华与华每年的奖项,除了万众瞩目的百万创意大奖,还有数十个作品单项奖——华与华每年都会评出每项作业的最佳作品,给予表彰和奖励,奖金一万元整。华与华方法说:「要让每一项营销工具,都能单独完成一次完整的市场进攻!」

如果你设计一个包装,你就要想,我什么都不用,没有任何人曾经听说过我的品牌,也没有任何广告,也没有导购促销,就凭我这个设计,放上货架就能卖出去!如果你设计一张海报,你就要想,我这张海报往墙上一贴!顾客就会上前来买!如果你画一张插画,你就要想:哼!我根本不需要你们,顾客来买,买的是我这张插画!这就是华与华单项奖的评选标准。

本期文章,小编将为你带来华与华 2019 年度最佳海报设计的解读。

华与华 2019 年度最佳海报设计

蜜雪冰城 摇摇奶昔新品海报

用华与华方法,摇出超级单品!华与华 2019 年度最佳海报设计解析

蜜雪冰城摇摇奶昔新品海报由华与华美术指导吴宏普创意设计。

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吴宏普,入职华与华 3 年,蜜雪冰城项目主案设计,华与华 2019 年度最佳平面海报「摇摇奶昔」新品海报设计者。

获奖理由

1、「每一个营销工具,都能单独完成一次完整的进攻」。摇摇奶昔的海报设计,自己会说话,能卖货;

2、创意引爆策略。海报采用抖音创意,引爆摇摇奶昔通过抖音传播的策略,成为茶饮行业的年度网红;

3、机关算尽,滴水不漏。从摄影监督到 P 图,再到海报设计,每一处细节都突出产品摇一摇的特点;

4、帮助客户落地执行,让摇摇奶昔成为蜜雪冰城的第三支拳头产品,实现了超两亿销售。

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▲吴宏普在年会上的获奖照片

获奖人讲解创作全程,用华与华方法 摇出超级单品

1、明确课题 找出真因

在华与华,做任何事情的第一步就是要明确课题。我们设计师做设计也是一样,第一步就是要明确课题,把握设计的目的。我接到的课题,表面上是设计一张新品海报,但本质上,是要通过一张海报快速且准确的向消费者传递产品的特点,并促成消费者购买。如果可能,还希望消费者帮我们传播这款产品。

2、研究产品 卖点提炼

在设计海报前,切记不要坐在电脑前凭空想象,一定要去到现场研究产品,寻找产品的戏剧点。在我体验并亲手制作一杯摇摇奶昔后,我发现这款产品特点有很多,比如高品质的原材料、极佳的口感、冰淇淋与茶的创新搭配等。但是最具有独特价值的卖点是摇一摇再饮用,这让顾客与产品产生了互动,非常有娱乐性。因此,我认为这张海报除了要拥有吸引人的视觉冲击力外,还要营造出「摇晃」的感觉,并尽可能的放大这个戏剧点。

3、设计机关 刺激联想

在找参考的过程中,我看到了抖音的广告,随着抖音的火热,也掀了一波红蓝重影的抖音设计风潮。

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而摇晃摇摇奶昔这个连续的动作,天然的适合拍成视频,如果植入抖音的设计风格,触发消费者将摇摇奶昔摇晃的动作拍成抖音视频,引发二次传播,就能极大的扩散产品的传播率。

4、对比越强 刺激越大

因此,我在版式选择了斜线构图,并将产品安排在斜线中轴上,这种版式可以营造视觉上整体的不稳定感和动感,符合产品摇一摇的特征。

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配色上选取了接近抖音的红蓝配色:玫红及天蓝色,而玫红色可以给人甜蜜的感觉,传递出产品的甜蜜;天蓝色的纯净和冰爽,也符合摇摇奶昔的产品属性。

5、放大品名 增强识别

产品名称「摇摇奶昔」四个字处理成抖音风格的错位感,激发顾客对抖音的联想,营造错位的元素不能遮盖到文字,仅仅是出现在文字背后及四周,避免破坏文字的可识别性。我经常在街上看到一些产品海报中,只出现了一个小小的产品名称,还必须走近才能看清产品名。我想这些设计师仅仅考虑到了进店购买产品的顾客,却忽略掉了店外路过的人群。

