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为什么优秀的设计师都是讲故事的高手?

网易UEDC – 方耀:自然化让人脑更容易接受通过故事这种形式所传达的信息。

大概所有的设计师都知道深泽直人,并且都赞赏过他设计的这个壁挂式CD机。

深泽直人自己是这么介绍他的设计的:

一天,我一边听着从敞开盖子的 CD 播放器播放出来的音乐,一边看着旋转的 CD。旋转的形象让我想起厨房里由马达所驱动的通风扇,当你拉下通风扇的线绳,叶片就开始转动;过一会儿,当叶片的旋转趋于稳定,风的声音也随之变得恒定了。我想,如果在 CD 播放器里内置一个扬声器,把它挂在墙上听,感觉应该会很好。当拉绳被拉下,CD 开始慢慢地旋转,音乐播放出来,就像气流从风扇中吹出来一样。

深泽直人没有夸夸其谈他的设计是如何的有创意,如何的漂亮。他讲了一个故事,在这个故事里传达了他的设计想法,产品操作方式、使用情境;而观众从第一句“一天”开始,就被他带入了故事中,仿佛身临设计师当时所处的情境。

回忆一下,似乎每个伟大的设计师都是说故事的高手。也许他们早已意识到,故事对人的影响无以伦比。

从远古时代开始,人类就通过讲故事的方式来传授经验,认识未知世界。自然进化让人类大脑对于讲故事这种信息接收处理模式变得越来越强、越来越敏锐,直到现在,人的大脑对于故事仍然“不可抗拒”。

讲故事已被无数次证明它是沟通交流、说服他人的利器,作为设计师也许你已经知道讲故事的方式能更好地传达设计理念。但更重要的是,故事思维对于用户体验设计的作用远远不止于此,除了帮助你的设计方案被买单,鼓励沟通合作外,故事思维还可以应用到设计的全流程中:探索理解目标用户及其所处的领域情境,激发创意,创建设计原型,评估设计。

什么是故事思维

在谈论如何将故事思维运用到设计中之前,我们要先定义一下什么是故事思维。 《故事:惊人力量的背后科学》给故事下了一个定义:故事就是关于主人公战胜困难,去实现目标的描述。

这个框架定义,确实可以映射到一部诺兰的好莱坞大片,或者一个故事会小文章中。 但注意,这里我们想讨论的不是故事框架本身,而是故事这种形式之所以无往不利的魔力是什么,能否把这种魔力特征抽象提炼出来加以应用?对于此,我尝试做了提炼分析,并把它叫做故事思维。

在我看来,故事思维的核心启示包含以下几点:

以人为中心的描述视角

每一个故事都有主人公,即使是丑小鸭的故事,也是拟人的视角去叙述。所有故事都要向观众交代:他是谁?他想要做什么?他的动机是什么?对于用户体验设计师来说,需要弄清楚的是目标用户是谁?他的目标和动机是什么?

基于情境的描述激发共情和想象

我们没有去过19世纪的伦敦,但可以想象福尔摩斯是在一个怎样的城市里与犯罪斗争;我们也没有见过飞檐走壁,却能够想象武林高手凌波微步、踏水无痕的样子。人的大脑能自动填补上故事的留白,而优秀的作者更是能通过环境、心理等细节的描写让读者仿佛身临其境,唤起读者最大程度的想象和与故事人物的共情。当设计师身处陌生的业务领域时,所面临的一大挑战是如何让团队统一对问题和目标的认知,而集体的共情体验是团队达成认知统一非常有效的途径。

冲突矛盾是贯穿整个叙述的核心线索

在故事中,主人公必然面临着冲突矛盾,这可能是内在的矛盾也可能是外部矛盾。冲突是整个故事的戏剧张力所在。对于产品设计来说,用户所面临的困难和痛点是设计机遇所在——找到痛点,并解决它。

每一个故事都有开头、中间、结尾。

每一段的体验便如一个故事一般,有着开始、过程与结尾:开始起于用户与产品/服务的接触点,过程中的核心体验、以及用户离开时的终值体验是否让其满意是用户留存的关键因素。

故事思维与设计思维的结合

讲故事非常有效,但它并不是一种单独的新设计方法,我们应该把故事思维融入现有的工作方法中。事实上,很多日常的设计工作都跟故事思维相关,只是我们没有主动意识到这一点。

前文说过,故事思维可以应用于设计全流程中。设计流程尽管不尽相同,但提炼抽象后,一个设计流程基本可以表述为“探索—定义—构建原型—验证”。

探索

当设计师开始着手一个项目时,首先要做的是对相关领域进行深入的调研,尤其是要了解目标用户。在这个过程中,设计师可能会收集二手研究资料,进行相关利益人访谈、数据分析、问卷调研,用户深度访谈等一系列的研究方法手段。如果不加整理,这些信息大部分是一些无结构化的调研结果,用户体验设计师需要把这些研究信息还原成人的面貌:用户是谁,他们背后的故事是怎样的?

