品牌基因如何延续？网易「易」系列品牌及周边设计复盘

系列化品牌如何设计？如何在差异化较大的品牌中保证品牌基因的延续？本文将以网易“易”系列品牌为例，细致剖析品牌设计过程。

品牌设计指南：

Hi，各位朋友，大家好久不见。最近一年因为忙于团队以及一些重要的项目，有些项目也不能对外发，所以文章写的比较少。平时零碎的总结和记录还是比较多的，后续应该会补发一些文章。请大家轻拍哈哈～

今年六月份，网易杭州园区全新的咖啡吧正式开业了。与此同时，易购、易餐也相继开业，瞬间火爆了整个网易，使得猪场的园区生活更加丰富多彩了！

与此同时，整个系列全新的品牌及系列周边设计，也受到了大家的一致认可。那么，全新的品牌设计灵感来自何处？设计过程是怎样的？有哪些有趣的故事？

下面，我代表设计团队为大家介绍一下品牌设计的整个思路与过程。

前言

网易咖啡吧算是我们的老朋友了，一转眼已经伴随了网易的小伙伴们大约七个多年头了。醇正的咖啡口感、温馨的场景、日益丰富的饮品类型，逐渐成为了网易人的另一个工作空间。

然而，随着咖啡吧的不断发展，现有的咖啡吧各类设计已经无法满足未来的需要。相对复古的品牌字体、不太统一的一二期标识与门店风格、较为陈旧的物料设计等等——网易咖啡吧需要进行一次系统性的品牌升级。

如何让网易人感受到“家的归属感”？ 如何打造系列化的内部品牌？如何在保证更高品牌调性的同时兼顾品牌辨识度？在了解到咖啡吧的诉求以后，设计团队的小伙伴就开始进行了大量的思考。

我们并不希望这只是一次简单的“设计提升”，而是希望咖啡吧真正地拥有一个品牌的灵魂，并统一的调性延续到所有的场景和触点中。我们希望，它不仅仅是一个图形，更能代表网易人的生活态度。

经过设计团队与网易行政团队的深入探讨，以及大量设计方案的碰撞之下，终于，在今年的五月份，全新的网易咖啡吧正式与大家见面了。简约、优雅、富有网易特色的品牌设计，再配合全新的物料风格、门店装修，整个咖啡吧焕然一新。

时刻爆满的咖啡吧，以及持续爆单的小程序界面，表达了网易人对新咖啡吧的热爱。而整个咖啡吧的各项数据也得到了显著的提升。

同时，为了满足更多网易人的需求，经过网易行政深入地调研，在园区内开设“便捷超市”、“健康餐厅”也被提上了日程。随后，设计团队又与行政团队一起开展了“易餐”、“易购”等系列品牌设计，将这份态度延续到其他品牌中。

同于在今天六月初，易餐、易购全新的线下门店在网易一期、二期也同时与大家见面了。

对于所有行政商配的系列品牌，我们创造了全新的品牌体系，使其成为网易人园区生活方式的代表。随后，根据统一的品牌系统，小邮局也将升级为“易邮”，易栈也将迎来自己的全新 Logo。相信在未来，网易行政团队还会为大家带来更多有价值的生活方式。

参与成员：晓惠（@李丫丫同学）、翘翘、笑笑、小勺

特别感谢：杨依、无羡、不二佳、ClaireYao、小卡布

网易咖啡吧，让每一杯都都充满热爱

回顾咖啡吧的发展历史，更多的都是从务实的角度出发，在园区内为网易员工提供优质的咖啡饮品。因此，与之相关的品店装修、品牌、物料等，也都是根据发展需求，逐步从无到有的。也正因为如此，相关的各类设计并未从品牌的层面去进行思考，这才形成了品牌的现状。

A. 品牌现状分析

那么，为了更好地开始我们的品牌设计，我们对原有的咖啡吧品牌 Logo 及其相关的设计做了一个分析。发现了以下的几个问题。

1. 图形复杂，辨识度较差：原有 Logo 将咖啡杯图形与手写字体融合在一起，整体的图形不够简洁，缺乏明显的记忆点和辨识度。同时，过于复杂的 Logo 在相关物料的印刷上，也会带来一定的困难。
2. 风格陈旧：原有的 Logo 在图形风格上有点偏老式咖啡店的感觉，略显老气。
3. 缺乏文化承载力：除了名字上使用 Netease 以外，图形本身与网易无任何关联性，也没有赋予更深层次的品牌文化。

