什么样的电商 Banenr 点击率更高?京东出品的人工智能设计平台「羚珑」通过对比分析每日产生的几百万个设计图,得出这5个实用性超强的结论。

羚珑智能设计作为京东官方设计平台,自支持京东各首页千人千面项目以来,已经输出了几十亿张广告图;在大量的图片背后,有很多可供借鉴的设计方法论。

不同平台,用户受众不同,喜欢的风格也不尽相同。那在京东如何投广告点击更高呢?羚珑通过每日输出的百万级设计结果,与京东优投实验室合作,多方分析对比各种广告图和点击数据,联合了西门子、三星等几大品牌进行了定向研究,总结了广告图制作和投放过程中常见的几大疑问和误区:

01:文案的行数和字数要尽量充实?

错误。

有很多广告图会将所有的利益点和商品特点全部都展示出来,但其实过多的文字是会影响用户抓取核心信息的。在主要信息能完整传达的前提下,文案的行数和字数要尽量精简;如果信息较多,则要控制行数、字数和排版,突出最重要的信息。

例1:三张banner传达的信息无较大差别,两行文案可以让用户更快速的获取信息。下图1比图3的点击率提升了24%,图3内容冗余,点击率最低,不建议使用。

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例2:图1的文案更精简,一行文案只承载一个关键信息点,故更能有效提升点击。

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02:产品功能文案要能出奇制胜?

不一定。

功能点的确是商品最重要的卖点之一,好的描述可以更好的表达商品信息,让用户产品产生兴趣;但是,首先不是所有的功能点都是适合添加的,只有作为卖点的功能点才可以吸引点击,与同类产品无差异的功能点无需添加。其次,产品功能文案要易于用户理解,避免使用偏僻的词语 。

例3:图2中的“清凉一夏”(制冷)或者类似的“冷暖自如”(制冷制热)与同类空调产品无差异,不具有吸引力,只会造成信息冗余,不建议露出。“快速”和“静音”为该产品特有功能,可以吸引点击。

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例4:图1和图2其实虽然都是差异性功能点,但是“声零奇静”增加了用户的理解成本,“低分贝安静无声”这样的信息更容易被用户接收,所以在功能点文案中需要避免用委婉或者偏僻的字眼。

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03:增加立即抢购可以引导点击?

不一定。

稍微观察一下就会发现,投放在外的banner图绝大部分都添加了“立即抢购”“立即购买”这样的引导性按钮,但是其实引导按钮对点击率没有明显提升作用,如果广告图文案已经较多,增加引导按钮反而会使点击下降。

例5:图2添加了立即抢购按钮,变成了四行文案,信息量多,重点难以突出,故点击率较图一下降了50%。

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04:堆品效果比单个商品要好?

不一定。

堆品是目前比较常用的手法了,但什么情况下适合用堆品效果呢?首先要知道,点击率与商品图的个数无关,与视觉占比有关。单个商品视觉占比小的时候,可以通过堆品提升点击;若商品视觉占比足够大,放置多个同款商品图没有明显提升点击。

例6:图二立柱式空调单个商品视觉占比小,商品展示不完全,图一通过堆品的方式,点击率较图二提升了52%。

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例7:电视边缘清晰方正,视觉上已较为饱满,此时放置多个商品并不能增加点击率。图一点击比图二提升0%。

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05:背景越酷炫越好?

错误。

现在很多广告banner为了点击率,会使用过于酷炫或者新奇的背景;但有个原则请大家记住:商品图一定不能干扰商品图和文案的阅读,应起到补充商品信息、营造氛围、帮助理解的作用。

例8:图1西门子洗衣机使用了实景背景,更好的帮助用户理解商品的场景,而图2则因为商品与背景融为一体的,反而不利于展示商品信息。

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总结:

1、在主要信息能完整传达的前提下,文案的行数和字数要尽量精简。
2、只有作为卖点的功能点才可以吸引点击,避免用委婉或者偏僻的字眼来描述功能。
3、增加立即抢购等引导按钮对点击率没有明显提升作用。
4、点击率与商品图的个数无关,与视觉占比有关。商品视觉占比小的时候,可以通过堆品提升点击。
5、商品图一定不能干扰商品图和文案的阅读,背景太酷炫有时会起反作用。

以上设计由羚珑提供,登录ling.jd.com可以使用更多高点击模板。

特别鸣谢:

感谢以上品牌在广告投放调研中给予的支持和协助!

欢迎关注作者微信公众号:「羚珑智能设计服务」

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