由销售演变成运营

在我看来,当今互联网行业的经营实际上与传统行业的销售并无区别,我们可以从以下两个行业的业务结构图看出,互联网行业的经营实际上是从传统行业的销售模式转变而来。

1. 传统行业的销售

按照传统行业的业务结构可分为“采购、生产、加工、销售、财务”四个环节。一提起销售大家肯定都不陌生,指的是企业生产的产品通过销售人员的销售手段,将企业的产品卖出来兑换成货币,流入企业的财务。

设计师应该懂的运营基础知识

2. 互联网行业的运营

在互联网行业中业务结构还可分为“采购、PM/开发、运营、财务”。就流程而言,互联网行业的经营实际上存在着传统销售的影子,在将企业的产品(成品)转化为财务的这一环节之前,需要经历销售或运营这两个环节。

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不像传统企业销售,运营不直接负责卖,更多地是负责推广。不直接负责销售,更多的是负责推广。换言之,互联网企业的产品并不直接兑换成货币,而是通过“引流、活动、转化、流失”等一系列运营操作,提升用户体验,将产品好服务卖给用户。

  • 引导用户使用产品:我们可以将传统销售中的初次拜访客户当作运营中的引流;
  • 保持用户黏性:把传统销售中的维护客户关系当作运营中做的活动和转化;
  • 用户流失管理:将传统销售中挽回客户这个动作当作运营中用户流失这个动作。

因此,互联网行业更加重视运营而不是销售。

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运营设计的核心目标

在简单了解了互联网的运营之后,我们再谈一谈最新出现的一个新词“运营设计”。

1. 运营设计并不是运营

运营设计在我看来是一个相对模糊的词汇,我能清楚地讲明白什么是品牌设计、界面设计、工业设计、平面设计、产品设计,但总觉得说不明白什么是运营设计。

比如说品牌设计是品牌,界面设计设计的是界面,而运营设计不是运营,好像运营设计无法用一个专业的方向来描述。

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但在国内的互联网市场中,产品的运营又是一件必不可少的事情,从企业盈利的角度来看运营设计的地位不亚于 UI 设计和产品设计。在我看来运营设计是介于“运营”与“设计”之间的一个岗位。

  • 菜鸟运营设计师:多是帮助运营经理完成运营活动的投放物料,按时上线。
  • 老鸟运营设计师:通过较为多样的手段(合理的规划)和技能(设计感觉形式)更好地实现“用户获取&用户付费”等目的,并且在这个过程中可以“更好实现已有用户的维系”。

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2. 增长设计(海盗模型)

实际上,运营设计也被称为增长设计,一提到增长,我的第一反应就是《增长黑客》中的海盗模型,也就是 AARRR 模型。

AARRR(海盗模型)是《增长黑客》中最为重要的理论——用户生命周期的模型,因为这个模型和运营设计有许多相似之处,也有人将其作为业务流程的模型。运营的流程需要经历:先拉新,再促活,接着提高留存,然后获取收入,最后实现自我传播这5个环节,可以和模型中的概念一一对应上。

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对用户生命周期 AAARR 模型的理解是一方面,最重要是要学会用模型中的关键数据指标去衡量活动,毕竟我们做运营设计的最重要的是以最低的设计成本来获得最大的运营收益。

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3. 以运营目标推导运营形式

运营经理的运营手段可谓是百花齐放,变化莫测,这里我们不展开讨论。一般运营活动属于推广这个动作,在推广的这个环节里面不会特指某一个目标,而是包含多个目标,所以对于运营设计师而言目标不能是一个,而应该多个。常规的以产品运营为核心提出来运营目标大致是“拉新、促活、回流、营收”等这四种。

如果把运营的目标需求转换成我们设计师的目标需求的话,逃不出我们常见的“用户增长、品牌传达、营销策略、商品成交量”这四个范畴。

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把运营侧的目标转换为产品是为了帮设计更准确理解运营经理的需求,以目标确定活动类型、以类型快速定位适合的风格,提高运营活动质量,促进用户转化,如图

  • 基于用户的活动运营:如果是以用户为目标的活动,设计应该偏向于符合用户属性的风格,比如我们的用户都是年轻的用户,那在页面的设计上就应该多有“年轻化、博人眼球的、好玩有趣”等元素的呈现。
  • 基于营收的活动运营:如果是以营收为目标的活动,设计应该偏向活动场景对于入口的设计优化,比如 Banner、落地页等物料设计。通过优化入口,提高转化率,完成产品体验的优化的目标。
  • 基于品牌的活动运营:如果是以品牌宣传为目标的活动,设计应该偏向企业品牌形象的树立以及传播,把产品的特色传递给用户,与其他竞品拉开差距,提升自己产品的核心竞争力。

