用研新人如何上手B端调研?来看大厂高手的总结!

俞军老师曾说:“用户是需求的集合。”需求的诱导因素是复杂的,需求的表达形式也是各异的。B 端产品与 C 端产品显然面向不同的人群,满足于不同的需求,简单来说,B 端产品多从角色视角出发考虑需求,服务于企业或组织,偏向于满足降本提效与资源整合的诉求,而 C 端产品多从用户视角出发考虑需求,服务于个人或消费者,偏向于满足市场发展与体验升级的诉求。本篇文章希望能够帮助大家更形象地理解 B 端与 C 端的区别以及如何上手 B 端调研。

一、B 端与 C 端的区别

在了解差异前,首先要明确 B 端与 C 端的定义:

  1. B 全称是 Business,即商业,多指企业用户,使用的是具有业务管理思想的数字化工具,常见的 B 端产品有 ERP、OA、CRM、Slack、Notion 等。
  2. C 全称是 Customer,即消费者,多指个人用户,使用的是能够满足某一群体需求的客户端,常见的 C 端产品有例如京东、微信、抖音、微博等。

在日常工作与生活中,我们都离不开使用 B 端与 C 端的产品。洗漱时,我们打开“网易云”听最近喜欢的音乐;出门时,我们打开“百度地图”查看路况并叫车;工作时,我们登录 Outlook、京 me、JoySpace 与营销中心等办公工具,进行邮件查收、业务沟通、会议记录与活动发布;下班后,我们在“美团外卖”挑选晚餐并下单,B 端与 C 端的产品就这样穿插在我们的生活与成长里,那它们在产品定位上到底有什么差异呢?

目标用户的不同

C 端面向个人用户,服务于在不同生活场景下的每一个人。C 端产品拥有更宽泛的受众群体,每一个核心功能都在解决大多数人的诉求,这也意味着,它需要更细致的用户画像,比如年龄、地域、收入、文化、职业、喜好等等。

B 端则面向企业用户,服务于在不同经营场景下的每一个“企业”,企业可以是商家,可以是团队,可以是组织。B 端产品拥有更垂直但复杂的受众群体,它不需要收集这类人在性别、年龄与地区等维度的差异,转而关注这类人所属角色之间的差异。“营销中心”是京东内各业务方开展京东营销活动时的中心化工作平台,一个典型的 B 端产品。我们在调研过程中会通过岗位/负责品类/工作年限明确用户所属的群体角色,比如是运营还是营销,负责的品类是图书还是汽车,至于用户年龄多大、哪里出生与性格怎样并不会影响对产品需求的判断。

使用场景的不同

C 端产品的使用场景具有极高的自由度,它会出现在各式各样的状态下,甚至在同一时间里或一个任务下可以使用多个产品,比如在在外出旅游的晚上,打开“腾讯视频”追着最近爆火的综艺,打开“轻颜相机”美化下白天拍摄的相片,再去到“微信”发一条旅游主题的朋友圈。使用场景的碎片化与任务的随机性,使得 C 端产品需要始终注重体验的提升。

B 端产品的使用场景则不同,用户是为了工作,工作包含特定的任务,任务具有明确的动线,因此用户需要长时间与沉浸式的使用,使得 B 端产品需要具备严谨高效的操作流程与简单清晰的页面设计,为了更准、更快、更好地解决问题。

核心诉求的不同

C 端产品对于开发者而言,核心诉求是拉新、留存、转化,通过对用户需求的挖掘,迭代优化出有价值的产品,大多 C 端产品最终目的为了盈利;但对于用户而言,核心诉求是满足自我情绪,通过“微信”与父母视频,满足思念的情绪,春节期间在“京东”购买新衣,满足能在春节收到货的期待。

B 端产品的核心诉求是基于业务规范,让业务流转效率更高,员工学习成本更低。相比于 C 端对用户体验的极致化追求,B 端产品的需求更易受到业务形态或是企业战略的影响。

更多B端和C端的差异对比:

固然 B 端与 C 端存在各种维度的差异,看似 C 端产品对用户体验更为重视,但无论是 B 端还是 C 端,实际的使用者都“人”,C 端产品需要考虑商业价值与用户体验的平衡,B 端产品亦是,精准地洞察用户的需求,对企业效率的提升也大有裨益,但新人小白如何快速上手 B 端调研呢?

