腾讯专家7600字力作!如何用「八角行为分析法」轻松打动用户?

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前言

在当今竞争激烈的市场环境中,打造真正吸引用户的产品和服务已成为品牌脱颖而出的关键。我们需要不断地探索和挖掘用户的需求和期望,以便更好地设计出引人入胜的产品和服务。在这个过程中,用户动机是用户做出某种行为和决策的核心原因,了解用户动机心理成为产品设计中至关重要的一环。

每一次玩法设计的过程中,我们都会为产品赋予诸多亮点。但只有和用户需求交叉的部分才能真正驱动他们去体验并传播,我们可以用八角行为分析(Octalysis)来理解打动用户的产品密码。

八角行为分析|打动用户的产品密码

八角行为分析(Octalysis)是 Yu-Kai Chou 在《游戏化实战:人类行为学×游戏机制,打造产品吸引力》中提供的一个动机分析模型,该模型从八个角度分析了用户的行为动机,告诉我们出于什么样的原因用户会去做这件事。它从人性出发驱动用户,在产品设计中通过一系列对应激励机制,增加用户行动动力,降低使用阻力,让用户做出符合预设的行为流程。用户在体验产品中产生的一系列期望的决策和行为,都可利用模型拆解。

如图就是 8 种核心驱动力与他们所衍生出的常见对应激励机制设计。

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根据八个核心驱动力的激励和动机可以分为以下几类:

  1. 正向驱动 - 意义与使命、进步与成就、创造与反馈 —— 白帽出发,利用正向、长期的目标激励用户行动。
  2. 负向驱动 - 稀缺与渴望、损失厌倦、未知与好奇 —— 黑帽出发,利用负向、短期的情绪刺激用户行动。
  3. 内在动机 - 创造与反馈、社交、未知与好奇 —— 右脑驱动,用户发自内心想做某事而行动。
  4. 外在动机 - 进步与成就、拥有、稀缺与渴望 —— 左脑驱动,用户为达到某种目的而行动。

接下来我们就结合各类商业设计案例来进行八角行为动机的深度拆解。

一、意义与使命感 Meaning|正向驱动

意义与使命感能为用户带来长期成就感,游戏中的使命让用户觉得自己是被选中、召唤的;公益活动号召用户通过行动让世界变得更美好...都是产品设计中,使用“意义与使命感”来正向进行用户驱动。用户使用产品时,意义和使命感可以来自于这几个方面:

  1. 意义感(Sense of Meaning):感受到自己的行为和选择具有意义和价值,从而增强自我认同和满足感。
  2. 使命感(Sense of Mission):感受到自己的行为和选择对于社会和环境具有影响和贡献,从而激发自己的使命感和责任感。
  3. 归属感(Sense of Belonging):感受到自己属于一个特定的群体或社区,从而增强自我认同和归属感。
  4. 社会价值(Social Value):用户感受到自己的行为和选择对于社会和环境具有积极的影响和贡献,从而增强用户的意义与使命感。设计产品时可以通过设置一些社会价值机制,例如公益活动、社会责任、环保行动等让用户参与。
  5. 常见的设计手段有:世界观叙述,精英主义,人文英雄,同理心,新手光环,免费午餐,天选之子等等...

产品案例——MBTI性格测试

自 1917 年以来,至今热度持续不减的 MBTI 性格测试,通过一系列选择题来推断出测试者的性格特点,并通过特点的组合识别出 16 种人格类型,并对他们赋予了身份标签。如:指挥官 ENTJ,辩论家 ENTP,提倡者 INFJ,主人公 ENFJ,竞选者 ENFP,执政官 ESFJ,探险家 ISFP...