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私域的精细化运营

与运营有关的“私域”这俩词,最近火得不行,哪里都可以见到。为什么互联网企业这么重视私域的运营呢?主要是因为在互联网时代,大家都认同有了私域流量就相当于有了盈利这个观点。

1. 什么是公域运营

首先我要简单地描述一下什么叫流量,流量的本质就是指用户,但是“用户”这个词过于抽象了,常常都用阅读量,粉丝量,点赞量,播放量等数据维度去衡量流量的体积。

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打个不恰当的比喻,流量就像是一条河,如果无人管理的话,那就叫公域交通。您在河边挖一条水沟,将河水引到自己事先制作好的蓄水池里面,这个蓄水池里面的河水就叫做私域流量。

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2. 什么是私域流量

如上例所说,我们将能够自主运营的流量或用户(蓄水池),可以反复触达、“骚扰”、交流,获取反馈的流量统称为私域流量。典型的产品形态有微商、拼团群、朋友圈、微信公众号。私域流量相对于公域流量来说,是一种更精准,更容易被转化的流量。

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简单的理解就是可以为所欲为的流量,比如我在我自己的微信公众号里面可以随意地删减用户的评论,典型产品形态有微信公众号、微商、拼团群、朋友圈等。

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如今许多互联网产品都是私域流量与公域相结合的产品。

许多企业老板都明白这样一个道理“用户在哪里,私域流量就在哪里,生意就在哪里,企业的盈利就在哪里。”因此,企业老板们都希望把公域流量吸引到自己产品的中,成为私域流量,这样企业的流量即相对公域流量而言更加可控、高效、精准,后期盈利也有保障。

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3. 精细化的运营模式

正是因为许多企业开始注意到私域流量的重要性,互联网从之前的流量粗放运营模式,逐渐变成用户精细化运营模式,这是流量思维到用户思维的转变。精细化运营简单理解就是基于庞大的数据分析,让企业的产品为不同的用户推送不同的运营内容(或者是用户感兴趣的内容)。

提出“精细化运营”这一个概念行业里面最早最有名气的应当是号称一分钟出 8000 张 Banner 的鹿班平台,鹿班平台最大的意义不在于取代设计师这一个岗位,而是阿里巴巴在精细化运营的第一次尝试,为不同的用户推送自己所需要的商品内容。当然了,除了鹿班平台京东集团也有羚珑营销内容创意平台,有兴趣的同学可以查看一下。

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在精细化运营中还有一个很专业的名词叫“千人千面营销策略”,这个营销策略的概念是指每一个用户看到的每一个内容都是不一样的,仔细想想这是人力所不能及,只有 AI 的大数据才能做到的,例如用户 A 的收藏夹是衬衫品类比较多,那淘宝 Feed 流推送的商品衬衫比重会多一些,用户 B 的购物车首饰品类比较多,那产品中推送的内容珠宝首饰占多数;用户 C 喜欢电子产品,那么产品推送的将会是电子类产品比较多。

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了解运营设计师的工作内容

在公司里,产品体验设计师(又被称为界面设计师、UI 设计师)在公司中扮演着美化产品的角色,随着互联网行业的业务扩张、人才涌入后会把 UI 设计师这一角色进行更加精细化的分类,在互联网企业中会把设计师按照工作内容进行两种类型的分类,分别是产品体验设计师和运营视觉设计师。

1. 产品体验设计师

工作职责:产品体验设计师的工作职责,主要以提升产品功能体验为主。在分析产品逻辑和交互逻辑后,从视觉层面把控产品界面设计,并通过视觉设计高效传达有效的信息,并制造出愉悦的用户体验。

设计工具:Figma、Sketch、Axure、问卷工具等。

2. 运营视觉设计师

工作职责:运营设计工作职责是在短期内达成提升相关运营活动的指标。他们以运营活动设计为主,运用视觉语言吸引用户参加对应的活动,加深用户对产品的印象,从而促使用户参与活动,完成活动中完成引流、成交、复购、传播等行为。

设计工具:PS、AI、AE、C4D 等。

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3. 运营设计师需要具备的能力

运营设计师的主要工作内容就是协助企业中的运营经理做好产品的用户运营、内容运营、产品运营和活动运营。运营设计师应该参与到运营活动的策划中去,帮助运营经理想一些更有趣更好的设计策略,并且在这个过程中更好地提高自己的运营策略、数据分析、文案能力和视觉表现能力。

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4. 运营设计的工作范畴

运营设计师这个一个岗位更多的是内容驱动型(音乐、视频、教育应用等)、交易驱动型(电商、o2O 服务等)产品中。它的工作范畴是一个很繁杂的事情,不仅需求数量大而且频率高,最繁杂的一点是需求种类比较多,比如有广告位 Banner、专题页面设计 、活动专题、Icon 图标等内容,并且需要批量处理的各种资源入口图,线下活动的海报、印刷物料等等。

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