二、B 端调研的小经验

入职京东的第一个完整的项目是《通天塔用户体验研究》,通天塔是京东旗下一个快速搭建活动页面的平台,我们在京东看到的活动落地页大多是依赖于通天塔的能力。在调研过程中,作为新人的我,踩了很多的“坑”,也总结出些许经验,希望与大家分享,欢迎大家的批评指正。

全面理解业务

C 端产品是个体导向的,个体的偏好不影响他人的偏好,个体的痛点也未必是他人的痛点。但 B 端产品中的各方是广泛关联的,所以个体的偏好与痛点并不是随机的,也不是完全独立自主决定的,而是受到整个业务场景的影响。因此,在思考 B 端产品体验的时候,不应该仅仅思考其中某个个体的体验,还应思考他所处的业务场景。

“模板组件不丰富”是关于通天塔的一个最高频反馈,也是产品侧希望优化的重点方向。作为新手研究员的我们应该避免在访谈时问出“您需要什么样子的模板?”,并草率地给出“进一步丰富模板组件”的建议,而是需要把侧重点放到对业务场景的分析以及业务需求的梳理上。比如,“您的岗位职责是什么?”、“在页面搭建过程中主要负责的任务有哪些?”、“参与搭建的页面展示在前端的哪些位置?”、“希望通过活动页面达到什么业务效果?”、“重点关注哪些维度的效果数据?”、“负责的是什么品类?”、“这个品类有什么特性?”、“品类特性期望在页面中以什么形式展示?”等等,以此,我们会更清楚当前用户的业务范围以及这类角色的业务诉求,更好地站在业务的视角出发提出更有针对性的优化建议,找到真正被需要的“丰富性模板”。总之,调研过程中需时刻牢记业务目标,最大限度地为企业赋能,避免在细节中“钻牛角尖”。

深度熟悉产品

在入职京东前,我在京东购买过各类商品,参与过各类活动,在没有系统性的学习下,我也可以熟练使用各项基础功能。但在第一次接触“通天塔”时,我遇到了许多问题,比如“我不知道素材组是什么以及如何绑定”,“在没有素材组 ID 可用于测试时,也不知道如何去其他系统里创建素材组”,我意识到 B 端产品远比 C 端产品难上手。在对产品不熟练时,直接去邀约用户执行访谈显然是低效的,因为“你对用户的调研”会变成“用户对你的授课”。所以在调研执行前,能够熟练使用 B 端产品是必要的,特别是用户日常高频使用的功能,减少调研时的“讨教”与因功能盲点造成的理解偏差。此外,即使研究员已经可以熟练使用产品,在执行过程中,用户的“实操”仍比“口述”更有效,引导用户直观地展示操作动线,会更容易地挖掘卡点与痛点,也能减少研究员在操作任务上的理解成本。

拓宽竞品分析的边界

竞品,可以理解为一个参照物,观对手,明优劣。C 端的竞品是清晰好找的,比如京东的竞品有淘宝与拼多多等,抖音的竞品有快手等,爱奇艺的竞品有腾讯视频与优酷视频等,但通天塔的竞品是什么?大家会说自然是各大友商旗下搭建页面的工具,但这类产品往往是企业自行开发,供于内部员工与商家使用,作为一名个人用户,是难以获得权限进行走查的。此外,B 端产品往往是服务于特定企业,具有个性化需求,难以从市场中获取相关信息。所以应该如何进行竞品分析呢?

首先要敢于申请账号,想要全方位走查 B 端产品定需要足够的权限,但不能因此就放弃尝试。从申请一个账号开始,会发现部分 B 端产品并没有非常严格的使用界限。我在调研过程中,百度搜索了许多竞品,部分页面搭建的产品其实是同时面向 C 端与 B 端的,初次注册的个人账号虽缺少对一些高级功能的使用权限,但也足以给到一些启迪。其次,受访者的信息是重要的。在执行访谈的过程中,不要忽略询问受访者对竞品的态度,因为有些受访者有使用过相关竞品的经验或目前仍在多个渠道中负责搭建页面,他们对竞品能力的熟悉度与可提供信息的价值性要远大于个人走查所能带来的。

以上就是个人对 B 端的理解以及在 B 端调研时沉淀的小经验,作为新手研究员,仍有许多不足之处,欢迎大家批评指正。

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