B. 咖啡/茶饮类品牌趋势分析

在开始设计前，我们对咖啡/茶饮类品牌设计的趋势也做了一个简单的调研，以保证品牌设计方向的准确性。主要涉及到一些比较热门的品牌，比如星巴克、喜茶、瑞幸、machi machi。

可以发现，未来有两个非常明显的趋势：

1. 简洁化、现代感：随着时代的发展，越来越多的品牌开始对图形进行简化，提升品牌的品质感和包容性，使品牌拥有更大延展性和更多的可能性。比如日益简洁和年轻化和现代感的星巴克，在保留品牌文化的同时，尽可能地简化品牌图形，与相关品牌推广的设计风格。

2. 年轻、有温度：更年轻化品牌图形、更有温度的品牌理念。不同于以往的循规蹈矩、严肃的品牌图形，很多新式茶饮都采用了更年轻化的风格，比如喜茶、喜茶的、machimachi 采用的极简插画风，以及瑞幸这种更为前卫的品牌图形。同时，在品牌理念上，也更侧重表现一种感觉，而非只是图形本身。

通过产品去表达对生活的态度，这才是年轻人所追求的东西。

因此，除了品牌图形的美感以外，如何让品牌能够展现对生活的态度，这也是品牌设计非常重要的一个方面。 当然，想要全方位地达到这一目标，后期统一的品牌宣传理念与物料风格也是必不可少的。

C. 品牌设计，让每一杯都充满热爱

那么，网易咖啡吧需要什么呢？基于以上的分析，我们大致得出了以下几个关键词：

现代简约：首先在风格上，我会更倾向现代简约的图形风格。我希望它是简洁的、一眼就能记住的、具备现代美感的图形。同时，作为互联网公司，我希望这个品牌是年轻人感觉酷的、好看图形，这样才能促使更多的人打卡，传播公司文化。

咖啡：既然是咖啡品牌，我希望让用户能够快速识别出与咖啡的关联性，形成更直接的记忆点。

网易：怎样让网易人拥有“自家咖啡吧”的感觉？我希望网易咖啡吧的品牌图形，拥有全方位的网易特征，成为公司的文化符号之一。

热爱：这是网易价值观的第一条——为热爱全心投入。即是对网易的热爱，也是对咖啡的热爱。

基于以上几个关键词，我们做了两个批次、数十个品牌设计方案。比如一开始尝试了基于福狸设计的方案，进而又尝试了基于咖啡豆、咖啡杯、N、E 等概念为主的方案。

最终，经过层层筛选，逐步优化，终于诞生了符合所有人诉求的、完美承载了几个关键词的方案。

整个品牌图形由一个简约而具有设计感的字母“N”，和右上方的温度符号“ ° ”所构成。

字母 N 即 NetEase 的首字母，其字体的笔画风格有取自网易特有的建筑风格。使得整个字体充满了“网易感”。而温度符号则代表了网易的核心价值观——热爱。

而整个图形合在一起，则构成了一个优美、具有设计感的咖啡杯形状。它既代表了“有温度的网易”，又代表了我们对于咖啡吧的愿景——“让每一杯都充满热爱！”

就这样，伴随着无数个“就是它了！”的呼声，我们的品牌图形诞生了。

随后，我们针对品牌图形进行了字体的设计，并将其结合在图形的右下方。除了统一的无衬线字体外，我们还在字母“O”里加入和与热爱呼应的小红点——“O”就像是俯身往下看的咖啡杯，而咖啡杯的小红点，即代表咖啡，又代表我们的热爱。

可以看到，虽然品牌的组合方式并非常规的左右结构，但却十分舒适，极具现代感。这种创新的形式，让人感觉耳目一新，用来搭配我们全新的园区门店，真是再好不过了。

选定方案以后，我们对品牌 Logo 的细节做了优化，保证图形细节的完美。同时，也为品牌增加了竖式的组合规范，以便品牌能够适用不同场景的需要。并针对品牌设计了图形+Slogan 的组合式辅助图形，用于在延展中与品牌主图形进行搭配。

