现如今互联网市场竞争加剧、不断变化的用户行为习惯以及持续增加的新用户推广成本,多种因素导致企业对于用户需求了解越来越迫切,这也使市场调研的重要性越来越突出。

调研具有较大的价值,适用于每个产品的生命周期,一个新项目的立项阶段,需要对整个产品项目有较明确的市场调研评估,精准的市场调研工作有助于提升产品上线后的成功概率,并且可以帮助项目管理人员控制开发成本等。而在产品上线后,侧重点则放在用户调研和竞品调研上,为产品改进和优化方向提供依据。

本文的主要内容是一个 0~1 项目初期立项的市场调研内容,这个时候的市场调研应该要做哪些具体的工作?

在《市场调研与数据分析》中,对市场调研的作用定义是:调研的重心在于获取可以用来制定决策的信息这一过程,为存在的特定问题提供信息。

这个作用也明确了,市场调研的内容需要具有一定的客观性和真实性,调研信息的获取和对信息的理解分析,让我们能够做出较正确的规划和决策,从而促进新项目成功上线。

市场调研的信息来源

市场调研的主要任务是提供明确的信息,以此来减少决策制定时的不确定因素,而调研的内容来源主要可以分为两类,一类是对市面上已有的二手资料进行分析和研究,也叫桌面研究,另一类是通过实地调研和采集获得的原始数据进行研究。

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二手资料最显著的优点就是可以在短时间内迅速而便捷地收集到,并且成本相对比较低,主要的内容是行业、用户、相关产品的报告内容。

但是,通常也会产生适合性和精确性的问题,缺乏特定项目的针对性、及时性、可靠性,这个时候就需要增加原始数据研究的环节,在二手资料提供的方向上,对理想的目标用户进行调研,目的就是把还未知的问题弄清楚。

在《精益创业实战》中,提出了数据收集的方式,即两步验证法——先定性验证,再定量核实。因为我们一开始并不知道用户需要什么,通过定性调研的开放式问题,了解目标用户的相关信息后,再进行问卷定量的验证,可以在设计解决方案之前,了解用户的潜在需求。

在市场调研的信息收集中,有目的性收集相关信息资料,需要得出对产品定位的定义性描述,并解决以下三个问题:

  1. 我们为什么要做这个项目?(项目背景)
  2. 什么问题应该得到解决?(用户需求)
  3. 这个项目对公司有什么价值?(商业价值)

市场调研的流程

由于整个调研过程需要耗费大量的人力物力,并且耗时较长,需要有明确规划把控进度。在了解完具体需要调研的范围后,分阶段来获取内容信息,整个调研流程可分为四个阶段,分别是分析阶段、计划阶段、实施阶段和结论阶段。

在四个阶段中,工作量最大的是计划和实施阶段,在这两个阶段中就需要合理的的评估现有资源和能力,最小成本的进行信息的快速获取。

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1. 分析阶段

明确目标

在市场调研的第一步就需要明确调查目的,以及要验证的方向,在接下来的流程里保证对信息的收集和验证有明确的范围限制,提升信息的有效性。

背景分析

在正式的市场调研展开前,需要对项目背景情况,以及相关行业进行初步了解和分析,平衡调研时间、数据可得性、对公司价值、调研投入成本之后,确定是否进一步调研,如果项目不具备明显的价值就果断放弃,可以减少成本投入。

初步的调研可以使用 SWOT 分析法,对内外部竞争环境和竞争条件下进行态势分析。或者使用 PEST 分析法,对政治、经济、社会和技术这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。以此来快速判断项目或者产品是否具备一定价值。

2. 计划阶段

调研计划

调研计划是一个不可或缺的环节,为确保整个流程的流畅进行,需要根据现有资源去制定一整个调研计划方案,包括确定调研对象、选择调研方法、预估经费预算、分步规划实施进度。

3. 实施阶段

做完了前期的准备工作后,接下来进入实施环节,根据整理的二手资料和原始数据,从行业、用户、产品三个方向对内容进行信息归纳。在这个阶段中需要注意的是,所做的工作是客观信息的调研,应避免太主观的调研结果。

行业分析

从该项目(产品)角度去分析该行业的趋势、政策、相关新闻以及行业研究报告,更细分的维度分析记录以下几个方面:

  • 市场规模:该行业领域的分量,切入点产品的市场表现
  • 行业细分:是否存在更为垂直的细分场景,罗列具体的行业细分领域
  • 增长态势:该行业的增长空间和未来一段时间的增长趋势
  • 盈利情况:行业盈利能力以及稳定性

用户分析

先定性访谈一些目标用户,对结果进行记录,了解该部分人群的一些特征后,以定量问卷的方式对结果进行验证,主要记录的内容分析如下:

  • 社会属性:年龄,性别,职业教育程度等
  • 目的:用户为什么去使用这类产品,用户使用场景中有哪些需求
  • 行为:目标用户群体使用相关竞品的行为习惯;在使用过程中有哪些问题、痛点与不爽,针对这些内容,用户目前有什么解决方案;无竞品时的替代方案是什么
  • 观点:目标用户的消费能力;针对现有解决方案有没有更好的优化方向建议;众多需求中,哪方面需求与期望更迫切

产品分析

在市场调研中的产品分析,主要是了解相关竞品类型、核心优劣势、规模大小、盈利方式、产品定位等信息,不涉及具体功能细节和交互流程,把注意力放在产品要解决的问题上。

4. 结论阶段

在得出一系列的调研结果后,对产品发展方向进行分析预测,主要分析未来一段时间内的风险和发展机遇,细分市场,技术和成本可行性。然后根据所有资料内容概括总结,提取重点信息进行阐述。最后输出结论性文档,在团队中进行分享。

发展分析

  • 风险:风险中有涉及的关于技术难度实现;其他产品可能的市场切入;盈利能力是否稳健且持续;宏观环境的影响等。
  • 新机会:行业细分领域中是否有突破口;未来技术发展等因素是否可以成为助力等角度。

调研总结

总结的内容主要从四个方面对信息进行整理,为方便查阅,也可以利用精益画布或者商业画布,对调研总结进行概括性描述,在画幅上可视化的描述项目产品的内容。

  • 产品定义:要解决什么问题、依据调查所得信息论证观点,提出解决方案和实施步骤。
  • 产品规划:行业机会在哪里,从哪点进行切入;用户群体特征怎样,用怎样的形式去满足怎样的需求;在众多竞品中怎样做到差异化;如何利用好资源发挥优势,从哪些角度入手
  • 项目成本:成本角度可以从研发成本,政策成本,费用成本等方面对项目进行预测。
  • 商业价值:可持续性的产品收益和盈利方式

报告输出

最后一步是输出结论性文档,在这个环节需要注意以容易阅读的方式输出可传阅的文档,在产品立项之初,帮助每个团队成员了解相关信息,达成共识,也为之后具体功能实现提供明确的客观依据。

文档包括的内容,主要是上面提到的三个问题的答案,更细分主要有以下几个方面:

  • 项目背景和调研目的
  • 调研内容和行业
  • 调研计划,经费预算和时间安排
  • 调研方法、资料分析方法
  • 调研对象和调研范围
  • 项目前景和风险评估
  • 调研总结(产品定义、产品规划、项目成本、商业价值)

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