腾讯出品！2022 设计趋势报告：数字内容营销篇

背景

数字营销是指借助于互联网营销方式，帮助业务方和消费者建立触达渠道，实现业务的商业目标达成。按业务类型分为线下产品的数字广告和数字内容（APP、影音、动漫、游戏等）线上推广分发。本文主要聚焦在数字内容线上推广分发上，尝试从用户获取渠道、体验方式、内容感知、新技术带来的变化等几个方面，为相关从业者梳理数字内容流行的营销方式，以期提供一些启发和借鉴。

往期回顾:

近年来用户内容消费呈碎片化、视频化，多元化趋势。短视频内容强势崛起，这种方式可以让用户更轻松、更深度消费内容。在各类营销类型中，短视频逐渐成为推广的重要方式，不仅在实体产品电商领域，日益成为重要的销售方式，在数字产品的推广上，也发挥越来越重要的作用。漫威在短视频平台注册虚构报社账号宣传《蜘蛛侠：英雄无归》电影，获得海量关注和点赞。

说唱歌手 Lil Nas X 用《Old Town Road》做 BGM 在短视频平台发起的牛仔挑战（#Yeehaw challenge），使这首歌曲通过短视频成为了全球爆款。这首歌在美国地区的流媒体播放量超过了 25 亿次，在 Billboard 排行榜保持了 19 周的冠军。

美国创作型歌手兼唱片制作人 Charlie Puth 尝试在短视频平台上发布一些旋律，发起了标签挑战 #writethelyrics，邀请粉丝们为旋律填词，这个标签累计视频观看量达到 38 亿次。

在游戏领域，短视频/直播内容也正成为分发重要形式。短视频巨头已深入游戏腹地，2020 年移动游戏用户与短视频用户重合率达 82.5%，近六成移动游戏用户会用短视频主动搜索游戏内容。短视频在和游戏内容结合上有先天优势，消费门槛低，体验更沉浸，同时也可以快速获取其他玩家的感受。除此外，对于游戏制作和发行方来说，这里也是通过内容创作获取用户的良好渠道。

游戏依托赛事直播、KOL 直播，聚集了大量高质玩家，相较于传统分发方式，直播具备互动性、真实性、及时性等三大特点。KOL 主播可以将游戏最直观的展现在玩家面前，更可以利用高人气迅速提升游戏热度。Facebook gaming 现在采用直播 feeds 的方式进行游戏的推广，使玩家对游戏体验感受更直观。

黑客帝国 4 在官网为用户提供了一段可交互的宣传视频，根据用户的选择不同，触发不同类型结局。让用户更有代入感和掌控感。有种“我”开启了一段故事，也更容易带来体验上的惊喜感。

洛杉矶流行艺术家 BIIANCO 为其单曲 That’s what friends are for 制作了互动音乐视频，以互动游戏的方式让观众进行多次选择，探索属于自己的故事。

在游戏类内容宣传上，为让玩家更直接、更低成本的体验到游戏的玩法和特点。借助 2D、3D 以及交互视频素材高度还原游戏的真实场景，音效、视觉、玩法互动与游戏本身无异，将原有的游戏体验前置，让用户在短暂的广告展示时间中快速明白游戏的核心机制。

2021 年音频内容呈爆炸式增长，播客这种很早就有的形式，在今年焕发了蓬勃生机。因为疫情原因，音频内容呈爆发式增长，相较于其他数字内容表达方式，音频覆盖了更多互动场景，用户可以在通勤、运动和打扫房子的时候在车里播放。

21 年初热播的《流金岁月》不仅霸屏热播热榜，更首次将营销可能性转化到“看不见的”声音领域，最终联手十多家播客参与多方面讨论了女性、友谊、成长等话题，精细化传播，也让更多电台参与创作讨论，最终“我的「流金岁月」”主题内容实现了全平台百万级的总播放量。

Beats 就联合播客《大内密谈》推出了一档名为「一首歌的诞生」的系列节目，主播相征会在节目中和各位音乐聊一聊他们的某一首歌从谱曲、写词到录制的全过程。2021 年，《大内密谈》连续 7 年获得 Apple Podcasts 年度精选播，拥有 400 多万忠实听众，单期节目收听量超过 400 万次。

影音、游戏联动明星、品牌、知名 IP、传统文化产业、线下活动等等具有影响力的合作方进行战略合作，扩大双方影响力。如英雄联盟和 LV 的跨界联动，这款由 LV 设计的史上最昂贵、最奢侈的游戏皮肤，还未推出就捕获了无数 LOL 玩家的心，在让玩家兴奋不已之余，还引发了“这款皮肤究竟有多贵”的讨论。