MBTI 除了可以帮助测试者了解自己和身边人、追求适合的职业发展等,更是为用户提供了一种强烈的意义感。倡议者、探险家、执政官等让人自豪的身份标签结合性格特点分析,为测试者在真实生活中赋予了号召与使命感,将现实感受和磨炼游戏化,为测试者提供了一个高阶目标作为指引。

由于测试者个人生活圈中可参考的性格有限,一些性格特质可能不被普世价值所认同。MBTI 让测试者意识到自己的性格闪光点、接纳性格不足的原因,从而实现测试者的身份认同,并给出可供参考的打怪路径。如,从小被指责内向沉默的测试者,可通过测试认识到这种性格存在的普遍性和内在力量;逻辑敏感却时常忽略感受的测试者,可以意识到自己的优势和局限...这种长期的意义和使命感也是 MBTI 测试愈发受欢迎且吸引大众探索体验的原因。

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二、损失厌恶 Avidance|负向驱动

制造短期紧迫感,借用户讨厌失去的心理来刺激体验和消费,是一种负向驱动。饥饿营销、限时折购都是运用了用户的这一种害怕错过的心理,给用户造成强烈的紧迫感:要立即体验、否则可能失去体验机会。在利用损失厌恶时,设计者需要关注以下几个方面:

  1. 损失厌恶(Loss Aversion):用户会对于损失和风险产生强烈的厌恶和回避,从而更加注重保护和维护自己的利益和权益,要避免产生用户心理的反弹。
  2. 安全感(Sense of Security):用户在使用产品时会注重自己的安全感和保障,从而更加倾向于选择能带给自己安全可靠的产品和服务,在设计产品时需要在制造紧迫感之余给予用户足够的安全感知。
  3. 风险评估(Risk Assessment):用户在使用产品时,会对于风险和不确定性进行评估和分析,从而更加谨慎和理性地做出决策和选择,所以在设计风险时,要克制地评估用户决策所需要的成本。
  4. 损失补偿(Loss Compensation):在利用损失厌恶负向驱动的同时可以通过设置一些损失补偿机制,例如退款、赔偿、保险等,让用户在面临损失和风险时能够得到一定的补偿和安慰,从而减少损失厌恶的影响。
  5. 常见的设计手段有:利用懈怠、红字 (视觉提醒)、害怕错过、可能会消失的机会。

产品案例——微信读书

微信读书的阅读挑战赛, 就是在正向驱动(阅读成就感及荣誉)之余,运用“投机心理”增加了负向驱动来促使用户阅读、培养阅读习惯的活动。

微信读书挑战赛设置了投资和奖励机制, 他提供了 7 天、14 天、21 天、30 天、365 天等不同挑战时长的比赛规格,用户可以从难度较低的天数开始挑战。 以 365 天最高阅读挑战赛为例,用户只要花¥50,参与挑战后立即获得 30 天的付费卡及 50 书币(损失补偿)。如果用户在 365 天内完成 360 天的总阅读天数, 并满足 300 小时的总阅读时长,就可以挑战成功。 成功的奖励是极其丰厚的,包含了 365 天的付费会员卡和 500 个书币,市场价值远远高于用户最早投资的¥50。

在这样的机制下,用户只需要每天阅读 1 小时左右,即可获得高净值的回报, 较低的投入成本以及看起来可行的执行策略为用户提供了安全感,更容易接受挑战。

挑战过程中除了阅读成就及荣誉感,损失厌恶会驱使用户在意志薄弱时继续坚持。 因为如果他们停止挑战,不但最初投入的¥50 打了水漂,自己还将失去最后 365 天的付费会员卡和 500 个书币的奖励, 这种可能由于自己懈怠而错失奖励的担忧会逼迫用户继续坚持挑战,使用提醒/日历等辅助手段最终培养出阅读习惯。

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三、内在动机

让用户发自内心的享受体验本身,通常依赖体验带来的情绪和精神价值。即使任务本身并不会达成目标或意义,甚至可能花费金钱和时间也愿意去做,比如享受自己的爱好,与恋人朋友相处等。在产品设计链路时,也会在变身体验上为用户带来氛围刺激和精神价值,让他们享受活动。基于创造与反馈、社交、未知与好奇驱动力设计的体验触点,都是从内在动机牵引用户。

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1. 创造与反馈 Empowerment|内在动机 + 正向驱动

用户在体验中通常喜欢亲身参与、感受控制和变化,这种创造与反馈会给用户带来力量感。力量感主要源自于四个方面:

