前言

第四范式成立于 2014 年底,是人工智能平台与技术服务提供商。作为企业智能化转型的伙伴,在第四范式的品牌传播中,品牌的专业技术价值与企业级服务为主要传播方向。企业成就今天的根本,离不开每一位员工的重要支撑,公司希望为每一位员工创造轻松愉快的工作环境,同时凝聚公司理念与文化,所以企业文化的内容性传播,更侧重与员工建立理性之上的感性连接,IP 形象就是情感化载体的最佳选择之一。

项目前期

1. 需求分析

「需求」企业文化落地需要一个核心载体,能与员工进行情感化沟通,进而引起员工的情感共鸣。

「受众」当我们在设计 C 端产品的 IP 时,更多是面向产品的用户,B 端企业 IP 面向的群体多为企业级客户、政府组织、社会组织和其它目标客户。而在此次项目中,企业内部员工为首要受众,其次是客户与社会受众。

「场景」企业内宣为主。

「目标」让每一位员工在轻松愉快的工作环境下,对公司文化有认同感,增强公司向心力与凝聚力,同时又能体现企业的个性。

如何打造B端企业形象?来看这个实战案例!

△ 需求分析图

「解决方案」推出企业形象 IP。形象 IP 具有强生命力,可做更丰富的延伸内容,将企业文化故事化,增强企业文化的渗透力。除此之外,IP 作为标志性的载体,与员工建立情感联系的同时,也保持了企业文化的一致性与连贯性。

2. 制定设计流程

IP 形象的创作过程分为三大步骤,需求分析、创意执行、设计应用。每一个步骤中都有各自的难点,在每一个步骤中严谨和充分的准备,都是保证后续阶段的工作更加顺利。

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△ IP 形象设计流程

3. 内部调研

需求之初,我们在公司进行了问卷投放,投放范围为行政部、市场部与用户体验部全员,行政部作为公司文化掌门人,最了解公司的理念和文化,市场部作为公司品牌营销的唯一出口,对品牌定位与策略的解析最为权威,用户体验部则是对品牌设计基因与前沿的设计趋势更加敏感。我们对收回的调研结果进行分析,了解内部预期的同时,将结论作为设计参考,也更利于自己开展接下来的工作。

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△ 调研框架与调研结果

4. 竞品调研

除了内部调研,我们也进行了外部 B 端企业的 IP 形象调研,作为了解与规避,B 端拥有 IP 的企业较少,以两个竞品企业举例:

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△ 阿里云与 Salesforce 的 IP 形象

阿里云

阿里云的小 ET 形象开始是为 ET 城市大脑所设计,后期成为阿里云的 IP 形象,形象的外形是基于 ET Brain logo 中的六边形衍生而来,在推广中使用较少。在阿里巴巴,IP 已经成为新品牌的必备设计项目。

Salesforce

Salesforce 的开拓者形象拥护着公司有趣的一面,并激励公司的”Ohana”做到最好。Ohana 在夏威夷语中意为”家庭”, 不仅是指血缘关系的家庭,家庭的成员还可以是客户、员工、合作伙伴。Salesforce 强烈的文化个性,也是构成企业独特设计风格的原因之一。

角色设定

在角色设定阶段,我们对角色类型和围绕着角色的性格、形象、头身比与背景故事分别进行了研究与设定。

1. 角色类型

人们从“角色与人的情感关系”角度出发,目前把角色类型的设定分为“自我投射型”与“宠物/伙伴型”两种,“自我投射型”角色是靠自己的个性和信念,去直面和解决自己与世界的问题,比如蜘蛛侠、花木兰、路飞等。“伙伴宠物型”角色是用自己的特性,完成与生俱来的使命或任务,比如哆啦 A 梦、皮卡丘、大白等。

在国内,我们发现很多科技企业基于“人工智能”、“科技”、“未来”这些关键词,最终都设计了不同形态的智能体或机器人作为 IP 形象。但是,我们希望科技是有温度的,是可以体现人文关怀的,所以我们避开了“机器人”这一方向,我们希望 TA 是有自己个性和信念的,人格化的生命体,于是我们选择了“自我投射型”角色类型,未来可以通过人设和故事,激发员工在情感层面的共鸣。

2. 性格研究

性格研究的目的是为了找出角色受人喜爱的性格规律,并将讨喜的性格加以结合。

皮克斯与迪士尼

作为全球殿堂级 IP 的打造者们,皮克斯动画用一部部电影传达生命里最值得珍惜的东西:爱、家人、梦想、坚持不懈。迪士尼的动画角色也同样经历重重险阻,依然坚持到最后。他们都有着相似的角色设定规律:

  • TA有性格互补的家人或伙伴陪伴,无畏vs胆小,外向vs腼腆;
  •  TA有某个梦想或某种天赋;
  • TA经历重重险阻,依然坚持到最后;
  • 部分角色会有宠物/跟班陪伴。

企业品牌的人设和个性

品牌人格化是常见的拟人化营销手法。把品牌比作一个人,那么结合企业的愿景、使命和价值观的等方面,可以推导出所需要呈现的人设与个性。结合企业的特质,加上讨喜的性格规律,便得出了形象性格设定的基础。

