为零品牌以文化赋能「二牌」,打造餐饮品牌新美学

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2019 年,「武汉吃货」主理人姚大牌成立了二牌剁椒拌饭,对传统盖浇饭品类进行改良创新。二牌现已成为很多人心目中「盖浇饭美味 TOP1」,而这一碗好饭好菜背后,我们通过对品牌的阶段性构建和核心优势挖掘,为二牌建立了独特的形象表现。

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用品类创新,塑造「食」文化新潮流

市面上盖浇饭品类繁多,但消费者脑海中并没有相关的品牌概念。如何让二牌剁椒拌饭从红海中跳脱出来?我们选择从品类破局。

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考虑到大部分同类产品只注重菜品好吃,米饭却不尽如人意,「怎样让米饭更好吃」成为重要议题。同时通过深入调研我们发现,下饭菜带点微辣、咸香,能最大程度勾起人们的食欲,于是区别于普通家常菜,我们用川式剁椒+热卤组合,强调「入味」的丰富口感。

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为帮助二牌建立品牌护城河和成为新式盖浇饭代言者,将其营销广告语和消费者的认知紧密联系起来,这一点意义重大。「咪咪辣更下饭」,我们用一句话说到消费者每天焦虑的主题,并且高效传递了二牌剁椒拌饭的核心优势,构建「下饭=二牌」的消费场景。

寻味川渝,建立二牌的饮食美学

二牌剁椒拌饭做的是川味餐饮,更深层次地挖掘其背后以辣椒文化、戏曲文化、道教文化等为代表的川渝文化,我们发现,消费者熟悉的「川渝印象」有很多:川剧、蜀绣、火锅、茶饮、麻将……考虑到广告语「咪咪辣」的定位,以及对饮食美学进行延伸,最终我们筛选出三个川剧行当和变脸绝技,用于强调二牌的川味基因。

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用文化赋能二牌,定制专属国潮设计

遵循以「图像记忆」为主要识别,我们将二牌剁椒拌饭中最精华的秘制剁椒进行 IP 化设计,由此创作出符合年轻人潮流的「喷火红脸武生」,让川味可视化。在形象造型的延展上,我们还选择了具有代表性的白脸旦角和老生分别演绎米饭、卤煮的风味。同时提炼川渝风物、中式图案作为二牌饮食美学的辅助识别,反复应用,加深消费者印象。

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考虑到二牌剁椒拌饭主营外卖业务,二牌当家武生+广告语作为非常重要的品牌资产,我们在 IP 形象受限于某些场景时,将 logo、形象、slogan 灵活拆分组合,使其得到最大程度的应用。

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中文 logo 采用手写书法字体,不仅增强了 IP 的个性,更赋予二牌接地气、具有人情味的品牌气息。

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色彩识别上,我们结合产品属性,从中式传统配色中提取红、黄双色形成强烈对比与冲击,打造二牌剁椒拌饭的独特记忆点。

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这些轻量级、好复制的年轻化设计,将帮助品牌快速落地,实现持续、灵活、高效发展。

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「美学并不应该指向单纯审视性的美观、美感,而是人情味,现代城市早已失去的风土人情,以及更原生的一种真实的状态」。对于二牌剁椒拌饭和我们来説,做品牌从来都不是「自嗨」,而是通过饮食传达世俗生活中小确幸的美。

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