6200字干货!深度解析上瘾模型是如何塑造高黏度产品的?

编者按:上瘾模型并不算是太新的知识,但是上瘾模型产品设计中的运用,是每个数字产品都在想尽办法解决的问题。资深产品设计师 Ben 的这篇文章深入分析了一系列数字产品,总结梳理了打造高黏度产品的方法和策略。

以下是正文:

6200字干货!深度解析上瘾模型是如何塑造高黏度产品的?

有没有想过扎克伯格为什么要收购 Instagram/WhatsApp,并创建 Threads?

每天,Instagram 用户平均花费 30.6 分钟浏览无尽的帖子。对于安装了 TikTok 的用户来说,这个数字更高(也更可怕)--平均每天 95 分钟。

TikTok 的下载量超过 47 亿次,Instagram 的下载量超过 38 亿次。如果你在地铁上不小心偷看了别人的手机,很有可能会发现对方正在使用这两个 APP 进行互动。

想想也是挺可怕的。但你是否也想过,为什么这些 APP 会如此流行?

自己养成一种习惯很有挑战性,而要塑造别人——比如你的用户的习惯,则更具挑战性。不过,作为产品设计师,你的目标是鼓励用户经常使用你的产品,因为通常情况下,用户使用产品的时间越长,他们获得的价值就越大。

问题是:如何打造一款能促进并塑造习惯的产品?

用户有需求,公司提供服务。如果这些需求和服务相互交融,你就不需要花费数百万美元做广告,也不需要咄咄逼人地推送信息,因为用户会自然而然地、反复访问你的产品。研究科学家尼尔-埃亚尔(Nir Eyal)通过分析所有主流 APP ,推出了一个公式——著名的 「习惯回路模型」,也叫「上瘾模型」,在书中,他进一步验证了这一模型。

6200字干货!深度解析上瘾模型是如何塑造高黏度产品的?
Nir Eyal 的习惯回路模型

也就是说,用户要养成使用产品的习惯,必须持续经历四个阶段: 触发、行动、多变的奖励和投入,详见下文。

1. 触发

任何人要与事物开始互动,都需要一个触发器来激发行动。触发器分为两种:内部触发器和外部触发器。

  • 外部触发器就像邀请函。它们可以是一个 CTA 按钮、推送通知、电子邮件或任何有形的东西,可以用来促进内部触发。
  • 内部触发器是用户头脑中的触发器,通常由无聊或孤独等负面情绪驱动。

2. 行动

一旦用户看到触发因素(内部或外部触发因素),他们还需要两样东西才能采取行动——足够的动机和能力。

  • 动机: 动机指的是用户执行行为的欲望。例如,他们有多渴望完成任务?任务对他们来说有多重要?动机越强,用户越有可能采取行动。
  • 能力: 能力是指用户执行行为的能力,会受到时间、精力和复杂性等因素的影响。例如,即使动机较低,让行为更容易完成(如简化任务)也能显著提高行为发生的可能性。

3. 多变的奖励

在用户进行操作后,你需要给他们一些奖励。多变的奖励,是触发触发器之后的收获,实现承诺。

大家都喜欢惊喜。这正是我们在 Instagram 上不断滚动的原因——我们在等待看到我们的大脑认为有趣的惊喜内容。如果你因为无聊,而打开 YouTube,你就是在寻找能让你开怀大笑的东西(奖励)。

这些奖励大致可分为三类: 部落奖励(因成为部落或社会等团体的一员而感到高兴)、狩猎奖励(为付出的努力得到回报而感到高兴)和自我奖励(为自己感到高兴)。

4. 投入

上瘾模型的最后阶段,是用户的参与度加深的阶段——即用户愿意投入更多的时间、数据、精力或金钱。

例如,投入更多时间点赞或评论某人的帖子,或投入订阅 Netflix。这里的投入丰富了用户的体验,并为未来的触发铺平了道路,创造了一个自我维持的参与循环。

令人上瘾的 5 个产品案例

#1 Duolingo

你想过为什么像 Duolingo 这样的 APP ,在开始使用时会要求你启用通知或安装他们的小部件吗?这是因为他们希望尽可能地增加外部触发因素的数量,这样每当你感到有 「动机 」这样做时,或者每当你的内部触发因素存在时(例如,当你感到无聊时),他们就可以轻松地提示你打开 APP 。

