用一个实战案例,帮你学会用数据验证产品设计

2017/02/22

很多设计师和产品经理都会遇到这些情况:

1. 我要做某个设计改进,上线后真的会“改进”吗?

2. 我有方案A和方案B,到底该选哪个好?还是说两个都不如旧版?

其实产品设计就是一场科学实验,是可以通过数据来验证的。以下我就结合实际经验,总结下互联网金融公司如何用数据验证产品设计。

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Step 1. 明确设计目的

如果你都不知道为啥要做这个设计,那么还是省省吧。对于互金平台来说,做产品设计改进时常见的目的大致有以下几类:

1. 提高转化率

所谓的转化率,用人话来讲就是指进行到第一步的用户有多少顺利进入了第二步。提高转化率,最终也是为了业务增长。常见转化率有:

  • 注册转化率——下载APP的新用户在一段时间内完成注册的比例;
  • 首投转化率——新注册用户在一段时间内首次投资的比例;
  • 复投率——用户在一段时间内二次投资的比例。

我们常常会听到什么7日注册转化啊、渠道转化率啊之类的指标,其实都是以上几大类衍生出来的。这几大指标连起来就像一个大漏斗,提高其中一个指标的转化,都有助于增加大漏斗最后筛出来的业务量。我们常常做的简化流程设计,其实最终也是为了提升转化率。

2. 提高ARPU值

所谓ARPU值,就是Average Revenue Per User的简称,用人话来讲就是每个用户贡献的价值。在互联网金融领域,Lender 端的ARPU可以理解为每个用户在某平台的投资金额。

举个提高ARPU值的设计案例:很多互金平台都有新手理财项目,基本都是收益率比较高、投资周期比较短的平台补贴收益型产品,而且属于one-off chance,不能反复投。这些产品用于吸引新用户做出首投,尝试下流程。but 就是有很多新手不会投满额度,比如额度是5000,他们可能只投1000,甚至1块钱,试试而已。为了提高用户投资额,很多平台会特意注明只有1次机会,甚至当用户输入金额较低时会弹出弹框再次提示用户,不要浪费这1次机会。这种设计就是为了提高ARPU值而做的。

3. 提高活跃度

互金平台虽然不是社交产品,但也需要提高用户活跃度,因为可以增加用户粘性。投资理财毕竟不是高频活动,很多人都是等有闲钱了再去投资,平时会看下收益情况,其他时候都不会想着打开APP/登录网站。如此用户跟平台的互动就少了,等理财产品到期了有可能选择退出转到其他平台。也许你会说:提高活跃度不是应该由运营做活动嘛?是,但不全是。比如点融网APP首页右上角有个签到button,就是为了方便用户登录后快速签到赚取点融币而设计的。而根据之后的数据来看,这个button点击率明显高于其他button。

Step 2. 拆分指标

这一步,一般需要用研或者产品经理制定,当然如果你是个对数据敏感的设计师那就棒呆了。

拆分指标就是把第一步的目的拆分成具体可量化的指标,常常可以用多个指标来衡量一个目的。比如首投转化率,可以看1日转化、3日转化、1周转化、1月转化。这个要Case by Case去分析,没有一个统一模板。但是有几点需要注意:

1. 一定要对产品流程熟悉,不然定的指标可能会出现漏case 的情况(这一点交互设计师应该深有同感,需要考虑周全)。举个栗子:如果监测的是投资流程各页面和关键button转化情况,初始页面(第一步)可能会有好几个,比如从产品列表进入投资流程,也可以从首页明星产品推荐进入投资流程,也可能从持有产品列表进入投资流程(复投),甚至有可能是用户转发分享某产品给朋友,朋友从分享链接进入投资流程。如果你想当然地只考虑了产品列表和首页推荐这两个入口,最终出来的结果就是转化率会偏高。

2. 拆分指标时最好写一写该指标计算公式,以及人群、时间周期定义。切忌出现模棱两可的定义,这样在后期拉取数据时将很难执行,或者执行出错。一个典型的栗子就是“投资人次”和“投资人数”的定义,哪些指标要用“投资人次”,哪些指标要用“投资人数”,必须想清楚,不然最终结果会相差很大,失去可比性。

3. 定好指标后应当确认一下,指标中需要的数据是否可获取。实际中,受到产品本身的限制,或者公司数据系统的限制,或者BI时间资源的限制,有些数据是很难获取的。

Step 3. 制定方案并实施

这一步,可能还需要开发和BI参与进来。把越多人拉进来玩,越要考虑周全,不然你让一群人围着你耍猴啊?

如果这个设计改版影响面很小,可以直接上线看数据了。如果用户量很大,几小时的数据量已足够验证,实现快速反馈。有些公司自己开发了相关的数据系统,如果不是自己开发,有一些第三方数据平台也能够快速看到数据情况。但是他们没给我广告费,所以我不说名字了(市井脸$_$)。如果你问我,那种从0到1的产品,用户量几千,首页每日浏览量几百,二级页面每日浏览量是个位数,咋办?嗯,不好办!

如果这个设计改版影响面比较大,可能会影响到业务,可以谨慎点,做A/B TEST(或者灰度发布)。这种情况相对事儿多点,要和开发协商好如何划分A、B用户群、比例如何,要定义好测试期。网上搜一搜能找到关于A/B TEST的文章,我就不赘述了。

如果你难以判断这个设计的影响面……问你mentor或者supervisor去。

实战案例

举一个之前做过的微信支付的栗子。当时公司的APP内考虑接入微信支付作为一种第三方充值渠道,但是不清楚上线后利弊如何。

Step 1. 明确目的

可能存在的利:微信支付能增强新用户对投资平台的信任,同时提高便利性(不需要先绑卡再充值),因此可能会提高充值转化率和投资额。

可能存在的弊:微信支付的手续费率比较贵,如果很多用户都转而使用微信支付充值,平台将承担更多的交易成本。

于是,需要做一场A/B Test(灰度发布),看看实际上到底利弊如何。

Step 2. 拆分指标

测试目标总体分为3类:转化率、投资额、成本。

转化率:细化成注册后1日内/3日内/7日内/30日内首次充值转化率

投资额:细化成人均首充金额

成本:细化成新用户首次充值用微信的金额占比、老用户充值用微信的金额占比,将两个比例进行对比

Step 3. 制定方案并实施

具体实施过程在此不赘述。最后发现,微信支付能明显提高首充转化率,同时老用户使用微信支付充值的比例非常低,带来的成本增量较小。因此,微信支付功能还是全面上线了。

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