@研习设K先生 :不是经常做创意工作的人,往往会觉得自己很难做出有创意的东西来,而经常做创意工作的人,又经常会有创意的枯竭感,除了灵光乍现之外,创意还可以从何而来?是不是有一些可以遵循的方法?要想出创意就得有个开始,这里我给大家提供了一些能做好创意的有效方法。

首先是视觉类比手法,大家先看图片猜猜这些方法都是什么意思?后面我会一个一个的给大家详细讲解。

生活经验,嘴里含着像体温计的东西,大家猜猜是什么意思?

反常视觉手法。

比较手法,绿格电池跟红格电池作比较。

夸张手法。

问题即答案。

一个绝好的理由。

真实性和首创性。

动力与启发。

这就是事实,图中的中文意思是口臭,就是这么丑陋。

视觉类比

首先要讲是视觉类比,在视觉比喻修辞中,可分为视觉明喻、视觉暗喻和视觉借喻。视觉类比的手法比较容易混淆,请大家系好安全带,我发车了。

第一个是视觉明喻,可以看成是事物X像事物Y,然后组成连结,把X和Y相像的地方进行联想,通过这种方式的表现 ,有一定的趣味性,很容易使受众留下深刻的印象。

它的比喻手法的运用主要是借助色彩、形状、线条、质感、空间等视觉语言和元素,来表达两种视觉形象的相似性。正是通过这种视觉形象的相似,来刺激受众的联想和想象。

例如通过塑料袋的质感,可以联想到水母,肥皂的形状可以联想到冰棍,面条的线条可以想象到头发,鸭子的色彩可以想到香蕉。

我们来看这个广告,事物X,哈密瓜可以想到事物Y,乌龟;事物X,苦瓜,可以想像到事物Y,鳄鱼。

第二个是视觉暗喻,刚才明喻我们说X像Y,那这里使用暗喻时则会说X是Y,用一个事物去识别另外一个,通过事物y,具体形象的表现,给受众一种更加生动形象的感觉。

这个广告,可以看出事物X,是喝完草莓味芬达后的舌头,而事物Y是草莓 ,通过比喻的手法描述喝草莓味芬达后的感受,以加强广告上的力度,意图打动客户。

到第三个,视觉借喻,可以分为,外显表达借喻和内涵表达借喻。

这里我看来给大家详细分析一下什么是外显表达借喻,它指的是事物X像事物Y,将隐含的喻意聚焦在Y上,借事物Y来引申出含义Z,外显表达借喻,与前面所提到的视觉明喻类似,但是它多了一个隐含寓意,从Y身上引申出来的寓意。

我们看这个广告就是使用了外显表达借喻,事物X茄子,像事物Y,emmmm…从外形大家可以分辨得出茄子像什么,配合下方台词,当你饿的时候你就跟不上了,提醒消费者情人节要多吃两根士力架以备不时之需。

再看这两则广告,事物X,分别是梳子和锅,像事物Y,也就是麦克风和架子鼓,借用梳子和锅碗瓢盆的外形,跟麦克风和架子鼓连结在一起,通过简单的联想,常见的物品,也可以像另外一种东西,以此表达我们是在音乐的陪伴下长大的。

还有这则广告,事物X,是大蒜和鸡腿,像事物Y,口香糖的水果味道,利用这些食物为视觉符号,以水果来代替食物隐含的喻意聚焦在产品的味道上,借此表达这个牌子的口香糖可以消灭你的口臭,没人会发现,你吃了什么。

而这则广告,可以看出咖啡和手电筒没有相似的地方,但他们都可以给我们提供能量,借喻手电来表达一杯好咖啡,能让我们保持清醒并保持警觉,让夜晚变成白昼。

还有这则广告,这里把燃烧的木炭看作在燃烧动物的身体,借喻砍伐森林会导致气候变化,并且还摧毁了居住在森林中动物的栖息地,慢慢耗尽了它们的种群。

在视觉表达时,如果仅仅将产品平淡地表现出来,不仅让受众索然无味,而且表现效果没有说服作用。这时候,我们就可以考虑使用视觉比喻修辞,将产品表达得更巧妙、更精辟、成功地进行创意设计,这就是「旧元素,新组合」的巧妙之处。让读者动一动脑筋,引发广告的互动性。

生活经验

第二个创意方法是生活经验,没有什么能比人们日常的行为处事更有趣味性了,创意可以源于最微不足道的事情:炎热的夏天喝饮料、遇到很多蟑螂的烦恼、痘痘一直消不去等等。如果带着敏锐的目光去观察人类的行为、动物的习性、人际的交往,那么你必定会有相关创意的灵感闪现。

这则广告用血丝表现眼睛所受的日常伤害,从日常的红眼寻找灵感,解释了该产品的利益点。

还有,平常许多打鼾的人都没有意识到自己打鼾有多严重,这常常让周围的人感到痛苦,这条广告同时运用了夸张的手法,连隔壁开派对的人都顶不住,这让人们意识到,打呼噜对其他人来说有多烦人,并促使打鼾者考虑向海报上的机构寻求帮助。