D. 品牌周边，简约、务实、富有温度

完成基础品牌规范制定后，我们开始了一系列品牌周边的设计。这个阶段的目标，除了保证物料的功能性以外，我们还希望让这些载体能够呈现统一的品牌调性。

我们首先对用户接触最多的咖啡杯进行了重新的设计。简洁的品牌图形加上适当的辅助图形、块面分割，使整个杯子看起来非常干净简约。

而针对不同的杯型，在保证统一性的同时，我们还对不同的杯型做了一定程度的差异设计，让用户在取餐时能够快速进行区分。

可以看到，全新的咖啡杯设计非常简洁干净，从远处就能非常清晰地看到大大的品牌图形。每一个拿到新杯子的小伙伴都赞不绝口，感觉逼格满满～

随后，在非常重要的店内提示牌、海报等物料的设计中，我们摒弃了以往枯燥、古板的海报样式，为网易咖啡吧定义了全新的品牌风格与形式。

在风格上，我们采用了现代简约的灰白色调。通过大号的文字设计，加上有趣、现代感的插画，让整个海报非常干净、清晰，同时富有温度。恰到好处的插画风格，不仅能够提示海报的美感，同时也能让用户更好地理解海报的内容，不仅统一而简洁，同时又充满了趣味性。

可以看到，我们通过一致性的版式设计、色调、插画风格，保证了品牌调性的统一。而大大的文字、简洁易懂的插画，又最大化保证了海报本身的功能性——信息识别与传递。

最重要的是，这种风格，其实还有一个非常务实的好处 —— 低成本、周期短。

高级简约的灰白色调，基本上没有颜色，而我们所有的海报又都是 A4 尺寸。这就决定了，我们的海报时只要用黑白打印机就可以快速制作。不仅节约了成本，同时极大提升了实效性。当然，如果是长期使用的，仍然推荐用更好的材料进行印刷。

在园区的新咖啡吧开业以后，针对咖啡吧的门店的各种场景的需求，我们也做了一系列的设计。

比如为了提升品牌感，同时也避免透明玻璃造成的潜在危险，我们在主要区域、门的附近都做了品牌化的玻璃贴纸，既有一定的功能性，又增加了美观度。

以及外部的品牌灯箱，保证用户在不同的角度，都能够发现咖啡吧的招牌。

根据统一的品牌调性，我们也对咖啡吧的小程序做了整体的重新设计。新的风格采用了现代简约的风格，干净而素雅的界面，加上精美的饮品照片，让整个小程序焕然一新，有一种低调而高级的美感。

当然，还有店内更多的相关物料设计。比如电子菜单、纸巾等等，都延续了统一的品牌调性。就不在此一一例举了，欢迎大家亲自到咖啡吧体验一下～

E. 系统性规范，品牌 VI 手册

最后，为了保证后续品牌应用的统一规范，我们为网易咖啡吧初步制定了品牌 VI 应用手册。

包含了前期的创意理念，品牌色、标准组合方式、安全区域、辅助图形、应用规范等等，以保证各场景的品牌应用一致性。随着周边物料场景的不断增加，品牌 VI 手册也将逐步完善和丰富。

易购、易餐，通过品牌将热爱延续

作为所有家人们共同生活的场所，网易的园区服务一直在不断地完善中。更清晰的引导、更贴心的服务、更优美的园区环境等待…

为了满足更多网易人的园区生活需求，经过网易行政的长期调研与努力，易餐、易购，应运而生。经过初步的讨论，在品牌调性上，设计团队与行政团队初步达成了一个目标——希望打造一套统一的园区内部品牌系统。

那么，如何让行政商配系列的品牌拥有统一的风格呢？网易咖啡吧的品牌设计，已经开了一个好头了，如何以英文为主体的 NetEase Coffee 品牌图形，如何将同样的调性延续至两个中文品牌中呢？