Duolingo 还让与 APP 的交互变得简单。打开 APP 后,你将经历每日任务,在完成任务的过程中和完成任务后,你将不时获得奖励(动画、徽章、积分等)。一旦你经历了足够多的循环(触发→操作→奖励),你自然会想要增加使用该 APP 的时间,以积累更多记录、获得奖励,并在其中投入更多时间(投入)。

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Duolingo 的上瘾模型

#2 Apple「手记」

Apple Journal(手记)APP 是一个很好的例子,它更容易展现了一款你从未使用过的 APP 是,如何帮助你养成使用它的习惯的。

与许多其他苹果 APP 一样,当你升级到 iOS 17 后,iPhone 会默认安装 手记 APP 。然后,苹果会根据你一天所做的事情(拍的照片、去的地方),在晚上 8 点左右向你发送通知,要求你回顾一天的工作。

希望当你有心情回顾这一天的时候(内部触发),你可以点击这个 APP ,苹果会自动附加所有相关的照片,以及地图等你用过的 APP(减少摩擦)。回顾一天之后,当你看到自己的「手记」在不断成长,并继续对其进行投入时,你会感受到自我的回报(投入)。

这样做有几个聪明之处:

  1. 个性化: 只有当苹果检测到你在旅行、拍照或玩乐时,才会发送通知。
  2. 触发器: 苹果在晚上 8 点左右发送通知,此时大多数人都比较放松,更有可能对一天的工作进行反思。
  3. 低摩擦: 许多待办事项 app 的主要障碍之一就是需要手动输入大量信息。「手记」 APP 会自动将所有相关素材(如地图或图片)附加到日志中,从而简化了这一步骤。

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「手记」的上瘾模型

#3 Slack

Slack 是工作场所常用的即时通讯和协作工具。然而,由于它的性质,有时很难促使用户打开这款 APP ,因为它是一款工作 APP 。

早在 2023 年,Slack 就发布了一项新功能,不再要求你逐一查看所有的通知和消息,而是可以通过滑动卡片的方式查看所有最新的未读消息,从而降低你付出的精力,提高你的工作积极性。

Slack 是一款供职场同事相互交流的工具。然而,他们发现了两个大问题:

  • 收到的通知数量不受限制。
  • 下班后你会关闭 Slack。

为了让你更多地关注 Slack,他们推出了 Slack Swipes,让你可以像 Tinder 一样滚动浏览通知。通过引入 Swipes,他们可以实现这3件事情:

  • 提高了你阅读所有未读通知的动力。
  • 降低了你逐一浏览所有消息所付出的努力。
  • 当你完成未读信息时,你会获得自我奖励。

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Slack 的上瘾模型

#4 Airbnb

下面是来自 Airbnb 的一个略有不同的例子。如果你通过 Airbnb 租房住宿过,你就会期望从 Airbnb 收到这样的东西。

让我们通过上瘾模型来看看为什么这是一个了不起的设计。

想象一下,当你刚从 Airbnb 退房时,你可能还沉浸在你所住过的地方。你可能还记得房东有多好,房间有多干净,设施有多让你吃惊——或者,房东有多讨厌,床上有多少灰尘,设施有多破。总之,你可能会产生某种情绪(内部触发)。

然后,当 Airbnb 立即向你发送这样一封邮件时,你很有可能会留下这样的评论:

  • 触发器——就在你从 Airbnb 退房之后。
  • 动机——可能有两个主要动机:
    • 你想了解房东是如何评价你的。
    • 你想抱怨/赞扬这个地方。
  • 能力——只需点击一下,你就可以留下评论。

一旦你留下了评论,你也会得到你的评论,你会得到「部落奖励」,你的个人档案上会有一条评论,你可以在 Airbnb 上分享。

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Airbnb 的上瘾模型

#5 Facebook/Instagram/Threads

最后是 Facebook。

Facebook 的设计就是为了让你上瘾。原因相对简单。当你感到无聊时(内部触发器),你通常会想查看一些东西或看看别人在做什么。因此,你会打开 APP (操作),看到有趣的东西(奖励),然后投入时间(点赞、评论、回复等)。

然而,你想过马克·扎克伯格为什么决定收购 Instagram 和 WhatsApp,为什么要推出 Instagram Stories 和 Threads 吗?