自 2017 年腾讯和敦煌研究院达成战略合作以来，王者荣耀飞天及九色鹿主题皮肤、QQ 音乐“古乐重声”音乐会、敦煌诗巾、“云游敦煌”小程序和敦煌动画剧陆续推出。三年间，累计超过 2.5 亿人次参与了“数字供养人”，超过 4000 万年轻人在王者荣耀中遇见了敦煌飞天，“云游敦煌”小程序目前已接待超过 3700 万人次线上游客，40 多万用户设计了自己专属的敦煌丝巾，24 万用户在腾讯公益平台为敦煌石窟保护项目捐款，15 万用户在线用声音演绎敦煌动画剧。

2021 年底热剧《风起洛阳》联动洛阳市文化单位正式发布“华夏古城宇宙”的全新概念，并宣布“华夏古城宇宙” 首发洛阳 IP 中的剧集《风起洛阳》、纪录片《神都洛阳》、动画片《风起洛阳之神机少年》，带领观众开启探索华夏文明的旅程。

1）内容二创，形成粉丝传播文化

影视剧宣发期，通过话题互动或设置传播内容，让用户创作内容进行传播，如《鱿鱼游戏》引发自发传播的抠糖挑战也引起更多受众注意激发用户观看。

游戏也会在上线后逐步积攒口碑和玩家数量，官方在制作游戏时和后期推广上会提供一些方便传播的核心素材，由游戏粉丝玩家群体自发进行二次创作产生的 UGC 内容，也会引发大众关注。很多玩家会围绕游戏内容创作出新奇舞蹈、仿妆、COS、攻略、同人剪辑、漫画等，提供广泛的话题和讨论度。例如《CS：GO》，它通过一条开箱视频引爆短视频平台，打破了消费用户的圈层，从游戏用户到泛娱乐用户，最终令游戏内箱子的价格从 0.8 元涨至 2 元，极大地促进了消费。

2）打造庆典活动，激发用户共情

通过大型庆典活动，让用户共情，形成记忆共享，将志同道合的人聚在一起，形成文化传播。如英雄联盟每年都会举办盛大的全球总决赛开幕庆典，并加入一些让人印象深刻的游戏元素。

相较于通过中心化推荐方式向用户展示广告内容，新的趋势是广告主利用用户社交关系链，在 facebook、微信、QQ 等社交平台进行分享传播。通过社交流量的传播内容，让受众觉得更贴近自己，也更可信。相较于其他数字内容，在游戏分发上私域流量日益重要，很多头部社交渠道在尝试如何更好的通过私域流量带动游戏分发。

1）通过社交动态通知触达

Facebook 游戏智能助手会在玩家的对手参与游戏后，通过 Facebook 与 Messenger 提示对方继续玩游戏，这种方式可以吸引玩家快速回归玩过的游戏；同时在首页好友动态中可以看到好友的游戏邀请动态和相关战绩，对游戏有较高的流量传播；游戏的高活玩家也可以通过邀请好友对战或分享游戏活动等方式进行裂变传播；

2）线上社区深度触达

Discord 建立起玩家之间互推、互鉴，玩家与开发者间直接互动的社区平台；社区内的种子玩家可以更直接地与开发者接触，让自己的声音被听到；同时他们也是优质的渠道传播者，将优质的讨论内容、游戏动态进行分享，让渠道转化效率更高；

同时 Discord 可以创建「临时」游戏语音频道，可以让其他成员看到频道内成员正在玩的游戏；玩家也可以将游戏实况传输到服务器，在语音频道邀请朋友共同观看自己的游戏“现场直播”，让玩家的朋友在沙发上重现游戏的感觉；

3）利用核心玩家作为推广资源触达

游戏开发者利用多圈层 KOL 的优势，引导他们产出与游戏相关的 UGC，OGC 内容，形成话题热议，从而触达到目标用户，这种方式可以增强游戏影响力，甚至产生出圈的效果；比如 Youtube 通过扶持优秀的内容创作者，通过他们的粉丝圈或者社交关系进行游戏推广。

2021 年初爆火出圈的社交产品 clubhouse，也是在早起利用名人明星和圈子的力量，通过采用邀请制的方式吸引了高质量的种子用户，带动 app 的影响力，提升其在世界产品和科技圈的热度。

相较于传统的机器人客服，机器人进化出了新能力,在数字内容推广上展现新前景。在 Discord 中，由第三方机构提供各种数字内容服务能力的机器人，如将 Patchbot 机器人添加到频道后，可以将用户喜欢的游戏资讯/功能更新及时推送到频道中，让玩家获取信息更及时；

在 Discord 和 Telegram 聊天群组中，有很多提供数字产品服务能力的机器人，为群中小伙伴定期推送和主动获取影音资源。

随着元宇宙、区块链技术的火爆，数字内容也展现了不同以往的展示和推广方式。2021 作为元宇宙爆发年，向我们展示了未来的一角。通过虚实结合的互动体验，数字营销不再局限于单一的文字/画面，而是通过多体感的交互，让用户全方位的体验数字内容，为猎奇的互联网用户打开了数字营销新篇章。