华与华主张门店自媒体化,大到一个门头,小到一张海报,都是面向街道的广告位,无时无刻都在向路过的消费者传递信息。所以,必须放大名称,让只是路过的人也能看清产品名,这样就能在他的脑海中留下印象,加大了未来的购买的几率。因此,我将「摇摇奶昔」四个字放大到几乎顶到版边,置于画面最显眼的顶部,让街道上的人远远就能看到并阅读到它。

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6、一定要让产品成为主角

货卖一张皮,产品海报卖的就是画面中的产品。因此,一张漂亮诱人产品的图片是重中之重,所以一定要在产品拍摄上舍得花钱。

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▲现场拍摄产品照片

在对产品照片进行必要的修理后,将产品摇之前和摇之后的状态拼接成一杯产品,产生了差异感,并放大产品的戏剧性。

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然后在产品的周围加上模仿水珠喷溅的元素,模仿并放大了晃动产品过程中杯身水珠的掉落感。最后还要在产品的顶部放置一个提示产品是新品的新品上市皇冠,让喜欢尝试新品的顾客快速接收到信号。另外在产品的杯口微微露出一点草莓的元素,并且在杯身外悬挂一整颗处理的娇艳欲滴草莓,告知消费者产品的口味,吸引喜欢草莓味的女性来尝试购买。

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在产品的最外围还要加上两个相互呼应写着摇一摇的旋转箭头,在再次增强画面动感的同时,配合产品左上角「一杯有三宝,喝前摇一摇」形成产品的饮用方法,让消费者快速的理解产品的独特饮用特点。

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7、标出价格 降低消费者选择成本

我在走市场的时候看到一些茶饮店店外的海报中,要么不标注价格,要么就把价格标的很小。对于很多顾客来说,不知道产品的价格,就不知道产品是否适合自己的消费水平,进店消费就会有疑虑。标上价格,是为了降低消费者的选择成本。价格是消费者是否购买的最大影响因素,产品再好,价格不合适买卖就不成。而且蜜雪产品的价格极具竞争力,不仅要标注价格,还要标注的非常显眼,以降低消费选择成本。

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8、对品牌资产进行持续投资

最后画面中一定要将我们的品牌资产 LOGO 和雪王放入,持续投资、持续曝光,加强消费者对我们的品牌认知。至此,一张具有销售力的新品海报就设计完成了。

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海报虽然设计完了,此时我们的活并没有结束。我又把目光投向了投放海报的门店,看看还有哪些可以展示广告的位置资源可以利用。资源投入越大,产出的效果才会越大,电视屏、小二门头、封口机、收银台下方等等。能利用的地方都让出来给新品做宣传,形成阵列感,放大新品的宣传信号,压倒性的投入,让新品在短时间内快速曝光,形成一种声势浩大的节日氛围。

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摇摇奶昔,成功进阶为蜜雪的第三支拳头产品,单店日销突破 2000 杯。2019 年,摇摇奶昔实现门店销售超 2 亿元;而原材料草莓酱的消耗量,上市 17 天赶过去 1 年。同时,基于抖音元素的画面,让摇摇奶昔意外成为「网红」。上市之初,消费者自发拍摄的抖音视频点击量超 3730 万人次,随后蜜雪官方乘胜追击,发起拍抖音赢 6 万 6 的现金活动,实现点击量超 1.5 亿人次。

设计的最终目的,是为客户解决问题。一方面,实现销售;另一方面,积累品牌资产。这两点,我想摇摇奶昔的海报设计,做到了。

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以上就是我想给大家分享的内容。

在此也衷心感谢蜜雪团队对我们工作的支持,摇摇奶昔的成功离不开产品本身,这是蜜雪产品研发能力的体现。而我的工作只是锦上添花,是使用宣传的技巧促成顾客对产品的第一次接触。产品好,消费者自然就会形成持续复购。

华板说过:创意不落地,一切没意义;执行不到位,全部都白费。在这里也非常感谢蜜雪品牌部的团队,没有强悍的执行力,再好的创意都白费。也正是因为蜜雪品牌部优秀的执行能力,才能让蜜雪冰城每间店铺都能成为每条街最亮丽的风景线。

最后,小编也将其他海报展示出来,以供大家参考学习!

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华与华董事长华杉认为:「抓生产就要抓技术比武,抓理论和方法的研究,只有这样,才能让全公司所有人一起进步。」所以,华与华从不吝啬给优秀员工的奖励,鼓励未来出现更多优秀的人。

华与华在今年年会上颁发了 46 个奖项,其中包括了公司的管理类奖项、策划专项奖、设计专项奖以及年度人物奖等。

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