  1. 自主性(Autonomy):用户在使用产品时能够自主选择和控制自己的行为和决策,而不是被强制性地指导或限制。
  2. 影响力(Influence):用户在使用产品时能够对自己和他人的行为和环境产生一定的影响力和控制力,从而感受到自我实现的能力和成就感。
  3. 自我表达(Self-expression):用户在使用产品时能够表达自己的个性和价值观,从而感受到自我认同和尊重。
  4. 自我成长(Growth):用户在使用产品时能够获得新的知识和技能,从而感受到自我成长和发展的能力和机会。
  5. 常见设计手段有:里程碑解锁、实时控制、持续反馈、加速器、填空、收集等。

案例——QQ|超级QQ秀

超级 QQ 秀的魔法服装工厂,支持用户在为自己的形象定制个性化服装时,自行选择不同衣着款式和相关的纹理类型, 用户通过描述指的方式来生成专属于自己的个性化服装。

在这个过程中,用户自行作出决策和行为,而不是在已有服装选项中被引导挑选, 就满足了用户的自我性需求。用户所设计出来的服装,最终会穿着在他们的虚拟形象上被其他用户所欣赏,从而实现影响力和成就感。 设计过程中用户可以充分表达自己的审美和服装个性,并且在设计时不断探索设计方式获得新的技能,形成良好的正反馈,鼓励用户持续创造。

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2. 社交 Social Influence|内在动机

用户追求的认同感 &归属感会带来 产品规模性的传播和使用。 对于能够在产品中进行社交的用户,他们会获得社交归属感(Relatedness)。 许多游戏都增加了社交属性来,让用户感觉自己是平台社区的一部分,并且自发性地进行传播和带队。这种归属感主要源自于四个方面:

  1. 社交认同感(Social Identity):感受到自己属于某个社交群体或社交网络,并且在该群体或网络中有一定的地位和认同感。
  2. 社交压力(Social Pressure):感受到来自他人的期望和压力,从而影响自己的行为和决策。
  3. 社交奖励(Social Reward):获得他人的认可和奖励,从而增强自己的社交地位和自我价值感。
  4. 社交学习(Social Learning):能够从他人的行为和经验中学习到新的知识和技能,从而提高自己的社交能力和竞争力。

常见设计手段有:好友、社交奖励、社群任务、标志、炫耀按钮、一致的目标、师徒、荣耀感等等。

案例——全民K歌

在全民 K 歌这个产品中,社交影响力的体现非常明显。全民 K 歌是一款以唱歌为主要功能的社交娱乐产品,用户可以通过该产品录制自己的歌曲并上传到平台上与其他用户分享,同时也可以关注其他用户的歌曲并进行互动。以下是全民 K 歌产品中社交影响力的具体体现:

全民 K 歌中的用户可以通过上传自己的歌曲和与其他用户互动来建立自己的社交关系和社交认同感。用户可以关注其他用户的歌曲,进行点赞、评论等互动,从而获得更多的社交认同感和满足感。

全民 K 歌中的用户可以通过与其他用户比较自己的歌唱水平和排名,从而感受到一定的社交压力和竞争压力。这种社交压力可以激发用户的竞争动力和自我提升的欲望,从而提高用户的参与度和忠诚度。

全民 K 歌中的用户可以通过上传自己的歌曲和与其他用户互动来获得一定的社交奖励,例如点赞、评论、礼物等。这种社交奖励可以激发用户的自我实现和社交认同感,从而提高用户的参与度和忠诚度。

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3. 未知与好奇 Unpredictable|内在动机 + 负向驱动

未知的悬念会驱动用户的好奇,如影视中的悬念、抽奖的随机结果。 这些用户难以确定的变量,在不断刺激用户的神经驱动着他们继续探索,并发现结果。

  1. 惊喜和意外(Surprise and Unexpectedness):不期而遇、神秘和未知的元素,会激发用户的好奇心和探索欲望。
  2. 探索和发现(Exploration and Discovery):让用户可以在使用产品的过程中逐渐发现新的功能和内容,进而增强好奇心和参与度。
  3. 挑战和难度(Challenge and Difficulty):给予难度的任务,让用户在使用产品的过程中感受到一定的压力和挑战,从而激发用户的好奇心和成就感。