1）虚拟偶像成数字内容推广重要方式

2021 年，随着元宇宙基建的推进和爆款案例的频出，虚拟偶像也迎来了新一波发展高潮，引得不少音乐公司纷纷入局。19 岁的加州虚拟网红 Lil Miquela 代表了 Z 时代的社群偶像，她在 instagram，youtube，discord 等平台分享自己的时尚穿搭，与名人或朋友的合影及生活想法，甚至她还在 Spotify 发布了自己的 15 首单曲。打造了跨平台的 Vmodel 身份。

韩国虚拟模特 Rozy，不仅在社交网络分享自己的穿搭生活，还如同常人一样，营造看电影的真实体验，她的代言产品不仅涉及线下美妆，还为线上购物网站，电影等数字产品内容做宣传推广；

2）虚拟演唱会打造多感官音乐体验

贾斯汀 比伯举行了一场由真实动作捕捉的线上虚拟演唱会，比伯在演唱《Peaches》、《Hold On》等人气单曲的同时，观看直播的观众可以根据场景与比伯进行线上互动：场景切换到田野时，观众可以点击不同颜色的花朵，让田野生出花朵形状的流光；

切换到街头场景时，观众可以把聊天内容或爱心发送到比伯周围；

这种虚拟演唱会的形式将全球的粉丝连接在一起，在虚拟场地形成万人互动的沉浸式音乐体验。宝可梦 25 周年，联合说唱歌手 Post Malone 推出了自己的虚拟音乐会，马龙在这次虚拟演唱中共演唱了《Psycho》、《Circles》、《Only Wanna Be With You》、《Congratulations》四首单曲，在虚拟世界中与知名宝可梦一起完成表演；也为新发售的《宝可梦：晶灿钻石/明亮珍珠》起到宣传作用；

3）利用虚拟社区打造游戏/影视宣发新方式

Decentraland 提供了去中心化的社交世界，用户可以创建自己的虚拟形象，在不同的游戏场馆进行切换，为游戏品牌起到了更好的宣传作用；同时 Dcentraland 提供了虚拟土地售卖，用户或开发者购买土地后，通过制作 3D 场景，发布自己设计的各种产品或服务，这些场景也可以使用 VR 终端来体验，用户或开发者可以发挥无限的想象力进行宣传创作。

韩国剧集《鱿鱼游戏》热播后，剧集中的游戏关卡在罗布乐思公司的游戏社区被“1:1”还原，其中的游戏“1、2、3”木头人进入推荐排行榜，吸引了众多观众成为玩家，也让很多玩家去奈飞追剧，扩大了该影视资源的影响力。

4）区块链及 NFT 技术赋予数字内容流通新方式

伴随着区块链技术的发发展，有的游戏分发公司也在尝试通过区块链技术进行游戏发行。如 Ultra 试图打造一个基于区块链的游戏发行平台，通过通证经济实现更加合理的利益分配。对游戏玩家来说，可以在下载完成前就尽情享受新买的游戏，并在玩游戏时继续下载缺失的数据。玩家可以自主选择是否允许游戏内弹出广告，观看广告可获得通证奖励，邀请朋友、参与测试和策划游戏也可获得相应通证奖励。因此，游戏玩家既可以即时玩独家游戏，又可以通过多种方式赚取通证奖励。

NFT 实现了虚拟物品的资产化与流通化，赋予了数字藏品/游戏/影音等内容的虚拟价值；艺术品数字资产化将拓展影视相关内容的产品链，因被赋予独特的价值，使得其可以通过交易完成变现。2021 年 10 月 11 日，王家卫首个 NFT 作品《花样年华——一刹那》以428.4万港元价格成交，同时创下王家卫个人作品与亚洲电影NFT作品拍卖价格新高。

总结

伴随着用户数字内容消费习惯的变化，数字内容呈现方式、渠道和分发方式都在发生变化。可以看到在未来，数字内容制作方和发行方，需要为用户提供更多元的方式深度进行体验，同时承载数字内容的平台也逐步由传统的中心化渠道向私域流量转移。作为数字内容发行方，如何有效且长线输出高品质内容，构建内容壁垒，探索更有吸引力的表现形式、缩短和用户的沟通渠道，是未来需要深入思考的。

参考文献

• 《2021 数字营销趋势重磅出炉，来年的营销风向抢先看！》
• 《2021，数字广告几个可见趋势》
• 《元宇宙中的土地价值评估初探》-微信公众号“金牌估值”
• Facebook Gaming 博客 https://www.facebook.com/fbgaminghome/blog?type=develope
• 《科技巨头布局元宇宙系列报告 》
• 《虛擬網紅當道——「不是人」卻坐擁百萬粉絲！》

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