反常角度

第三个创意方法是用不寻常的角度观察事物或生活,不论是昆虫的角度还是从小孩的角度,都是创意的绝佳起点。

我们可以用不同角度观察事物:例如仰视/俯视/由里向外的/手机视角的/动物视角的/昆虫视角的。

还可以换位观察事物:例如用孩子的眼光/用古代人的眼光/用蜻蜓的复合眼光/用猫的眼光。

甚至可以透过不同物体观察事物:通过水/雾/冰/结霜的玻璃/烟/火等。

这则广告很直观的在雾霾上看自己生活的城市,空气污染危害了人类的舒适、健康,为了还城市一个美丽的上空,需要个人、国家、乃至全球各国的共同努力。

这是一本旅游指南的广告,在一张平面上从反常视角把出发地和目的地完美的连结在一起,搏尽了观者的眼球。

还有通过手机的视觉看鞋子,让受众的视觉焦点,聚焦在画面的正中间,也就是鞋子上。

第四个手法就是对比,对比是把两个相对或相反的事物,或者一个事物的两个不同方面列举出来,是相互比较的一种手法。对比的作用在于使好的显得更好,坏的显得更坏。

从构成的方式看,对比有两种情形,一是反面对比;另外一个是反物对比。

什么是反面对比呢,反面对比就是一个人很好,拿一个坏的和他比。

这两张海报一样用了左右式的对比方式,直观明了的显示出价格低的旅游景点和价格高的景点的天壤之别。

而反物对比就是拿事物的特质或者本质来做对比,这样会把事物特征表现的更为鲜明、突出。

这个广告比较有趣,只展示了一张产品图,是在苹果推出新的Mac Pro的时候,宜家对苹果新产品的一个吐槽,因为人们注意到它看起来就像宜家一个刨丝器。

这则广告就有点费脑,左边是《美女与野兽》的王子亚当,右边是穿着动物毛皮的贵妇,用美与丑两个相反的特质来看他们,传达海报要表达的寓意,到底谁才是怪物?

这种手法把好与坏、善与恶、美与丑的对立组合在一起,形成对照,给人非常鲜明的形象和强烈的感受,强化语言的表现力。运用对比,能把想要强调的特点揭示出来,给人们深刻的印象和启示。

夸张

第五个手法是夸张的手法,夸张的说法能表现产品有多么的好吃,多么的好玩,性价比多么的高,多么的实惠,多么的出色……这一创意手法是屡试不爽的绝招,可以运用在许许多多的广告中 ,夸张手法可以分为两类:扩大夸张,缩小夸张。

扩大夸张:故意把客观事物说得「大、多、高、强、深等等」的夸张形式。例如:蜀道之难,难于上青天。

看这则广告,运用丰富的想象力,把厨房里肉眼看不到的细菌有目的放大,以增强表达厨房看到的细菌远不止这些,有效地说服消费者选择这款清洁剂来消灭细菌。

而这则广告,得先看看产品右下角的白旗,写着「暴力永远不能解决问题」,用夸大的手法告诉你,暴力的挤痘痘只会使痘痘对皮肤的伤害更大,死火山就会变成活火山了,用言过其实的方法,让消费者购买这个温和的祛痘产品。

这则广告很容易看得懂,有些人心中都有一个小借口,比如吃一点,就吃一点点,最后导致身体像怪物一样成长,客观的放大了垃圾食品对身体的改变,启发观者要养成良好的饮食习惯,减少体内脂肪过剩。

而缩小夸张,则故意把客观事物说得「小、少、低、弱、浅……」的夸张形式。例如寸土必争、滴水不漏、寸步难行等也有同样的表达效果。

这条广告用夸张的手法故意把产品缩得很小,这是因为这个品牌希望在哥伦比亚商店推广不同尺寸的罐头,现在客人不仅会买到常规尺寸,而且他们还可以找到更小的尺寸。

这条公益广告,把可以度假旅游玩乐的地方,故意的、合理的缩小到一个药丸大小,强调度假会减少30%心脏病发作的几率。

问题即答案

第六个手法是问题即答案,有时候产品的特点被认为是缺点,但是站在负面要素,换个角度,就能把它变成最佳的销售诉求 。

例如这条广告,斯蒂文斯公司生产了一种非常棒的新长筒袜,只卖50美分,价格比其他品牌低很多,这是个让人难以置信的价格。

而且就算人们能相信这是真的,很多女性也不会完全被吸引,来买这么廉价的袜子,所以广告把长袜的「廉价」变成「时髦」。他从文案上就作了一个改变,把它命名为「25美分可以买一条漂亮的腿」,然后把广告语设计成它自己的包装,这个广告也获得了辉煌的战果。

还有,佐藤可士和的极生麒麟也用了这个方法,把廉价的的发泡酒的负面印象,转成了清爽不腻的口感,把市面上花俏的廉价包装换成简约冷调的风格。

大众的甲壳虫汽车刚刚登陆美国市场时,非主流的小型汽车并不受欢迎,伯恩巴克带领他的团队只做了这个广告,极具创意的说服人们「还是小得好」,从而改变人们对于汽车大小的成见。