常见的设计手段有:发光的选项、小任务、用界面讲故事、彩蛋、随机奖励、明显的奇迹、滚动的奖励、更高级的 UI、突然触发的奖励、可预期的收入等。

案例——腾讯视频

在腾讯视频中, 有非常多的设计触点在驱动着用户的好奇。影视作品本身的悬念就会使得用户想要好奇并有观看的冲动,但是在当下用户注意时长有限的情况下, 辅助更多的悬念和机制才能够让用户在尚未进入到作品观看前就感受到好奇:

在腾讯视频首页的推荐内容中,用户可以不断下滑,以流媒体的形式查看影视综作品的高光时刻, 这些精选的高光片段往往是有趣或者紧抓人心的,让用户好奇前因后果,并点进视频观看完整内容。

在长视频的播放中,腾讯视频提供了高能进度条等趣味机制,利用好奇和惊喜去刺激用户关注内容。高能进度条支持用户在观看视频过程中,对于强烈的剧情转折或者有诸多情绪变化的片段进行互动, 动人的互动汇聚到时间线上一高低起伏来展示。 其他用户打开视频就可以从时间轴上看到各位用户在观看时的互动反馈,那些起伏较高的内容似乎包含着更多情绪状态和剧情走向,会让用户愈发期待。

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四、外在动机

外在动机通常是目标和奖励带来的刺激。比如为了考学而进行应试准备,为了赚钱而工作,由于结果带来的实际意义非常重要,即使任务本身的体验不佳,用户也会坚持下去。接下来三个驱动力就是常见的用户外在动机。

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1. 进步与成就 Accomplishment|外在动机 + 正向驱动

进步与成就是指用户在使用产品时,感受到自我提升和成就的能力和机会, 就像在游戏中,用户本没有必要去参与各类的挑战, 因为这些挑战不会在实际生活中给他们带来回报。但是在游戏过程中他们可以获得成就感, 正是这一点直接吸引了用户打怪升级。进步与成就主要包含了以下几个方面:

  1. 成就感(Sense of Accomplishment):用户感受到自己完成了一些任务或达成了一些目标,从而获得一定的成就感和自我价值感。
  2. 自我提升(Self-improvement):用户在使用产品时能够获得新的知识和技能,从而提高自己的能力和竞争力。
  3. 进步动力(Progression):用户在使用产品时能够感受到自己不断向前进步的动力和欲望,从而持续参与和使用产品。
  4. 反馈机制(Feedback):设计产品时可以增加一些反馈机制,让用户在使用产品的过程中获得及时反馈和奖励,从而增强用户的成就感。

常见设计手段:属性点、固定奖励、排行榜、进度条、任务列表、勋章 (成就代表物)、鼓掌、加冕、光环效应、新手引导、打 BOSS 等, 这些手段将任务可视化不断提醒用户更加坚定的向前。

案例——QQ音乐

在 QQ 音乐中, 提供了大量歌词挑战。这些挑战围绕不同的表演艺术家展开,内容包含他们的曲目 MV 内容细节、歌词信息、 歌词含义、宣发物料、偶像信息等等 各个相关的纬度,使用户进行挑战。 在挑战过程中,用户能够答对的题目数量和闯过的关卡都清晰明了,帮助用户可以和自己进行比较,从而达到自我提升。而排行榜通过不同用户的比拼状态和所耗时长,让用户有清晰的比较目标和进步动力。

为了进行挑战,并且获得成就,用户会更加关注作品、聆听歌曲相关的细节。QQ 音乐在挑战结果也提供了挑战中出现的歌曲清单,也正是通过用户进步与成就的需求,来提升用户对于作品的关注。

QQ 音乐针对每次挑战的结果,都有利于传播分享的战绩内容,供用户发表到自己的社交平台上和其他用户分享、并且放大成就的喜悦,通过社交压力进一步迫使用户进步。

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2. 拥有 Ownership|外在动机

用户会天然偏爱自己动手创作的内容,类似宜家效应,产生主人翁感受(Ownership)。增强用户的拥有感,可帮助产品提高用户的参与度和忠诚度。 这种拥有感主要包含几种类型:

  1. 物品拥有(Possession):用户在使用产品时能够拥有一些物品或虚拟物品,例如游戏中的装备、道具等,从而增强用户的自我认同和满足感。
  2. 信息拥有(Information Possession):用户在使用产品时能够获得一些独特的信息或知识,例如社交媒体中的个人信息、搜索引擎中的搜索历史等,从而增强用户的自我认同和掌控感。
  3. 权利拥有(Right Possession):用户在使用产品时能够拥有一些特定的权利或权限,例如社交媒体中的隐私设置、游戏中的管理权限等,从而增强用户的自我认同和掌控感。
  4. 自我表达(Self-expression):用户在使用产品时能够表达自己的个性和价值观,从而感受到自我认同和尊重。

常见设计手段:可变的点数、虚拟商品、从零起步、根据用户偏好反馈、收藏品、头像、保护感、师徒、附加成本等。

案例——QQ|小窝

QQ 小窝是一款 QQ 中的虚拟社交产品, 每个用户都拥有自己的 QQ 小窝和小岛,他们可以使用物品来装扮这些空间。

用户可以通过购买或兑换的方式获得不同款式的岛屿装扮, 达到物品拥有。用户可以根据自己的喜好和需求选择不同款式的岛屿装扮,从而展现自己的个性和价值观, 达到信息拥有。根据自己的需求和偏好,自由地选择和更换岛屿装扮是一种权利拥有, 让用户可以实现掌控感和自由度。不同款式的岛屿装扮,是用户展现自己的个性和价值观的机会, 他们将装扮后的小窝和岛屿进行照片拍摄,并且发布在平台的社区内,从而获得其他用户的认可和欣赏。

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3. 稀缺与渴望 Scarcity|外在动机 + 负向驱动

许多商业产品设计在设计之初就会有意保留残缺性,甚至安排定时报废计划,让用户无法一次性获得完美物件,不断消费迭代。比如电子产品,每个周期都会进行迭代,不会等一次性研发出了完美的产品后才发布。稀缺与渴望通常包括以下几个角度的驱动:

  1. 稀缺资源(Scarcity of Resources):在产品中提供一些稀缺资源,例如时间、金钱、道具等,让用户感受到这些资源限制性和稀缺性,从而激发用户的渴望和行动力。
  2. 稀缺机会(Scarcity of Opportunities):稀缺、随时可能消失的机会,例如折扣、优惠、限时活动等,制造用户的焦虑感并迫使用户快速决策。
  3. 竞争压力(Competitive Pressure):排名、评分、等级等机制会给用户间带来比较,利用不落人后的压力驱动用户决策。
  4. 社交影响(Social Influence):设计产品可以增加一些社交影响,如社交认同、社交压力、社交奖励等,如让用户感受到自己的行为、使用的产品所带来的“形象”和“地位”。
  5. 常见设计手段:动态约定 (签到奖励)、吸引力、钩子、节奏安排、最后一公里(成功就在前方的紧迫感)、倒计时等。

案例——QQ|SVIP会员

QQ 的 SVIP 超级会员体系通过 SVIP10 会员专属的永久头衔身份、专属典藏铭牌、专属典藏徽章等,让用户感受到社交影响的力量和影响,从而激发用户的渴望和加入 SVIP 的行动力。

QQ 的 SVIP 超级会员体系包含了星排行榜的用户实时星值排名露出,增加了竞争压力,例如排名、评分等,让用户感受到竞争的激烈和压力,从而激发用户的渴望和行动力。

此外,QQ 的 SVIP 超级会员体系提供的独家福利,QQ 等级加速、超级大群、会员成长值、免费星星值等都会让 SVIP 用户感受到稀缺性和独特性,在社交场景下 SVIP 的铭牌轮博、各类勋章身份的露出也会给 SVIP 用户带来强烈的自豪感和社交认同。

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总结

八角行为分析法可以帮助产品设计者更好地理解用户的需求和动机,从而设计出更加符合用户心理和行为习惯的产品。从用户的核心驱动力出发设计产品体验和制定策略,可以有效吸引用户并建立忠诚度,在破圈路径上就会更有机会脱颖而出。

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