UX基础系列:写给设计师的竞品分析指南

hello 大家好,欢迎来到小岛《UX 基础》专题的第二章。竞品分析是设计师在日常工作中最常用的研究方法之一,通过研究和分析竞争对手在市场、产品、设计等方面的做法,为我们制定更有效的设计手段提供参考,同时可以取长补短,择善而从。

接下来就为大家介绍两种需要常用到竞品分析的场景,和这两种场景下的竞品分析流程,也为大家献上丰富例子和图片,一定要看到最后哟!

对于设计师来说,主要有两大场景会频繁的用到竞品分析这一研究方法:

场景一:针对少量核心竞品,进行多维度的详尽整体分析。
这种场景通常出现在项目初期、产品开发初期对竞品的详细全面研究,以掌握竞品在方方面面的表现,来确定自身的差异化竞争方向,指导产品初期的框架建构,帮助自身产品定位。

场景二:针对某个功能/组件的细节设计,分析竞品的设计差异
这种场景通常出现在设计进行中、需求进行中,需要了解市面上大部分竞品是如何设计某个功能和组件的,以帮助自身改进优化现有功能、组件。

UX基础系列:写给设计师的竞品分析指南

接下来将围绕这两种典型场景,介绍在这两种场景下的竞品分析流程和方法。

场景一:针对少量核心竞品的整体分析

在重大项目初期、产品开发初期常需要对竞品进行全面研究,以掌握竞品在方方面面的表现,来确定自身的差异化竞争方向,了解各家的问题解决策略,助力产品定位。

此场景下的竞品分析流程

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针对核心竞品的整体分析,主要流程如上图所示。

第一步:确定分析目标和维度

第二步:确定待分析的竞品

第三步:收集竞品信息

第四步:整理竞品信息和差异点

第五步:思考总结启发、结论和行动方向

第六步:输出竞品分析报告

接下来,将针对这一流程上的每个节点逐一介绍

第一步:确定分析目标和维度

竞品分析开始前要明确分析的目标,以及我们希望从竞品中学到什么,希望从竞品中了解什么来推动产品发展,了解竞品的哪些设计点来打造差异化竞争。

确定目标后,我们接下来要明确竞品分析的维度:

①分析维度可以基于我们的工作角色:比如在经典用户体验五要素上,产品经理重点关注战略层和范围层,交互设计师重点关注结构层和框架层,视觉设计师重点关注表现层。除了关注自己岗位的重点分析维度,也还是要大致了解其他维度。

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②如果是初创的新产品,可以重点关注:用户群体、营销、功能、盈利、合作关系。通过对这些维度做分析,来帮助新产品定位和找到细分市场,避免与巨头正面竞争,同时寻找差异化的竞争策略,和产出产品的功能列表。

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竞品分析维度也可以基于其他目标,例如为了项目中难以解决问题、为解决团队中有争议的地方,去参考其他竞品的做法。

在选择维度时,要根据目标和产品类型,去选择最关键的维度重点分析,其他的则次要分析,不要将力气平均用在所有维度,耗时耗力。

第二步:确定待分析的竞品

通常常见的竞品主要分为三类:

  1. 直接竞品:主营业务相同的产品,商业模式相似
  2. 间接竞品:非同类产品,但部分功能相似
  3. 潜在竞品:非同类产品,功能也完全不同,但猜测其可能带来设计启发。

当我们围绕这三类去寻找竞品时,可以通过以下途径找到竞品:

  1. 点点数据:我个人最推荐的竞品数据收集网站,免费版的功能很多,还可以看到全球各站点下 app 榜单
  2. 官方 app store 榜单、安卓应用市场、Google Play
  3. chatgpt 或文心一言等 AI 工具

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在上方渠道查阅到大量竞品时,大家要从中筛选出最终几个核心竞品,根据竞品们的市场占有率、和我们的功能相似性、是否有大公司/品牌的背景、用户受欢迎度排名、设计上是否有创新等,来筛选出“少量但精的”直接竞品,间接竞品,和潜在竞品。

第三步:收集竞品信息

在确定了竞品和分析维度后,接下来要去收集竞品在我们想要维度的信息,可以从以下来源渠道收集信息:

  1. 亲自上手体验竞品,截图保存
  2. 从第三方网站获取报告:例如点点数据、易观千帆、艾瑞咨询
  3. 从竞品官网获得报告:竞争对手网站、交流互动平台、产品历史更新版本、促销活动、最新调整等
  4. 百度搜索指数,谷歌搜索分析