在这个阶段persona是一个好用的方法,通过整合归类用户信息,塑造出不同类型、特征、行为的用户原型。要注意的是,为了避免persona是泛泛无用的描述,每个人物原型都要指出他的目标、动机是什么。人物有了目标和动机,才有了构成故事的契机。

有时在项目过程中可能没有时间或资源去做完整的用户研究,在这种情况下,我们仍然可以通过建立临时人物角色,在团队成员中建立起对目标用户一致的认知。设计师可以召集团队相关的成员,让所有人都写出自己对目标用户的理解和猜想,然后分别讲述各自撰写的用户故事,故事不光可以解释用户的特征、动机和目标,还能描绘出行为过程的细节、用户为达成目标碰到的困难。接着经过讨论、分类、投票、聚合,整理出最终的临时人物原型。在这个共创的过程中,团队成员自然而然地建立了共情的体验,有了一致认知的基础。尽管这个结果缺少真实用户调研的验证,但是随着项目的进行,我们可以回过头来不断调整改进用户角色模型——比起每个人各自拍脑袋的去想象用户,这绝对更有效。下图是中国大学MOOC考研项目的临时人物角色,由产品、设计、开发、测试集体共创而成。

定义

当设计师收集了充分的研究信息后,需要进行信息的分析和思考,定义出设计到底要解决什么问题,解决一个真正的用户痛点还是一个无伤大雅的小问题,这两种设计方案的价值是天壤之别。可是要如何结构化地思考推理得出有价值的设计目标呢?我们仍然可以回到故事的叙事逻辑中去,在场景故事中发现冲突线索——这可能是最有价值的设计机遇。

Allan Cooper在他的《交互设计精髓》一书中提到在研究结果和方案设计之间存在着一个鸿沟,他提出的方法是建立场景脚本,然后基于场景来设计。场景其实就是一种故事模板,但是Allan Cooper的场景比较宽泛,没有给出一定的框架格式。我尝试给出一种通用的叙述模板,在这个模板中会集合前期收集到的用户信息,包括:用户是谁,他的目标和动机是什么,当前的替代解决方案是什么,过程中的痛点是什么,他的情绪感知是怎样的,他所期望的体验是怎样的。以下是我给出的场景叙述模板:

作为「persona」,他希望能「达成某个目标」,因为「动机」。他现在使用「当前解决方案」,但是存在一些「问题和痛点」困扰着他,每当「触发动机场景和频次」,他必须「当前行为流程」,这时他会觉得「情绪体验」,他想如果能「期待的体验」就好了。

「问题和痛点」是用户所遇到的冲突矛盾,如果这个问题对于用户来说很重要,他一定有了「替代的解决方案」,「情绪体验」也反应了用户对于现在这个替代方案的不满程度以及对潜在新方案的期待程度。以上通过这样的逻辑叙述,也许你能够找到一个合理的答案:什么问题对于该用户来说是最重要,什么设计目标对于用户来说是最有价值的。

构建方案

有了明确的设计方向后,接下来设计师会去尝试寻找尽可能多的解决方案,选出最令人满意的创意进行原型设计。原型的目的是为了最低成本地表现出解决方案是否解决了用户的问题,是否比现在的竞品更好地提升了用户的生活/工作。线框图是常用的原型工具,但是线框图的成本仍然较大,而且容易陷入表现形式的细节中;有经验的设计师有时会使用流程图,但是流程图对于表达设计概念的缺点是不够直观易懂,并且同样容易陷入一些局部分支交互流程中去。

如果你想快速表达设计概念,这个阶段故事版是一个好的设计工具。图片加文字的形式是人类最易于接受的讲故事方式之一,人们能很快领会到用户是如何使用你的解决方案,或者你的方案解决了用户的什么问题。使用故事版的一个技巧是,你可以用对比的形式画出用户在解决方案前后的流程和体验,比如之前用户必须到路边等待、挥手打车,现在通过打车软件可以坐在办公室里直接叫车。

你不必因为不擅长画画而对故事版感到望而却步,大部分情况下你都可以通过拼接网络素材的方式来快速制作故事版。中国大学MOOC在做首页改版设计时,我用暴走漫画做了一个简单的故事版,尽管有些粗糙夸张,但还是能相对直观地表现出新方案的预期效果。

网络上也有一些制作故事版的工具,比如通过storyboardthat (https://www.storyboardthat.com/),你可以很方便地使用他们提供的素材在线制作故事版。

BTW:除了以上提到的设计方法,还有两个我认为与故事思维紧密结合的方法是敏捷开发用户故事和用户体验地图。用户故事是敏捷开发用于描述需求和功能的一种方式,它有着固定的表达格式:作为一个<角色>, 我想要<活动>, 以便于<商业价值>,用户故事保证了需求始终以用户为中心,避免开发出用户不需要的功能。而用户体验地图是用户体验叙事的一种可视化表达方式,它包含了用户与产品/服务接触的全范围空间、时间内的体验故事,帮助设计师既能纵览整体体验流程也能看到局部的交互故事。

结语——带着故事思维去学习和思考

设计是一门跨学科的专业,设计师总是擅于从其他专业中“窃取”知识和方法。比如从营销学中学习提升用户转化的技巧(AIDA推销模式),从心理学中学习信息组织的排版方式(格式塔心理学)。在这个知识爆炸的时代,设计师每天都需要不断地学习新知识来更好地符合工作需求。这种情况下,设计师所面对的一个挑战是如何消化、融合不同学科领域的知识、方法,合理地运用到设计中去,并向团队合作成员准确传达信息理念,让自己的设计被买单。

我的建议是你可以尝试带着故事思维去记忆知识、看待问题、思考方案,任何与人打交道的专业或多或少都会提到讲故事这个概念:营销人会讲品牌故事;管理者会讲商业故事;投资人会讲资本回报的故事;这都是因为故事就是人类学习认知的天赋技能。而设计师,首先要做到讲好用户的故事,然后进一步重新审视故事思维,带着它去学习、思考、实践,也许你会豁然开朗。

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「如何让用户愉快为你买单」

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