27分钟卖5万台的小米汽车,是如何做好营销的?

之前我看过雷军的《小米创业思考》,在书中他一直在强调互联网思维,这是一种非常好的思考模式,不仅限于互联网产品,在这次卖车上也一样展现的淋漓尽致。

营销一样需要被设计。提到营销设计,不少设计师首先想到的是做运营海报,发广告,但这只是手段,营销的本质是发现并满足消费者的需求,创造并传递价值,促使消费者购买产品或服务。

刘强东说:不要跟雷军比营销,把小米手机卖成几百亿,绝对不是一般人。这次雷军再次发挥出了他的营销天赋,把卖车搞成了京东 618 大促的感觉,让人感觉买车就像买卫生纸一样简单。

大几十万的东西在朋友圈居然能刷屏,上一次见到因为买了东西转发的还是周杰伦的新专辑上线。但这次可是汽车呀,在互联网历史上可能都是头一次吧。为爱充值,到了这种地步,也说明了雷布斯在营销上的成功。

这次就算不是买车的家人朋友们,也都被小米刷了一波存在感。

以前雷布斯卖手机的时候,用过很多营销手段,比如“饥饿营销”“粉丝经济”“社区营销”“微博营销”等,那我尝试分析下这次卖车,他都用了哪些高明的手法。分析完了之后,我越来越觉得,在营销方面雷布斯有很多很像乔布斯的做法,雷布斯果然名不虚传。

他是怎么做的呢?他的营销套路是组合式的,每一步都精心策划。

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一、拉高用户心智

以前总说,小米手机是年轻人的第一部手机,打极致性价比,这个心智很好的帮助了小米的发展,但也正是受困于这样的心智。小米之后在做高端化的路上,想要扭转用户对于小米的认知,非常艰难。

这次他在预热阶段,就在心智上拉齐到保时捷,通过宣传对标保时捷来建立高端心智,实属妙哉。因为车除了代步功能,还有很强的炫耀属性。在 50 万以内的潜在用户大概率也不会真的去买保驰捷,但如果让他去买 10 来万的比亚迪,估计也不大会考虑。所以用户有这样的诉求,那就满足他们。

这个动作很关键,比如前面刚发生一个失败案例理想 MEGA,当心智被赋予一个很坏的寓意时,基本上就非常难卖了。

二、引导全民参与,保持热度

雷布斯在新车上市之前,不断自爆很多关于车的信息,唯一藏起来的就是价格。暴露这个可能是唯一大家都能理解的数据,就是要让全民参与进来。

利用用户的好奇心,时不时回应下大家的猜测,挑逗大家的情绪,拉高大家的预期,但就是不告诉你真实的价格,让你去猜。在这个过程中,每个人都可以轻松参与其中,所以段子很多,这让自己的产品始终保持高热度。

然后在过程中,又不断去强调自己的配置很高,打磨很用心,暗示自己的车可能比较贵。在发布会中反复强调,“有点贵、不会很便宜、不是 9 万 9”,引导大家往高了猜。

结果最后放出来的价格却比预期的要低。用户像是捡了一个大便宜一样,甚至有种不买就亏了的感觉。欲扬先抑,给足了用户惊喜感。有的粉丝可能是为爱充值,有些可能是冲动下单,但不管怎样,在这轮互动中,都强化了与小米品牌的联结。就算最后不买车,也至少熟记了小米这个品牌,这波简直赢麻了。

三、从用户出发

和热门明星互动,造话题,不断上热搜,比如雷军会和张颂文互动,评论区送车,他俩玩得很开心,观众们其实也开心,虽然不是把车送给他们自己,但自己的偶像与老板之间的互动,就仿佛自己也参与其中,很接地气。

另外,在宣传过程中,雷布斯会尽可能地贴近用户认知,真正从用户出发。有些在专家看来是常识的东西,不屑于去讲,但在雷布斯这里都会做很细致的介绍,比如小米 SU7 会用到 8 层涂漆,其实在业内看来,这不算是什么优势,但从外行的用户来看,就觉得很厉害。这一点很像苹果,会不断通过讲故事的方式,从用户的视角宣传它的功能优势。

四、用真诚打动人心

雷布斯其实在各种场合都在强化真诚的品牌印象,包括他本人就是一个很强的品牌符号,看到他那张脸就给人很踏实的感觉。还记得他上一次刷屏的年度演讲吗?也是在给大家强化他个人品牌印象的策略之一。这么想的话,对于我来说,体会很真切,因为别人对我的评价也是做事踏实,贵在真诚,我也从自己的行事风格中受益良多。

如今这个社会,最难得的是真诚,雷军会形容 SU7 的目标用户:他们不甘于平庸,还在为梦想奋斗;他们向往先进的科技,渴望幸福的生活;他们心中有火、眼里有光,浑身都闪耀着乐观与自信的光芒!

通过这种价值包装,让用户产生认同感,有了身份认同后做事,产品更好卖。就像现在的直播间卖产品,本质上卖的就是信任。

还有一些他以前都用惯了的营销手段,比如预热造势,雷军早在 2021 年就开始为小米汽车造势,通过微博、演讲等平台不断释放消息,吊足消费者的胃口。

还用了饥饿营销,从红米时代就在用,到卖车这里也故技重施。创始人版本,签名编号,创造附加价值。

27分钟卖5万台的小米汽车,是如何做好营销的?

我觉得雷布斯可能是研究乔布斯最透彻的一位企业家,研究加实践,总能在他身上看到老乔的影子,有那种与生俱来的营销天赋。

小米汽车的营销成功,离不开雷军的营销策略,他的营销手段值得其他企业以及我们所有人学习和借鉴。

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27分钟卖5万台的小米汽车,是如何做好营销的?

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