为零品牌以文化赋能「二牌」，打造餐饮品牌新美学

2019 年，「武汉吃货」主理人姚大牌成立了二牌剁椒拌饭，对传统盖浇饭品类进行改良创新。二牌现已成为很多人心目中「盖浇饭美味 TOP1」，而这一碗好饭好菜背后，我们通过对品牌的阶段性构建和核心优势挖掘，为二牌建立了独特的形象表现。

用品类创新，塑造「食」文化新潮流

市面上盖浇饭品类繁多，但消费者脑海中并没有相关的品牌概念。如何让二牌剁椒拌饭从红海中跳脱出来？我们选择从品类破局。

考虑到大部分同类产品只注重菜品好吃，米饭却不尽如人意，「怎样让米饭更好吃」成为重要议题。同时通过深入调研我们发现，下饭菜带点微辣、咸香，能最大程度勾起人们的食欲，于是区别于普通家常菜，我们用川式剁椒＋热卤组合，强调「入味」的丰富口感。

为帮助二牌建立品牌护城河和成为新式盖浇饭代言者，将其营销广告语和消费者的认知紧密联系起来，这一点意义重大。「咪咪辣更下饭」，我们用一句话说到消费者每天焦虑的主题，并且高效传递了二牌剁椒拌饭的核心优势，构建「下饭=二牌」的消费场景。

寻味川渝，建立二牌的饮食美学

二牌剁椒拌饭做的是川味餐饮，更深层次地挖掘其背后以辣椒文化、戏曲文化、道教文化等为代表的川渝文化，我们发现，消费者熟悉的「川渝印象」有很多：川剧、蜀绣、火锅、茶饮、麻将......考虑到广告语「咪咪辣」的定位，以及对饮食美学进行延伸，最终我们筛选出三个川剧行当和变脸绝技，用于强调二牌的川味基因。

用文化赋能二牌，定制专属国潮设计

遵循以「图像记忆」为主要识别，我们将二牌剁椒拌饭中最精华的秘制剁椒进行 IP 化设计，由此创作出符合年轻人潮流的「喷火红脸武生」，让川味可视化。在形象造型的延展上，我们还选择了具有代表性的白脸旦角和老生分别演绎米饭、卤煮的风味。同时提炼川渝风物、中式图案作为二牌饮食美学的辅助识别，反复应用，加深消费者印象。

考虑到二牌剁椒拌饭主营外卖业务，二牌当家武生＋广告语作为非常重要的品牌资产，我们在 IP 形象受限于某些场景时，将 logo、形象、slogan 灵活拆分组合，使其得到最大程度的应用。

中文 logo 采用手写书法字体，不仅增强了 IP 的个性，更赋予二牌接地气、具有人情味的品牌气息。

色彩识别上，我们结合产品属性，从中式传统配色中提取红、黄双色形成强烈对比与冲击，打造二牌剁椒拌饭的独特记忆点。

这些轻量级、好复制的年轻化设计，将帮助品牌快速落地，实现持续、灵活、高效发展。

「美学并不应该指向单纯审视性的美观、美感，而是人情味，现代城市早已失去的风土人情，以及更原生的一种真实的状态」。对于二牌剁椒拌饭和我们来説，做品牌从来都不是「自嗨」，而是通过饮食传达世俗生活中小确幸的美。