么记住潜云？

回答：姚捷（潜云品牌营销）

我希望未来别人提到潜云，不只是觉得我们是一家做设计、做营销、做品牌服务的公司。

我更希望大家记住的是：潜云是一家真正帮助中国企业走向品牌化的公司。

尤其是今天很多中国企业，产品其实已经做得很好了，供应链也很强，也很会做电商、做流量、做爆品，但从“卖得好”到“成为一个真正的品牌”，中间其实还有很长的一段路。

这一点上，我希望潜云能够成为一家真正理解中国电商、理解新消费品牌，也理解品牌长期建设的公司。

对于正在成长的新锐品牌，我们能够帮助它把过去依赖流量和爆品的增长，慢慢沉淀成品牌、用户和长期资产。而对于已经比较成熟的品牌，我们也希望能够不断提供新的视角。可能是重新定义一个明星单品，重新找到一个新的价值表达，或者在品牌已经形成之后，帮助它重新建立和下一代消费者之间的连接。

所以如果一定要说未来希望大家怎么记住潜云，我希望是：当一家中国企业认真想把“生意”变成“品牌”的时候，会想到潜云。

提问：未见商业长谈

如果把潜云的使命和愿景各压缩成一句话，你会怎么说？

回答：姚捷（潜云品牌营销）

使命我会说：帮助更多中国企业，从卖产品走向被消费者记住的品牌。

愿景我希望更克制一点：成为一家真正懂中国品牌和电商生意，也真正能把品牌长期资产做出来的品牌营销公司。

不一定最大，但希望足够有用。不一定服务最多客户，但希望做完之后，客户不是只多了一套方案，而是多了一些未来还能继续产生价值的东西。

提问：未见商业长谈

最后一个问题。你自己为什么愿意把这么长时间押在“品牌”这件事上？

回答：姚捷（潜云品牌营销）

因为我觉得现在已经不缺会做东西的人，也不缺会卖东西的人。接下来真正有意思的，是我们能不能多做出一些值得被记住的公司。

这件事不只对企业有意义。一个行业如果永远只靠低价、抄爆款、买流量，所有人都会越来越累：企业利润薄，供应链被压，用户选择困难，行业也没有积累。品牌至少提供了另一条路，通过更好的产品、更清楚的价值、更稳定的信任去获得选择。

写在结尾：

感谢《未见商业长谈》方老师的邀请，也感谢这次深入的交流。这篇访谈既是在回答别人关于潜云品牌的问题，也是我们对自己的一次重新确认。

我们相信，未来中国不缺优秀的产品和企业，真正稀缺的是那些能够被消费者记住、被长期选择的品牌。

潜云品牌希望成为这条路上的长期参与者。

帮助更多中国企业完成从产品到品牌的跃迁，同时也让潜云自己成为一家值得被记住和信任的品牌伙伴。

这条路很长，但方向已经越来越清晰。