在回答这个问题之前,让我们先思考一件事。如今,你在 Facebook 上发帖的频率是多少?根据 Fractl 进行的一项研究,虽然 58% 的 Facebook 用户每天打开 Facebook 多次,但其中 47% 的用户每周发布或分享内容的次数少于一次甚至一次都没有。

这对社交媒体平台来说是个大问题,这意味着你的 APP 没有用户在使用。

另一方面,Instagram 在设计之初就是一个旨在提高参与频率的社交媒体平台。这就是为什么扎克伯格在 2023 年 Instagram 开始流行时,在所有人都没有注意到之前就发现了威胁,并决定收购这家公司。同样的逻辑也适用于 WhatsApp、Instagram Stories 和 Threads。虽然社交媒体 APP 从本质上来说有一个习惯回路,可以帮助你形成习惯,但对于用户来说,尽可能频繁地去循环,保持氛围是非常重要的。

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Facebook / Instagram/ Threads

这对产品设计师意味着什么?

创建一个能塑造用户习惯的产品,是提高留存率的必要条件,这是所有产品创建者都希望最大化的指标。

正如 June.so 所说:「如果你的留存率图表看起来像左图,那你就被判死刑了。如果你的留存率图表看起来像右图,那么还有希望活着。没有用户留存率,你的产品就是一个漏水的桶。你可以在营销上投入再多的资金,但最终还是没有长期留存用户。」

要想打造一款留存率高的产品,就要把重点放在让用户养成习惯上,让他们愿意一次又一次地持续体验产品的价值。以下是一些公司在 「触发、行动、奖励 」循环的每个阶段为促进习惯养成,而采用的流行策略:

流行的触发器:

  • 推送通知: Duolingo 就是一个很好的例子。通过每天提醒用户完成语言课程,Duolingo 将学习过程放在了首位。X(Twitter)和彭博社(Bloomberg)等 APP 也实施了同样的策略,利用及时提醒的力量将用户拉回到 APP 中。
  • 应用内消息/通知: 例如,LinkedIn 利用应用内消息通知用户有关个人资料浏览,和新关联用户的信息,从而吸引用户参与进来。这一策略让用户不断返回 APP,查看谁又看了他们的个人资料,或者接受了好友请求。
  • 电子邮件: 与 Airbnb 的做法类似。许多公司也会发送电子邮件,鼓励用户重新参与平台并探索其他功能。

提高用户动力的常用方法:

  • 游戏化: Duolingo 和 Fitbit 等 APP 将具有挑战性的任务转化为有趣、吸引人的挑战。排行榜、每日连胜和等级提升,都是游戏化的例子,它们通过竞争和成就感的融合,来激励用户采取所需的行动。
  • 用户的主线任务(JTBD,Jobs-to-be-Done):这听起来似乎很明显,但激励用户来用你的 APP 的最佳方式,是确保你可以帮助用户完成他们的工作。如果你正在开发一款送餐 APP,那么用户的主要动机就是获得食物。如果你正在开发一款语言 APP,那么主要动机就是让用户学习一门新语言。利用 JTBD 框架来激励用户完成他们的主要任务。

减少摩擦的常用方法:

  • 简化任务: Slack 引入了 「扫一扫」功能来浏览未读消息,从而简化了用户追赶进度的能力。通过减少使用 APP 所需的努力,Slack 有效降低了操作门槛,使用户更容易上手。
  • 定制和个性化: 允许用户定制体验的 APP ,如定制新闻源或 APP 界面,会吸引用户根据自己的喜好对产品进行个性化投入。这就增加了用户持续参与的可能性,因为产品与他们的日常生活更加密不可分。

受欢迎的奖励:

