品牌口号作为品牌标识重要的显性要素之一,在与消费者沟通、品牌传播中起着重要的作用,本篇将中重点分享品牌口号的功能特征、设计原理、设计方法。
上期回顾:
品牌口号(Brand slogan),是品牌主张的一个核心载体,是品牌承诺、品牌思想传达的短语,在与消费者的沟通与传播中起到非常关键的作用。
品牌口号与广告语是一对容易混淆的概念,因为大部分情况下,品牌口号是通过广告传播的,有时品牌口号就等于广告语。实际上,二者有很大的差别。品牌口号代表了品牌所倡导的精神,具有深刻的内涵,是长期的,品牌不仅要长期地宣之于口,还要长期地付之于行。而广告语则可以是短期行为,大部分情况下,广告语是定位于产品本身,强调功能与促销所达到的效果,例如,雀巢的"味道好极了"。
解释性功能:品牌口号是具有解释功能的语言符号,宣传品牌精神、反映品牌定位、丰富品牌联想。相比于品牌符号, 品牌口号弥补了符号商标在内涵沟通上的劣势。相比于品牌名称,品牌口号能提供更多的信息和额外的联想,更易沟通。
具有稳定性:作为品牌在较长时间内、在多种媒介上使用的一种特定语,品牌口号以相同的形式和内容贯穿整个传播活动,使受众保持长久的记忆和积极的印象,久而久之也成为了品牌另外一种含义的"商标"。
灵活可更改:相较而言,口号是品牌标识要素中最容易更改的,可以不断的自我更新,跟上潮流和品牌的发展,同时也可以持续给消费者带来新的刺激。品牌口号的变化,也清晰地勾勒出了品牌的发展路径。以格力为例:
1. 集体潜意识
集体潜意识,又叫“集体无意识”,由心理学家荣格提出,指人类祖先进化过程中,集体经验心灵底层的精神沉积物,处于人类精神的最低层,为人类所普遍拥有的共同经验,在一定条件下能被唤醒、激活。也有学者通过“文化母体”来解释集体潜意识的,认为是人类文明在发展的过程中所形成的文化共识,是人类集体的行为习惯或认知。当然,这个人类,也有地域差异群体差异,比如中国人有孝的文化,外国人没有。
在设计品牌口号时利用集体潜意识,就是绕过了消费者心理防线,编码本就存在消费者的脑海里,能更快的完成加工过程,也更易于传播。谚语就是一种文化遗产,是文化母体,是古老的经验和长者的忠告,比如,“饭后百步走,活到九十九”,“庄家一枝花,全靠粪当家”,听到后的第一反应不是质疑,甚至认为是人类的智慧,是生产和生活的经历。中国人民保险公司的品牌口号“天有不测风云,我有人民保险”,就是从人们熟悉的谚语“天有不测风云,人有旦夕祸福”改编而来。
2. 刺激反射理论
美国行为主义心理学奠基人华生 20 世纪初期在巴甫洛夫条件反射实验的影响下,提出“刺激-反应”原理(即 S-R),该理论指出人类的复杂行为可以被分解为两部分:刺激和反应。人的行为是受到刺激的反应,反应总是随着刺激而出现的,也就是说人的一切行为都是先受到外界信号刺激,然后做出行为反射。按照这一原理分析,有效的品牌口号总是谋求消费者的行为反射,比如“送礼就送脑白金”、“挖掘机学校哪家强,中国山东找蓝翔”,其中“送”、“找”,就是很强势的行为反射。
3. 传播原理
品牌口号很重要的一项功能就是传播品牌文化、品牌思想,不仅要唤起消费者兴趣,也要引起消费者自主传播。华与华方法认为,“传播”应该是“播传”,不是传一个东西让它播出去,而是播一个东西出去让它自己传开来。此时,除了到达率之外,更重要的是传达率。因此,为了让品牌口号有更高的传达率,一传十,十传百,百传千,设计品牌口号时易于理解/顺畅等是非常重要的。口语比书面语的传达率更高,比如红牛,现在你在加班,你同事会说,“哎呀,来,困了,累了,喝红牛,来一罐红牛吧”,但你同事不会跟你说,“你的能量超乎你的想象,来一罐红牛吧”。
1. 包含品牌名
包含品牌名,才能独立发挥作用,建立消费者品牌心智。比如“爱干净,住汉庭”,“拍照喊田七”,“恒源祥,羊羊羊”,“超能女人用超能”。
2. 包含行动
消费者的行动反射是我们的最终目的,那么品牌口号就直接要求行动,尽量使用祈使句、指令动词,比如“爱干净,住汉庭”, “怕上火,喝王老吉”。
3. 下断言
口号必须斩钉截铁,掷地有声,不容置疑,一锤定音,就是下断言,运用“认准”“就”“新一代”“掌握”“当然”等词汇,如“专业老人鞋,认准足力健”、“感冒发烧咽喉炎,认准三精双黄连”、“我现在就要绝味鸭脖”、“恰恰坚果,掌握关键保鲜技术”、“去屑实力派,当然海飞丝”。
4. 合辄押韵,郎朗上口
设计品牌口号时要在语言修辞技巧上下功夫,合辄押韵,郎朗上口,才能促进传播,如“要想皮肤好,早晚用大宝”、“钻石恒久远,一颗永流传”,相比于“爱干净,住如家”,“爱干净,住汉庭”,赢在押韵。
5. 让受众产生愉悦感
愉悦感会让消费者放下心理防线,押韵和赞美是获得愉悦感的常用手段,因为语感有时比内容重要,语感带来的是阅读快感,赞美是更直接的方式,如“敢标真年份,内行喝潭酒!”、“读书的人,面上有光”、“自律给我自由”、“人头马一开,好事自然来”。
6. 有感染力的陈述事实
利用“移情效应”,通过有策略的品牌口号,让消费者产生共鸣和共情,引发他们情绪和情感的代入,比如,“晒足 180 天,厨邦酱油美味鲜”“爱她,当然要优乐美”“果冻我就爱喜之郎”。
7. 尽量简短,3x2为最佳
品牌口号具备广泛重复传播的功能,这就要求品牌口号力求简洁,单纯明确。大脑在执行任务进行信息加工时,信息存储的资源是有限的,包括 7±2 个组块,设计品牌口号时也需遵循该规则。在品牌口号的字数上,
3X2 最佳,“新东方,老师好”、“好面包,味多美”
4x2 也不错,“家有宝贝,就吃西贝”、“做足 100,益佰制药”
5x2 也可以,“吃面找五爷,拌面是一绝”,“闭着眼睛点,道道都好吃”
6x2 不常见,“告别传统养车,天猫智慧养车”,“七猫免费小说,免费看书 100 年”
7x2 就有点长了,“晒足 180 天,厨邦酱油美味鲜!”消费者只是记住前半句和厨邦酱油
综上所述,品牌口号是向消费者输出品牌理念、传达核心利益、快速被记住、促使消费者行为,甚至可以起到省去广告费的作用。
参考文献
- 华杉,华楠. 华与华方法[M]. 上海:文汇出版社
- 张明立,任淑霞. 品牌管理(第 4 版)[M]. 北京:清华大学出版社
- 汪吉,汪豪. 文案心理学:引爆产品的 7 个文案心法[M]. 北京:电子工业出版社
- 陈锋,袁玉玲. 品牌管理[M]. 北京:中国人民大学出版社
- 郑佳. 品牌管理——案例与应用[M]. 西安:西安电子科技大学出版社
- 王高杰. 同心光束:新零售时代品牌的观察与运筹[M]. 北京:中国商业出版社
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