大家好,我是彩云。抖音非常火,很多人都是刷的停不下来,它的海外版 TikTok 也已经是火遍全球。产品设计在其中到底发挥了怎样的价值,今天这篇文章以国外设计大佬从设计的角度分析 TikTok 为什么会如此大火的原因,一起来学习下吧。

火遍全球的抖音海外版TikTok,有怎样的设计思考?

作为一个行为心理学爱好者,我喜欢去分析一些热门应用的设计,了解它们是利用怎样的技术吸引用户。今天,你将会学到 TikTok 如何吸引新用户,创建刷视频的习惯并让用户保持留存。

注册

火遍全球的抖音海外版TikTok,有怎样的设计思考?

一切都是从一个注册页面开始的。这里的设计非常好,路径简洁、目标清晰,用户不会分心。当然,TikTok 能设计得这么简洁是因为人们已经熟悉了这套流程,知道需要注册才能登录使用它。所以设计师可以将所有的努力聚焦到让整个流程清晰易懂。

另外,注意下他们是如何组织注册选项和选择体系结构的,他们一次只展示其中三个,其余的都会隐藏起来。

TikTok 的设计师们知道席克定律:

给用户的选择越多,他们就越难做出选择。

因此,当第一次显示所需选项时,不必一次显示全部可用选项,从而让用户更容易选择。

注册流程快速简洁。你必须提供生日,电话或邮件并进行确认。把每个步骤都进行拆解,分解成多个用户更熟悉的小任务,这样用户更容易完成,也更有动力。此外,就像 Tinder 一样,TikTok 也会自动为用户提供当前的手机号码和自动填入验证码。

这里设计的比较巧妙,TikTok 的设计师知道人们的核心驱动力:

如果你想让用户做什么,那就尽可能把事情变得简单。

这是斯坦福大学教程 BJ Fogg 行为学的核心理论。驱使一个人去做一件事需要掌握三个基本条件:动机、能力和触发条件。它们结合起来创造出了一个用户行为学的简单公式。做一件事,人们需要有欲望,有能力,有触发条件去推动他展开行动。很难管理好用户的动机,但你可以将事情变得尽可能简单让用户有能力去做。

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TikTok 会尽一切可能减少用户需要的交互次数。你甚至都不需要回想,手机号码已经自动填好了,只需要确认下即可。国家/地区的号码前缀也已经根据手机定位进行了预填,因此也不用额外的搜索。在短暂的新手引导后,TikTok 会给你推送第一条 Feed 内容,基本上你就已经上手了。

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让用户留在应用中的方法

当用户创建好了账号后,设计师的主要目标是让他继续留在应用里。TikTok 通过 2 种方式做到了这一点。

在经历了短暂的新手引导后,立即开始呈现自动播放的短视频内容。1500 万的浏览量?这大概率是一个非常有意思的视频,用户很可能会把它看完,之后也许就会点个赞或者分享给他的朋友。这个做法非常聪明,即先提供最好的内容吸引用户,并以此创造出观看更多类似内容的欲望。TiktTok 在用户使用 app 的第一秒就创造了非常积极的用户体验,完全不需要加更多字面的引导。一个屏幕内只放一个视频是一个非常棒的概念,TikTok 会把用户的主要精力聚焦在内容中,这样用户就不会被其他视频分心了。

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看看屏幕顶部和底部这些通知。第一个告诉我有一些我正在关注的人有更新。然而,作为新用户我还没有关注任何人,TikTok 会自动帮我订阅一个热门账号,这是解决屏幕空状态问题的好方法。他们直接给你推荐一些视频,而不是向用户展示“你必须关注某人才能看视频”。

另一个在底部导航菜单中的提示告诉你,已经有了 2 条新信息。这也是解决空状态的一个好办法。他们会用真实的内容,教育用户这个应用到底该怎么用,并且也有机会发出行动号召来推动用户开始制作视频并进行自我传播。

