操控用户行为的幕后黑手,原来都在用这6个方法!

互联网产品设计是一个需要多学科知识共同协作的过程,其中涉及到了艺术学、计算机工程学、经济学、心理学等学科知识。作为一个产品经理或产品设计师不仅要对自己本职工作驾轻就熟,还需要涉猎多学科知识,以便遇到相应问题时能够有据可依地解决问题。

下面是一些在产品设计中我们可能会用到的行为经济学领域的知识,合理运用这些知识可以帮助我们更高效地提升用户体验和引导用户的行为。

迷恋小概率

中国有上亿的彩民,但是日常我们能够听说的中大奖事件却屈指可数。经济学家把类似这种概率接近于 0 的事件称之为小概率事件,但是我们身边依然有很多人会抱着侥幸心理,乐此不疲地去迷恋这些小概率事件,希望能够以小博大。

相关产品最典型的就是前几年火爆一时的「一元夺宝」类产品,它将人们迷恋小概率的心理把握的恰到好处。看似一元一次的抽奖微不足道,但是很多用户因为沉没成本的缘故,不断地积微成著,最终花费几万到几十万的用户大有人在。

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这个概念在产品中的应用最普遍的就是积分抽奖功能。为了避免用户累计积分兑取价值更大的礼品,APP 中一般会设置积分抽奖活动,引诱迷恋小概率的用户去消耗积分,同时也让用户体验到了游戏的刺激感。

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价格锚点

价格锚点理论是在 1992 年由托奥斯基提出的概念。概念指出人们在购买某个商品时,如果不确定商品的价格是否合适,人们通常会用两个原则来辅助做出决策,分别是避免极端和权衡对比。

避免极端指的是当用户面临不同价格的多个等级商品的选择时。往往既不选择最便宜的,也不选择最贵的,而是选择中间项。如下图,用户打赏的金额一般集中在 5 和 10,处于极端值的 2 和 50 比较少。

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权衡对比是指,当人们无法判断当前商品的价格是否合适时,他们会在心里认定另一款和当前商品类似的商品进行对比,作为自己的权衡标准。以下图爱奇艺电影的点播价格和会员价格为例,当前电影的点播费用为 5 奇点(5人民币),而开通会员价格为首月 6 元,还可以当月无限次观看电影。当用户考虑是否开通会员时,就会在会员费用与点播费用之间进行权衡对比,这时点播费用会让会员费用显得无比优惠,进而刺激了用户立即购买。

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沉没成本

人们是否要去做一件事不仅仅取决于做这件事是否对自己有益,也会受到过去在这件事上投入的时间和金钱成本的多少影响。当人们在某件事上的投入越多,人们就越难放弃它,即使投入的成本无法收回也不例外。经济学家把这些已经支出的时间、精力、金钱等称为沉没成本。

在设计分步表单时,如果需要填写的内容过多,一次性把所有的待填写表单放到一页可能会让用户产生焦虑和烦躁心理从而放弃填写。参考沉没成本效应,我们可以按照先易后难原则将需要填写的内容分成多个步骤,每个步骤放一页。这样当用户在填写中途如果想放弃填写,可能会想「都填了这么多了,现在放弃之前的不就白填了」,从而完成表单的填写。

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心理账户

心理账户是芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒提出的概念。概念指出人们会将自己现实的收益和支出放到不同的心理账户里面,对于不同的心理账户,每个人的心态是不同的。对于平时工资的收益,人们倾向于合理分配、精打细算,但是对于意外获得的收益,人们倾向于将其大手大脚地挥霍掉。究其原因,是因为人们把工资收入放到了「辛苦劳动所得账户」中,而把意外获得的收益放到了「意外横财账户」中,因此对待不同的账户人们的消费行为也会随之变化。再比如,人们对于日常一些喜欢的贵重物品可能自己舍不得购买,但是当需要购买赠送他人时,却很爽快,这是因为人们把为自己的开支放到了「享受账户」,购买赠送别人的开支放到了「维系情感账户」,后者在人们心中的地位往往要比前者更重要。

得到 APP 中的 VIP 除了虚拟充值方式外,还可以通过购买实体 VIP 充值卡用来赠送给朋友家人。这也是希望用户将「自我开支账户」转化为「维系情感账户」。

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鸡蛋理论

鸡蛋理论指的是,当人们为某件事物付出的情感或劳动越多,就越会高估该事物的价值。人们对该事物进行改变的同时,也改变了我们对该事物的评价和看法。

使用鸡蛋理论增加用户的参与感一般在互联网产品中有两种方式。

第一种方式就是建立社区。社区可以是网站、QQ 微信群等形式。让用户参与到产品的设计中来,为产品提出优化建议和期望功能,让用户伴随着产品成长,最终用户当然对这个「自己一手带大的孩子」难以割舍。

最典型的案例就是小米 MIUI 的崛起。小米在 MIUI 早期开发时首先建立了社区,邀请用户来提出功能建议并一起加入 MIUI 的优化和迭代中来。虽然早期 MIUI 的 bug 多如牛毛,体验也差强人意,但是那时小米是极少数极其重视用户体验的手机厂商,将每个合理的用户提议都郑重其事地落实到 MIUI 中,最终积累了一大批铁杆米粉。

第二种方式是在产品中增加用户 DIY 的功能。比如自定义皮肤、自定义页面布局等形式让用户在产品中投入自己的情感和劳动。

早期承载着 QQ 盈利重担的 QQ 秀功能发布之后,它受欢迎的程度出乎所有人的意料。在 QQ 秀商城中,各种各样虚拟物品可供用户 DIY,仙女装、职业装、墨镜、项链等各类虚拟装饰应有尽有。用户为自己 DIY 的角色投入的时间、精力和金钱都使得 QQ 对他们产品粘性越来越大。

适应性偏见

适应性偏见指的是人们往往都低估了自己对于环境的适应能力,高估了某件事情对自己之后的影响。其实无论是令人快乐的事情还是令人痛苦的事情,人们都会在心中夸大它们对自己今后生活的正面或负面价值。因为人们对环境的适应,这些快乐和痛苦很快就会让人习以为常。

在产品设计中,如果不去避免适应性偏见,就会让我们提供给用户的优惠与福利被用户适应,达不到我们预期的目标还造成了资源的浪费。为了避免这些情况,我们有三个方法避免适应性偏见。

给用户被拆分的幸福感。将一次大的奖励拆分为多次的小奖励,然后阶段性地给予用户。例如很多产品采用每日签到奖励的方式,还可以提高产品的日活。

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给用户不确定的意外感。通过各种不定期和不定额度的优惠发放,让用户无法提前感知,给用户惊喜感,以此来打破适应性偏见。

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给用户对比的优越感。通过对比其他用户来给予用户优越感,如电脑管家提示你今天电脑速度打败了百分之多少用户、你滑动验证的手速超过了百分之多少的用户、身为会员用户的您有某某特权等等。

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利用以上理论理解真实的人性,深度了解用户。根据自己的产品特性,合理地运用到产品设计中。如果你有不同的建议和看法,欢迎留言。

欢迎关注作者的微信公众号:「路路的设计笔记」

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