我们具体的思路是，首先将以字体作为品牌延续的载体。在保证识别性为首的前提下，尽可能地简化字体，而后在字体中植入统一的品牌基因，并提升字体的美感与设计感。

A. 巧妙的品牌字体延续

作为品牌延续的载体，字体是品牌设计的重要部分。

中英文字体虽然差异较大，但我们仍旧找到很多可以延续的品牌基因。我们抽取了咖啡吧英文字体的笔画倾斜角度、笔画转折、圆角等字体特征，创造了全新的中文字体风格。

可以看到，虽然字体的复杂程度相差极大，但仍旧能够感受出统一的文字风格。

同时，代表“热爱”、“网易红”的品牌基因，也延续到了易购、易餐的品牌中。不仅让“热爱”的品牌愿景完美地进行了延续，同时也丰富了品牌的色彩层次。大面积的深灰色调，搭配小面积的红色，统一而和谐，也非常网易。

而在设计“购”和“餐”的过程中，我们也针对字体的笔画做了巧妙的设计。我们在保证字体识别性的基础上，最大程度地对字体的笔画做了简化。比如“购”字的右边，我们简化了撇折后面的点。

还有“餐”字上半部分“歺”和“又”，重新调整了书写结构，使其更简洁的同时不影响识别性。而的“食”字的下边撇捺也融合成了一笔。

B. 品牌图形，网易人的“N”种生活方式

在品牌图形的设计上，首先还是品牌基因的延续。我们在所有的图形中融入了网易的字母“N”，再结合品牌字体，让用户看到这个系列，就可以联想到——这就是网易人自己的生活方式。

而在图形的概念上，我们对它的最大的要求就是——直观。我们希望用户一眼看到，就知道这个店是干什么的。

因此，我们图形创意的范围，在一开始就已经确定完成。易购，就是小超市，图形则确定为购物袋的形象。而易餐就是轻食餐厅，作为比较偏西式/健康类的餐厅，我们则用刀叉作为主体。

最后，经过多轮的图方案尝试，我们确定了以上两款品牌图形的设计，并应用到了后续的门店的设计中。整体上非常直观、简洁，同时也很有网易风格。

C. 品牌周边，让每个角落都富有温度

因为整个设计周期非常短，完成品牌设计后，我们又紧罗密布地开始了品牌周边物料、装饰的设计。

比如已经应用上的玻璃防撞条，我们抛弃了常规的大长条+Logo 的方式，采用了与门店售卖物品相关的图形元素。易购的元素是超市售卖的饮料、零食、水果等，而易餐的则是轻食、汉堡、鸡蛋、水果沙拉等元素。让防撞条既有防撞的功能，又能让用户了解里面售卖的商品类型。

在零售包装袋上，我们应用了统一的图形作为延续，并针对不同的场景设计了不同的样式。精美绘制的图形大块面铺开，整体更加简约、干净、直观。

而门店内部的提示海报，我们希望让所有易系列的品牌拥有统一的风格。现代简约的排版、风格，加上有趣的插画，既能统一视觉调性，又让枯燥的提示海报多了一些的温度。

作为统一的行政商配系列品牌，我们也输出了基础的品牌 VI 识别手册，以此为核心，逐步在后续设计中建立更为完善的品牌应用规范。

未来：更多的生活方式等待加入

经过咖啡吧、易购、易餐的品牌及周边设计，我们已经制定了完善的行政商配品牌体系，也得到了各方的认同。之后，我们又陆续对小邮局、易栈等品牌做了全新升级。

在字体设计上，我们以统一的“易系列”品牌字体风格为基础，将邮字的右边做了适当的简化，并在小点中融入网易红，作为“热爱”的延续。而在图形上，易邮以包裹作为最直观的品牌图形，并将字母 N 融合在内。

至此，从咖啡吧的英文品牌，至易餐、易购、易邮这几个中文品牌，品牌基因通过字体风格、图形、配色、品牌应用等几个方面都得到了完美的延续，而行政商配品牌体系已经成熟。

未来，随着园区服务的不断完善，还将会有更多的品牌加入到行政商配品牌体系中，使整个园区的品牌形象更统一、更完善。我们希望，每个网易人看到这套“N”系列品牌时，都能够感受到网易这个大家庭的温度。

感谢大家的阅读，我们下次再见～

注：需要品牌 VI 模版源文件的同学们，附件下载～