3. 形象研究

形象研究的目的是为了找出受人喜爱的形象规律,我们总结了以下几点形象设计的流行趋势:

形状简单

简单可爱的形状,相当于为 IP 设定注入一个鲜明的符号。符号化的基本形状,形成记忆印记的同时,更容易将它的延展到各式各样的产品中,比如 Line Friends。

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△ 例图:造型简单的知名 IP

结构夸张

结构夸张手法,在游戏角色设计中是经常会用到的一种表现方法,在 IP 形象设计中,可对局部进行夸张和变形,甚至打破常规的肢体结构。

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△ 例图:结构夸张的潮流玩具

角色家族

延展成角色家族,不同性格设定可以带来更多新鲜感,也为打造 IP 故事奠定基础。

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△ 例图:KAKAO 角色家族

主题丰富

IP 联名已成趋势,角色形象的延展千变万化,丰富的跨界联名与打造个性化主题已是必不可少的推广手段之一。

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△ 例图:IP 联名

4. 头身比例

常见的成年人的头身比是 79 头身,青少年和孩童是 37,Q 版大多是 23,头身比越大,越写实,我们选择的设计范围是 23 头身,肢体动作清晰的同时更具有亲和力。

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△ 标准头身比与潮玩头身比

5. 形象故事

一个有趣的背景故事,可以使形象更丰满,也更加容易引起共鸣。TA 也许来自银河系中的某个高度智慧的星球,TA 也许是未来生命,TA 也许是第四范式所创造的……总之,TA已经准备好像《千面英雄》一样开启TA的“英雄之旅”。

6. 角色设定结果

基于围绕角色进行的类型、性格、形象、头身比等研究,得到角色设定如下,其中,在角色细节的设定上,加些“戏剧冲突”,可以使角色设定更有吸引力,所以 IP 形象增加了缺点使其更饱满。

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△ 第四范式的 IP 形象设定

创意执行

1. 设计探索

多元化草图

经过前期的分析和角色设定,在创意阶段,我们投入了两位品牌设计师进行多方案产出,以手绘的形式,通过不断的发散&筛选进行草图探索,期间利用团队资源进行了两轮脑暴,最后对筛选出的 3 个方案进行细节打磨,分别在企业感、科技感、角色个性上有所突出,无论他们特征更偏向哪个关键词,他们都满足前期推导的形象定位,符合第四范式的品牌设计基因“未来、务实、温度、包容”,并拥有适用于 B 端企业的设计风格,这些都使我们的方案更清晰。

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方案完善确定设计草图后,围绕着最终的 3 款概念形象,从平面、3D、衍生品三部分来对提报方案进行完善。

2. 小范围测试

小范围测试是指在正式提报开始之前,将设计方案小范围的在公司内部进行 1v1 试讲,收集员工的感受与反馈,并将员工对 3 款形象的反馈匿名展示在正式的提报中,给决策者作为了解,测试中反映出的优缺点具有一定的代表性,借此可以对 IP 形象落地后的反馈有所预知。测试期间有以下三点注意事项:

  • 倾听首要是倾听,面对测试对象,抛下对设计的自我执念,倾听受众真实的评价与感受,更利于设计师客观分析观点背后的原因。
  • 观察行动往往反映人的真实感受,在表达之外,面对测试对象的犹豫、迟疑,通过引导性的提问,使结果更贴近真实。
  • 如实记录和反馈如实记录小范围测试获得到的反馈,无论优缺点,都展示在正式的提报当中,给决策者作为了解。
3. 项目提案

提案部分分为两层:关键层提案,向内部 leader、行政部、市场部提案并调整;决策层提案,完成充足的准备工作后,向公司决策层进行提案。值得惊喜的是,提案结果超出预期,当日确定了 IP 形象。随即我们便将三款设计方案都进行了商标注册与著作权申请,不仅保证了设计的知识版权,还可以作为公司的设计资产储备。

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△ IP 形象创意解析

设计应用

品牌 IP 需要遵循一致性,根据定稿形象整理系统的品牌 IP 手册,如同品牌 VI。通过标准化来指导 IP 的设计应用,这是一个重要且长期的创作工作。方案确定后我们优先进行设计细化与延展,并与行政部配合,试水后再进行设计规范的沉淀。

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「3D 模型设计」

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「应用设计」

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未来,伴随公司企划的各种活动不断,IP 的广泛应用,既能传达员工风貌,也帮助员工更好地了解范式,熟悉公司的文化。

写在结尾

以上,是我们在 IP 形象设计中的一些实践探索和设计沉淀,希望对未来或正在设计 B 端企业 IP 形象的你能有所帮助。前期丰富的准备工作,严谨清晰的流程,设计研究与定位,都帮助项目在后期提案中的输出更有逻辑性。另外,如果你没有绝对的把握,建议准备 23 款设计方案,设计风格有所不同。

欢迎大家多多关注第四范式设计团队公众号“未来边界”,共同交流关于 B 端品牌设计的经验与心得哦~

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