华与华每年的奖项,除了万众瞩目的百万创意大奖,还有数十个作品单项奖——华与华每年都会评出每项作业的最佳作品,给予表彰和奖励,奖金一万元整。关于年度最佳作品评选的标准,华杉说:「我们要让每一项营销工具,都能单独完成一次完整的市场进攻!如果你设计一个包装,你就要做到,就凭我这个设计,放上货架就能自己把自己卖出去;设计一张海报,张海报往墙上一贴,顾客就会上前来买!一张插画,你就要做到顾客来买,买的是我这张插画!」

「华与华」公众号将会陆续为大家发布华与华 2019 年度的最佳作品解析,以及采访华与华 2019 年度各个岗位上的年度人物。本期文章,小编将为你带来华与华 2019 年度最佳产品手册设计的解读。

华与华 2019 年度最佳产品手册设计——莆田餐厅菜单

新版莆田餐厅菜单由华与华莆田项目组美术指导李刚设计。

▲李刚,入职华与华一年半,莆田餐厅项目主案设计,华与华 2019 最佳产品手册设计者。

获奖理由

1、以终为始,持续改善。以菜单最终要呈现的食欲感、卖货力,倒推布局菜单制作前、中、后的每一个流程,步步机关算尽。

2、建立了菜单制作的标准流程,所有设计师一看就上手,菜单制作效率提升 1 倍。从准备拍摄 layout、现场跟拍、修图设计、打样,到出成品,每一个关键点都明明白白!

3、帮助客户提升生意。菜单就是购买指南,就是核心销售道具,好的菜单让消费者愿意尝试,提升购买决策效率,让菜卖得更多、更快!

▲李刚在年会上的获奖照片

获奖人李刚讲解创作全程,设计一本菜单的 8 大关键动作

在华与华,所有的设计都需要遵循三现主义。

三现主义的方法就是去到现场,看到现物,记录在现场发生的现实回来做改善。只有到现场观察过、经历过、体验过、才会形成一个基础的认识和判断。然后将观察到的结果,转化成可描述、能落地、好推进的具体动作,落实在我们的方案创作里。真正的做到「物尽其用」,让每一个传播道具都能发挥其本身的作用。

我今天以今年莆田餐厅的菜单设计为例,给大家分享下,我们如何通过持续改善的方法,在菜品「拍摄诱人化」方面机关算尽,建立菜单制作标准,提高菜单设计效率的。尤其要告诉你的是,我们通过这套标准,不仅仅是提高了菜单的设计出品质量,更是把整个菜单制作的工期由 40 天,缩短到了 20 天,整整节约了一半时间。一般菜单设计的过程包括:准备拍摄 layout、现场跟拍、修图设计、打样、出成品。今天我主要分享的是我们在菜单设计制作的过程中的  8 大关键点,做好这些关键点,就能大大提高菜单设计的品质和效率。

设计一本菜单的 8 大关键动作

1、打草稿,确定菜品在菜单中的版面大小

首先我们要跟客户沟通,确定好这本菜单要放多少道菜,当把数量确定好之后,我们要画格子,定位置、打草稿。打草稿就是要把这个菜单中每一个道菜的位置固定下来,确定菜品在菜单中版面的大小,是竖版还是横版,确保我们在拍摄的时候是横构图还是竖构图,避免了之后会出现反复调整的情况,真正做到一次做对,没有废动作。

这一步确定以后,接下来就是拍摄 layout 的撰写,layout 的撰写有几个关键点:

  • 确定横构图还是竖构图;
  • 为文字信息预留出空间,背景不能太复杂;
  • 找到这道菜好吃的符号;
  • 背景、灯光、道具的布置。

然后把 layout 提前发给摄影师,让摄影师能很清晰的了解这次拍摄的重点。

2、确定拍摄时间计划表,安排菜品拍摄的最优时间

在确定好菜品之后,我们要跟厨师沟通,了解每一道菜的烹饪时长、特点以及烹饪难度。然后根据这些来确定我们的拍摄流程,这样做的目的是为了避免中途因某一道菜烹饪时间过长而导致拍摄中断。还比如说有些菜它可能刚做出来的时候,它的呈现效果是最好的,等待时间过长,会因为氧化影响到它的呈现效果,所以我们需要根据菜单制作的情况提前安排拍摄流程。