  • 徽章和积分: 游戏化元素,如 Duolingo 中的徽章或 Reddit 中的积分,可作为多变的奖励。这些奖励迎合了用户对成就感的渴望,使用户与 APP 的每次互动都能获得满足和回报。
  • 额外功能:Spotify 提供「每周发现」等个性化播放列表,为用户量身定制新的歌单。这不仅能取悦用户,还能鼓励他们继续探索和使用这个 APP。
  • Streaks:Snapchat 利用 Streaks 奖励用户与好友的持续互动。这些 Streaks 是一种有趣的方式,可以让用户每天都回来发送快照,培养成就感和连接感。

⚠️ 谨防滥用上瘾模型

作为产品设计师,在了解习惯回路模型/上瘾模型可以帮助用户有效吸引用户的同时,也要把握好吸引用户和伤害用户之间的分寸。

例如,Meta 公司曾多次被起诉,指控其包括 Instagram 和 Facebook 在内的平台让年轻用户上瘾,对他们的心理健康造成了负面影响。这些诉讼认为,Meta 的设计选择助长了青少年的心理健康危机,因为它推广了众所周知会让儿童上瘾的功能。这些州指控 Meta 将利润置于最弱势消费者的福祉之上,导致青少年和儿童抑郁、焦虑和其他负面结果。

事实上,每一项产品或服务都应遵循打造产品的 3 项基本原则:

  • 尊重用户的时间:你的产品应该改善用户的生活,提供价值而不是浪费用户的时间。
  • 尊重用户的注意力: 设计对用户有意义且尊重用户的互动。尽量避免不必要的干扰,以免扰乱用户。
  • 维护人类价值观: 将用户的福祉置于利润之上,确保产品反映社会道德,对用户的生活做出积极贡献。

有两个主要测试可以指导你进一步测试产品的道德标准:后悔测试和黑镜测试。

后悔测试

遗憾测试可以引发反思:

如果你的用户拥有与你的产品团队相同的洞察力和知识,他们与你的产品之间的互动会因此而改变吗?

如果你的用户会后悔采取这一行动,那么你就没有通过 「后悔测试」,产品根本就不应该被开发出来——因为它操纵用户去做他们不想做的事情。

正如尼尔·埃亚尔(Nir Eyal)提到的——让用户做他们不想做的事,不再是说服,而是强迫。

操纵矩阵(Manipulation Matrix)可以进一步明确你的产品定位。对于我们这些产品设计师来说,我们的目标是成为一个促进者——创造出提升能力的产品,而不是利用他人的产品。虽然仅具有娱乐性的产品也有其存在价值,但随着时间的推移,其寿命和道德地位可能会受到质疑。

6200字干货!深度解析上瘾模型是如何塑造高黏度产品的?

The Manipulation Matrix,作者:尼尔·埃亚尔

黑镜测试

黑镜测试促使你思考一件事:

想象一下,世界上所有人都在一直使用你的产品。这个世界会变得更好,还是会产生意想不到的有害后果?

例如,考虑一下 Facebook 的 点赞按钮。最初,它的设计目的是传播积极信息和衡量参与度。然而,它最终在用户中引发了社会比较和焦虑等问题,这就是一个简单功能产生复杂影响的很好例子。

黑镜测试可以帮助你练习考虑二阶效应甚至三阶效应的影响,让你思考解决一个问题最终可能会产生另一个问题......甚至更糟。一个决定可能会引发一系列的因果关系,而我们可能无法预料或控制这些因果关系。」

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二阶效应

结语

在我们结束讨论时,产品设计师必须以批判的眼光审视自己的产品:

  • 使用产品的内部和外部触发因素是什么?
  • 用户的动机是什么?
  • 用户获得了哪些回报,如何鼓励他们进一步投入?

在考虑一系列正确的触发因素、行动和奖励的同时,还要考虑事情的道德属性。通过向用户介绍产品,你是否让他们变得更好了?如果你对幕后的一切都完全透明,他们还会使用你的产品吗?把握好这两者之间的平衡,你不仅可以获得忠实的用户群,还能确保你的产品为用户的生活带来价值。

延伸阅读:
《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》作者: Nir Eyal
Designing a Product That Drives Good Retention by Felix Lee
“Hi, it’s Duo”: Meet the AI behind the meme by Duolingo Team
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