热评 执生

作为贴吧老用户,别说会员的充值欲望了,会员能干嘛我都不知道。

如何做好会员设计?收下百度贴吧的案例实战!

背景介绍

贴吧作为拥有 20 年历史的社区产品,会员订单是商业收入的重要组成部分,会员用户也是最具有忠诚度和用户粘性的群体。旧版会员一直存在价格高、权益少、页面老旧等问题,导致用户购买意愿逐年下降,增长乏力。

业务推出了全新的双会员机制,通过拆分高价、低价会员,满足更多用户购买诉求;针对高价会员也推出了更多专属权益,希望通过这些增值权益拉动会员规模的增长。

设计团队也希望通过这次改版对会员品牌进行全面升级,增强会员的年轻感和吸引力;同时根据不同阶段的用户需求,打造极致的用户体验,助力付费会员的增长。

更多会员设计案例:

如何做好会员设计?收下百度贴吧的案例实战!

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一、有态度的会员怎么做—品牌升级

1. 挖掘吧友真实喜好

前期为了更了解用户对于贴吧会员满意程度和视觉偏好,我们做了一次问卷调查,选择了活跃度较高的 3000 多个用户进行调研。出乎我们意料的是,贴吧用户对会员的理解并不是传统的“尊贵感”、“精致感”,反而更多人希望彰显自己“有态度爱表达”、“社区意见领袖”、“百变潮酷青年”的性格特征。这也和吧友们有个性、有态度、爱整活的社区氛围不谋而合。

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2. 表达吧友个性态度

1)颜色

VIP 选用高饱和高明度蓝为视觉主基调,融入紫色作为辅助使整体更加鲜亮具有通透性,通过降低饱和度的手段延展出的相近色配合,让整体页面传达出一种青春、潮流的视觉感受。

SVIP 主基调以透光彩黑为主,头部卡面选用黄红紫的炫彩渐变,相互配合形成强烈对比,使整个头部看起来更加绚丽突出,给用户传达出高贵、炫酷视觉感受。

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2)形状

初期我们以滑稽 IP 作为创意切入点,并分析 TA 能够提供情感价值的方式, 最终决定取 TA 的头和手以表情、道具、动作来进行表现。

通过表情传递性格,道具传递身份,手势放大特性的方向分别对 VIP 和 SVIP 的形象进行打造。

VIP 传递出年轻人有态度爱表达,满脸自信笑容。SVIP 传递出豪气大哥的气质,外露豪气但不做作。对外我乃天下第一的态度。

为了字标也更具备身份特色,对其进行重构分割,更加年轻化。

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3)质感

形象材质上,打破了以往扁平的表现方式,增加明度与饱和度的变化凸出立体感与层次感,能够更加贴合当下审美。

与卡面配合下品质感和吸引力也得到放大,更加年轻。

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4)结构

结构上,进行了前,中,后的分层,拉开层级的同时,使前景信息层和标识更加突出,在背景氛围的加持下使整体更有空间感。

对头部卡片、内容卡片模块采用大圆角异形设计,提升亲和的同时增加了信息浏览舒适性。

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5)动效

滑稽是以搞怪性格出圈,我们希望以动效的方式能够让人物性格变得更加饱满。预备动作与肢体联动强化了节奏感与夸张性,并对身份道具元素的出场添加了故事性,在续费按钮中也融入流体效果,在首屏与 IP 联动下强化了会员页整体带给用户的吸引力。

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二、体验和美观同样重要—链路升级

1. 付费前:统一视觉风格、前置权益触达

首先我们针对全链路的会员入口进行了视觉升级。将页面的颜色、图形、质感都与新视觉语言进行了统一,强化贴吧会员的认知。

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为了促进新会员破冰,会员中心入口增加了更沉浸的背景和福利曝光区域,前置展示节日促销、权益活动的同时,还能让入口常变常新,更具吸引力。

对于贴贝达到兑换数量的用户,我们主动询问是否兑换会员;并通过自动轮播的方式曝光最具吸引力的装扮权益。让用户即时感知到会员的权益优势,无压力地快速转化。

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2. 付费中:强化利益吸引、减少支付步长

当用户触发会员装扮、一键签到、加速升级等高价值权益时,在支付面板中增加统一宣贯位,以左文右图的方式通过轻质感风格图标显性化展现,视觉品牌风格一致的同时再次强化权益的感知和吸引力,提高用户转化。

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在体验方面,将支付渠道前置在支付面板当中,预选用户常用的支付方式,缩短用户支付步长提升会员转化。

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3. 付费后:营造成就氛围,培养使用习惯

成为会员后,通过撒花、闪光等仪式感动效给用户正向反馈,增强获得感和成就感;外露即刻感知最强的装扮权益供用户佩戴,促进会员行权,也提高使用习惯。

一键签到等高价值权益也进行了视觉升级。焕新的界面、沉浸式的一键处理动效给会员带来便利的爽感,带动会员行权的积极性。

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三、总结

贴吧作为拥有 20 年历史的社区产品,一直追求创新和变化,在会员体系上也没有一味追求通常意义的尊贵感、精致感。从前期用户调研、风格尝试,明确了属于贴吧用户的年轻潮酷的视觉语言。通过不断尝试和打磨视觉风格,用户对权益感知有所提升,超过一半的用户表示页面焕然一新,有为颜值买单的冲动。同时与业务密切交流,优化付费前、中、后使用体验,会员收入和数据有显著提升。

后续我们还会持续优化会员全链路的体验,挖掘商业和用户价值的更多可能性,提供更多元的服务;不断完善品牌基因,持续探索品牌透传场景,强化会员感知。也欢迎大家下载贴吧 APP,一起体验贴吧丰富多样的会员服务吧~

欢迎关注作者的微信公众号:「百度MEUX」

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