一个绝好的理由

第七个手法是一个绝好的理由,就是给消费者一个合乎情理的购买理由,一个好的理由能把消费者变成忠实的拥护者。

这个广告的标题:「烟草就是烤得更香」,这是一种清淡、温和、味道不错的烟草,简单明了的说出购买理由,toast还有干杯、祝酒、敬酒、祝酒词的意思,所以其他香烟都是有害的,而好彩香烟是被祝福过的,太妙了。

这条广告标题是,这是一张诚实的皮肤,她使用了广告中的乳液;这是很多护肤品都愿意使用的一种方法,给女性消费者一个购买的理由,她们愿意为自己的美丽买单。

这个广告底部的英文意思是,不要让你的贵重物品失去价值,这完全符合消费者的想法,想把自己贵重的物品抵押出最理想的价格,从而让你选择BBVA。

真实性和首创性

第八个手法是真实性和首创性,真实的作品总比冒名顶替的受欢迎,在广告中真实性可由以下三点中的任意一点表现:

  • 第一个是真实材料:产品并不是仿制品,而是货真价实的。例如红木家具用的是红酸枝木,而不是普通木头。石英手表用的是真石英。
  • 第二个是原产地:例如蓝山的咖啡、阳澄湖的大闸蟹、日本的高达、瑞典的鲱鱼罐头。
  • 第三个是首创者:对于品牌的首创者,人们总会倾于相信它就是最好的,例如可口可乐、奔驰汽车。

这则广告侧重的是真材实料,从树上刚采摘下来的啤酒,肯定味道纯正,而且喝多了不上头。

这则咖啡广告,告诉我们它的咖啡豆产于南美高地。

这则是专门为世界上第一批山地自行车所做的广告,着重强调「首创产品」的价值。

动力和启发

第九个手法是动力与启发,这一启发创意的跳板是源于自助,这样的广告创意能激励人们行动起来,去突破自己、实现自己的价值。

这是Amare Sex Shop的广告,它是一个尊重、自由和赋予女性权力的品牌。广告的理念是「粉碎你自己」,这个广告激励人们去爱和更好地了解自己。

这是埃及Creative Ode为旅行规划杂志制作的平面广告,说的是古代文明创造了奇迹。因为他们有一个梦想,他们提前计划好了。所以下次你有一个美好的梦,你一定要在「旅程」中计划好。

这就是事实

最后一个手法是这就是事实。令人震惊的、风趣幽默的、鲜为人知的事实也能成为创意的基础。出色的市场调研在这里能起到很大的作用,「讲事实」的方式是最能令人信服的。

这条广告,麦当劳把大实话说出来了,菜单里的食物非常具有标志性,人们只需一眼就可以自动识别它们,即使它们模糊不清,没有金色的拱门标志。

还有叙利亚冲突,是我们这个时代最严重的人道主义危机之一,尽管社交媒体上有着广泛的支持,但它并不是全心全意的,叙利亚需要的不是口头支持,而是为560多万流离失所的叙利亚人提供避难所,简而言之,它需要的不是发布议论叙利亚的帖子,而是通过捐款做出真正的改变。

这个广告向体育迷们展示了ESPN手机应用的好处。就是通过这个应用,将不会错过他们喜欢的比赛的任何时刻。

最后我们来看看案例演示,这里我要做的是一个香烟的公益海报,我们可以先来一个头脑风暴,一开始我会想抽烟会影响健康,影响健康危害最大的器官就是肺。

好,接着我会想到,影响了肺会得肺癌之类的疾病,那就会减少寿命,减少寿命就是减少生存的时间,那时间让我想到沙漏这个容器。

当沙漏上面的沙都流向底部,生命就走完了,就像抽烟一样,第一次尝试,不会感觉到疼痛与苦难,两次也不会,一年、三年也许也不会,但是等到不好的结果真正出现的时候,做什么都已经无法弥补了,这就是慢性自杀的过程。好,那慢性自杀就代表人会死亡。

最后从死亡能联想到十字架。

接着我提取了几个关键的要素,使用暗喻的视觉手法,用一个事物去识别另外一个,用肺暗喻健康,沙漏暗喻时间,十字架暗喻死亡,好了,有思路就开始动手制作吧。

我先画一张草稿,这里看到,我把香烟跟肺放在沙漏的上半部分,意思是抽烟的时候对肺,对健康造成影响,它们化成血水,血水流到沙漏的底部,底部漂浮着十字架,象征着死亡,可以看出吸烟的整个过程就是在慢性自杀。

借助C4D的力量

借助PS的力量

最后总结一下今天的内容,创意广告更能为消费者所注意到,文章中详细的介绍了10种使用较多的创意手法,与那些沉闷而且在意料之中的广告相比,创意广告更能在情感上与消费者引起共鸣。在这一个看重注意力的经济时代,你必须拥有绝妙的创意来帮助客户的品牌,生意或者是信誉。

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