实战案例复盘!百度贴吧如何完成商业化设计?

贴吧的商业化变现之路一直是坎坷的,传统的广告变现效果是短平快,但对百度贴吧这样的社区产品并非最优选择:过多广告会影响用户交流和创作,进而阻碍优质内容生产,损失的还是社区自身的流量和声誉。

为了实现商业收入与用户体验的双赢,我们在贴吧探索非广告变现的尝试中,将目光聚焦在游戏行业。贴吧天然聚集了在游戏上有共同话题的吧友们,并且既往广告收入中,游戏也是占比最大的。因此,无论从用户层面还是从商业层面,游戏垂类都是我们探索非广告变现新模式的最佳实验田。

更多贴吧设计干货;

一、设计挑战

结合业务营收的目标,我们的设计挑战有两点:

挑战 1:如何提升游戏客户与贴吧的合作意愿?我们做了大量针对游戏行业的案头研究,以了解当下客户在各平台做经营推广的趋势。我们发现在游戏生命周期不同阶段,客户有着不同的合作诉求。

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挑战 2:如何在满足客户诉求的同时,保证社区互动体验,实现用商一体?我们将客户诉求与用户场景融合,根据过往游戏在贴吧的推广行为中的数据和用户反馈,制定出适合贴吧的游戏商业化设计策略。

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二、测试期:如何为品牌获得首批粉丝?

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1. 公域场景原生化

贴吧首页等公域场景用户注重新鲜事等内容浏览,为了贴合用户消费内容的习惯,我们改进原有的资源位,采用“社区原生化”的设计策略,收获了大批用户转化及正向评论。相比原有的大面积广告位宣传,多图互动形式让用户像看社区内容一样获取品牌信息,从而降低对广告的反感,避免过强的广告样式让品牌错失粉丝转化的可能性。

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2. 私域场景稳心智

贴吧私域场景下,用户对品牌兴趣较强,更易带动用户关注。因此,我们为品牌制定了可以实时透出动态的品牌窗口,让粉丝群体感知到稳定的品牌阵地。在有品牌活动时,则外露最新动态信息,以活动本身吸引粉丝关注。

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三、预约期:如何助力品牌提升活动转化?

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1. 参与前——活动入口差异化提点

不同的吧中,用户喜好倾向差异较大,品牌活动的传播需要根据用户喜好差异做有针对性的传播方案。我们根据吧友对品牌的喜好程度划分为喜爱、好感、无感三种程度,分别对应品牌相关吧、同类内容吧、无关内容吧,做出三种解决方案分别进行活动传播,从而带动活动参与转化。

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2. 参与中——活动详情沉浸化改造

为了兼顾品牌效果与贴吧社区特性,我们在原有的社区贴子中融入品牌活动,保留用户互动习惯的同时,充分展现活动的沉浸化氛围,以吸引用户参与活动。我们结合原有贴子详情页框架,拆分成品牌底图、氛围底色和活动内容三层,实现不同活动的零成本开发配置,以保证品牌活动的高效上线。

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3. 参与后——活动链路情感化激励

用户在完成游戏的下载预约等关键转化动作后,并不等于体验的结束。我们抓住用户对品牌兴趣较高的时机,给予更多情感反馈与了解品牌的机会,以延续用户对品牌的兴趣。同时,为鼓励用户互动,品牌可配置富有品牌元素的彩蛋,提升整体活动氛围,加深用户对自身品牌的印象。

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四、平推期:如何帮助品牌长久留住粉丝?

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1. 有的看——贴吧独有的内容创作活动

内容社区最好的促活方式就是拥有优质的内容,持续调动用户对品牌的兴趣。我们搭建了赏金任务体系,鼓励用户生产品牌相关内容,吸引吧友生产更多优质内容。同时鼓励吧主带动宣传创作活动,吧主特权可将活动挂载在吧内宣传,形成活动推广-参与-促活的生态闭环。

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2. 有的玩——洞察吧友喜好,渗透品牌信息

品牌在其他圈层渗透,需要找到不同圈层间用户的共性。为了满足「具有贴吧特色」和「流量覆盖广」的要求,我们将品牌渗透与颇受好评的贴吧虚拟装扮结合,让不同吧内的用户都可以低门槛获得品牌装扮,以达到用户自发在社区中渗透品牌,同时提升用户留存的目的。

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写在最后

在最初设计理念的指引下,我们产出了针对游戏行业的全套商业经营设计整案。客户认可了我们对于游戏商业经营的设计理念,多家头部游戏客户与贴吧达成了长期的合作。同时,游戏推广类活动也在社区内收获了正向的用户反馈和显著的数据提升。

设计的机会,往往蕴藏在服务主体间的各自目标中。如能在执行之前、分析先行,以更全面的视角思考,则能最好地避免设计落地动作的走形。

注:以上游戏内容非真实,如有雷同纯属巧合

欢迎关注作者的微信公众号:「百度MEUX」

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