3、找到每道菜好吃的符号

这一步就比较重要,我们在拍菜的时候要找到每道菜好吃的符号,然后将这个符号放大。举个例来说,这是莆田鳗鱼食材节主推菜,叫山泉水煮活鳗鱼,能体现这道菜好吃的符号我觉得是鲜嫩的鳗鱼肉,如果鱼肉都泡在汤里是看不出鱼肉的鲜嫩的,用勺子舀起来可以很清晰的看到鲜嫩的鱼肉,很有诱惑力。

前期准备工作结束后,我们就可以进入拍摄工作了,在拍摄过程中,我主要为大家分享几个提升食欲感的技巧。

4、把握提升食欲感的 3 个关键点

那在拍摄的时候如何提升食欲感,我有 4 个关键点跟大家分享:

1)增加沸腾的气泡和热气提升食欲感。通过增加沸腾的气泡和热气来刺激味蕾,并让人直观地感受到这是一道热菜。比如,我们在拍汤菜的时候,因为要体现它是热菜的属性,所以我想在里面加一些沸腾的气泡和白色热气,难点在于现场煮的话,那个热气会特别大,会影响到菜的呈现,我们只能把气泡、菜和热气分开来拍,最后合成。为了让汤呈现出气泡,我们把吸管放进汤里,通过人工吹来实现沸腾的感觉。

2)增加菜品的高光面积。强烈的对比也让菜品看起来更有食欲感(可以通过在菜品表面刷油来提亮)。

3)用勺子舀起主要食材的动作拉近了消费者跟菜品的距离,让食材看起来更有食欲,而且有一种食用场景的代入感。

5、在现场上机验证

拍摄完图片后,一定要在现场上机验证。在现场就要把图片放到菜单 layout 里,确认菜品拍摄的角度是否可行,是否会影响到文字的排版等问题。在确认拍摄没有问题之后,在后期修图、排版过程中就会很顺畅,大大减少返工几率。

6、修图的关键是要突出食欲感

修图的关键在于突出菜品的食欲感,尽量放大菜品的呈现,或者放大菜品的细节,这个要根据菜品的形态来确定。突出食欲感的技巧还有:

  • 对图片做适量的锐化,让菜品更立体;
  • 提亮菜品的反光面以提升食欲感;
  • 针对热菜可以增加一些热气,这样更突显热菜属性,有种刚出锅的感觉。

7、排版遵循顾客的使用习惯

这次菜单的更新,信息排版上没有做太大的变动,还是继承了去年菜单的左对齐排版形式,突出菜品名和购买理由。因为老顾客早已习惯了这样的阅读方式,我觉得这个可以一直延续下去,反而如果做太大的改动,对老顾客来说可能会不太习惯。

8、去印刷厂跟踪打样效果,把控成品

最后就是定稿后印刷打样了,根据华与华三现主义,设计师必须要印刷厂去盯打样,把控最后的成品。首先是校对颜色,避免出品色差太大,印刷厂一般都有针对校色特有的灯光,避杂乱的灯光对颜色造成干扰。关于纸张和装帧方式的选择,这个如果不清楚的,可以咨询印刷厂,一般他们的技术人员都会给你很多专业的意见及选择,最后自己再综合考虑。

这次莆田的菜单内页是选用了 200g 的铜板纸覆亮膜,是因为这次菜单是以突出食欲感为前提,而铜版纸是所有纸类里面上色最好的纸张,所以用铜版纸印刷出来的成品还原度很高。最后再覆亮膜,让菜单的呈现更亮更有质感,还有覆膜以后可以避免水溅到菜单上造成损坏,是可以用纸巾或者毛巾擦的,保证了菜单的耐用度。而我们的装订,还是延用了之前的铆钉硬壳精装,因为这样的方式能保证整本菜单的使用寿命更长一些。

最后一点,也是大家比较容易忽视的一点,就是要注意印刷厂师傅在裁切纸张的时候,切忌不要偏差太多,保证最后的完美成品。让我们来看下莆田最新菜单的效果图吧:

以上就是华与华 2019 年度的最佳产品手册设计奖得主李刚,为大家分享的菜单设计 8 大关键动作。华与华从不吝啬给优秀员工的奖励,鼓励未来出现更多优秀的人,在今年的年会上就一口气颁发了 46 个奖项,其中包括了公司的管理类奖项、策划专项奖、设计专项奖以及年度人物奖等。

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