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第四步:整理竞品信息、差异点

收集了充足竞品信息后,我们要对海量的竞品信息进行“整理”,将这些信息进行“结构化”和“可视化”的展示,以便于我们从结构化数据中找到新发现。

关于整理竞品信息的方法,市面上有非常多理论囊括了各种分析图谱,我在下方列出了最常见几种整理分析的方法,并且标注了适用的场景,大家可根据自身场景酌情选取。

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第五步:思考总结启发、结论和行动方向

现在,我们已经将竞品和自身差异用上方各种方法整理了出来,下一步也是最关键的,就是我们要从这些“客观信息“中,总结出我们的启发、思考、对下一步的指导方向、得出竞品分析的“结论”,在这一步要思考产出这几件事情:

  1. 如果竞品和我们存在某些维度的差异,要思考对方为什么这么做?这么做的优势、劣势是什么?我们这么做的优势、劣势是什么?对方做的好的地方是否也适合于我们?
  2. 针对竞品在各维度的做法,我们有什么潜在的差异化竞争机会?
  3. 我们该如何改进产品?

第六步:输出竞品分析报告

在整理出差异和进行深度思考后,就要输出最终的竞品分析报告了!

如果你最终产出的分析结论都集中在一个 app 页面上,那可以简洁的用一张图片呈现结果,放出自身和竞品的页面截图,并在截图旁标记分析结论和行动方向。

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如果你最终产出的结论范围非常广,建议梳理成 ppt,ppt 展示结构建议如下图所示:

  1. 首先讲清楚竞品分析的目标、背景、竞品的选择
  2. 介绍此次竞品分析的维度
  3. 列出在第一维度中得出的:结论 1 和改进建议,结论 2 和改进建议,结论 3 和改进建议…(切记结论和建议要放在最明显的地方,让行动方向足够具体、有可操作性)
  4. 列出在第二维度得出的:结论 1 和其改进建议,结论 2 和其改进建议依此类推....
  5. 最后,一张图总结所有维度下的结论和改进建议

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场景二:针对某个功能/组件的竞品分析

在设计进行中时,有时需要了解市面上大部分竞品是如何设计某个功能/组件的,从而帮助自身改进优化现有功能、组件。

此场景下的竞品分析流程

在针对大量竞品,调研 “某个功能/组件”在各类竞品间的设计差异时,由于这类调研的体量并不大,因此竞品分析的流程比较轻量,主要包括以下节点即可:

第一步:确定分析目标、待分析的竞品

第二步:收集竞品截图/信息

第三步:归纳抽象出,目前一共存在多少种设计模式

第四步:思考总结每种模式适合的场景,每种模式是否适合自身业务

第五步:输出改进建议、行动方向

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以一个例子来演示此流程

举个例子,最近设计师王某收到需求,背景是希望重构筛选弹窗的布局,让用户的筛选更高效。产品给出筛选弹窗数据有这几类:第一类是各地菜系筛选,第二类是全程热门商区、地铁、商场筛选,第三类是大量其他筛选如价格、营业时间、餐厅档次、收录时间、服务、设施等。

此时设计师王某想了解市面上所有筛选面板布局的设计模式,以帮助自己确定什么模式适合于我们的业务,他开启对该功能的竞品分析。

第一步:确定分析目标、待分析竞品

此时,他的分析目标是:了解市面上现有的筛选布局设计模式,总结优劣和适用场景以帮助自己明确设计方向。

而对于待分析的竞品,由于筛选功能各类竞品均有,竞品选择范围可以更宽泛,例如主流电商、生活服务应用等均可。

第二步:收集竞品截图/信息

广泛收集与筛选弹窗布局有关的竞品截图和信息

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第三步:归纳抽象出一共存在多少种设计模式

在收集大量竞品图片后,他归纳抽象出筛选面板目前一共存在三种布局模式:

模式一:自上而下分组归类式,每组筛选项有分组和标题,可上下滑动,如 xx 竞品

模式二:左右层级导航式,切换 tab 后进入下一层级,如 xxx 竞品

模式三:左右导航+分组锚点式,用户既可上下滑动分组,也可点击左右导航锚点至对应分组

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第四步:总结每种模式适合的场景,每种是否适合自身业务

在抽象出所有设计模式后,他开始思考每种模式适合的场景,以及是否适合我们的业务:

模式一适用于:这是最常见的布局,适合无层级区分的筛选,以及总分组数不多的筛选

模式二适用于:适合筛选项存在父子类目、有多个层级结构。如常见的租房买房里的商区、行政区分类等。

模式三适用于:适合筛选项分组数非常多,并需要有锚点导航帮助定位时。

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第五步:输出改动建议

对于我们的业务:美食和商区筛选都具有层级结构,适合模式二,而其他大量综合的筛选由于分组数量和选项数量非常多,所以更适合模式三。

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总结

以上就是两大典型场景下的竞品分析流程了,最后为大家贴上一张总结图

在场景一中我们针对少量核心竞品,进行多维度的整体分析时,重在基于所定的分析维度,输出各维度结论指导实践。在场景二中我们需要调研 “某个功能/组件”在竞品中的设计差异,此时重在总结设计模式指导自身设计方向。

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