当进入个人中心页面,你能看到一个动画提示,推动你创建你的第一条视频。通过这个动画吸引你的注意,并引导你完成核心动作——制作一条视频。为什么这很重要呢?因为这些内容是TikTok的内核。他们的视频越有趣,用户回来继续使用的概率就越大。

TikTok 的信息流

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TikTok 的核心设计就是回归简单。简单的滑动交互,就可以满足用户的需求。Tinder 同样应用了一个简单的滑动手势作为它核心的交互模型。

TikTok 的设计师设计了灵活而简单的导航。内容占据了整个屏幕,次要内容如作者名字、简介、音乐和反馈图标(如分享、评论)都很好地放置在拇指访问区域。

浏览量、点赞量、评论量和分享量可以让用户快速形成对视频的看法。越高的点赞,就越有可能被值得看。这就是为什么视频作者都在努力获得更多的赞,因为他们知道用户会根据这些数字给他们的账号打分。

TikTok 的信息流是可以无限刷的,所以你可以不断的滑动寻找你感兴趣的视频。简单的交互和对内容的关注结合成吸引用户的核心方法。这和老虎机使用的原则是一样的,每次随机的奖励。你不知道下一条视频是什么,一个很棒的故事或者一个搞笑的视频,所以你会停不下来。这是一个非常强大的设计技巧,可以让用户坚持使用你的产品。Instagram 一直在用同样的方法,直到他们添加了“你都看完了”的信息来打破这个循环,给用户一个停止互动的方法。

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TikTok 的信息流最酷的地方是它的算法非常聪明。它会计算到你花在观看某个视频上的时间,你与它的互动(比如,评论,标记为不感兴趣)和高频次内容(都是关于猫的),这会让算法自动给你找到更多你可能感兴趣的内容塞到你的信息流里。他们不需要你的互动,但仍然产生一些有趣的反馈数据。

置身于情境之中,减少出戏

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TikTok 另一个很酷的交互原则是使用底部弹窗来评论、分享等。在做这些交互的时候,用户其实仍然还是在视频内容中,减少用户离开主屏幕的机会。而且,底部的这一层位于拇指区,很容易操作。

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△ 拇指空间 (image credit: Smashing Magazine)

创建视频流程中的设计细节

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在 TikTok 中,制作视频和其他部分一样简单。制作一条视频并上传,从乐库里面选歌,增加滤镜或特效你就可以直接发布了。上传视频后,屏幕顶部的通知提供了多种方式来分享你的新视频。这是使用 MAT 模型的另一个很好的例子——保持用户的积极性,使其易于分享,并且在有意义的时候提供这个触发器来帮助用户分享。

TikTok 将视频长度限制在 1 分钟以内,这是另一种激发创造力的技术。限制就像 Twitter 上的 280 个字符激励创造者使用他们所有的想象力去适应这些限制并创造出很酷的内容。

视频上传后,TikTok 会立即检查你是否使用了自动生成的昵称,并提供了优化建议。这里同样也使用了一些聪明的技巧,在最合适的时机推动做合适的事情。如果用户正在刷视频时,你弹出这个消息说让用户修改昵称,那就麻烦了。而当用户正在做一个与昵称有关的事情的时候,那就是一个非常好的时机,因为用户有了修改昵称的动机。

总结

如你所见,TikTok 用到了非常多的行为心理学原则来吸引用户。用简单的交互和优质的内容,让用户流连忘返。

TikTok 让我想起了 Instagram、Coub 和 Snapchat 的结合,取其精华,并加入了智能算法和 MAT 模型。这非常棒,因为这里面有用到大众所熟知的交互模型,人们不需要新的东西,他们只想要用不同的方式来处理熟悉的事情。

彩云注:基础理论是产品设计的基石,很多人看过很多理论,以为自己都知道,但可能只是你应用的还不够多,思考的还不够深。我一直强调基础的重要性,我每年都会翻翻基础书来看,比如我经常给大家推荐的《写给大家看的设计书》,我几乎每一年翻看的时候都会有不一样的新发现。基础的厚度决定你未来发展的高度。

欢迎关注作者的微信公众号:「彩云译设计」

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