导读

品牌体系的长期价值是什么?如何构建完整品牌体系?

本文将以网易智企品牌设计体系的建立过程为案例,与大家分享一下品牌体系化过程中的经验和总结。

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

△ 网易智企-品牌设计体系

目录

  • 背景:从产品走向事业部
  • 研究:品牌体系的不同构建方式
  • 策略:选择合适的品牌体系构建策略
  • 设计:从品牌字体到框架规范
  • 标准化:设计文档与流程规范化
  • 推进:发起会议正式确立体系
  • 成长:体系的不断自我成长
  • 传承:网易品牌设计
  • 生态:品牌体系的长期价值
  • 资料获取

背景:从产品走向事业部

网易智企是一站式企业服务提供商,依托 23 年 AI、大数据、通讯音视频技术,以 PaaS、SaaS 为主,提供智能化、数据化、场景化的企业服务解决方案。

网易智企的前身,是网易云信和网易七鱼两个的产品。2019 年初,网易集团决定整合 B 端资源,成立一个新的事业部——网易智企,并在此之后陆续打造了网易定位、网易互客等多个优秀产品。

至此,网易智企的品牌架构由两个独立的产品品牌,逐渐变成了事业部品牌+多个子品牌的品牌架构。

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

但是,因为原有的两个品牌(即云信、七鱼)已经运营多年,在设计上并不统一。而事业部品牌为新设计的品牌,再加上其他的子品牌,最终造成了多个品牌在设计上“各自为政”的现状。

并且随着网易智企的快速发展,子品牌不断的变多,我们与市场部同学便逐渐发现了一些问题。下图是市场部同事在 2019 年发表在朋友圈的一张图,便是当时品牌的现状。

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

△ 网易智慧企业现状(2019 年初)

虽然产品线愈发丰富,整个事业部也在不断成长中。但是,若是品牌设计体系不够清晰,将会对未来的品牌传播造成非常多的问题,之后的修正成本也会越来越高。

如何改变现状?我们是否能够主动去推动事业部进行整体的品牌升级?能否通过设计去构建一个完整的体系,以满足网易智企未来的发展需要?

因此,在发现这个问题后,我们便马上开始了品牌设计体系的构建工作。结合之前的品牌经验,并在查阅大量资料进行研究后,逐步制定了完整的解决方案。之后与市场部同学一起合作,共同推进了品牌体系的构建与落地工作。

研究:品牌体系的不同构建方式

在企业的成长过程中,随着业务的不断拓展,自然而然地会产生越来越多的子品牌。在这个过程中,许多优秀的企业通过长期的实践,通过不同的方式,逐步构建了属于自己的品牌体系。比如联合利华、大众企业集团、苹果、雀巢、谷歌等等。

品牌体系一共有哪些构建方式?他们分别适用于哪种情况?而我们又应该用何种方式去构建品牌体系呢?

带着这些问题,我开始进行了品牌体系构建的研究。通过大量的案例分析与调研,我总结了以下几种最常用的品牌体系构建方式:

1. Free Standing 自由家庭式

自由家庭式,顾名思义,一切皆为 Free Style。子品牌与母品牌几乎无关联系性,完全自由地进行各自发展,因此品牌在设计上和基本毫无关联性。

这种品牌模式,通常适用于强子品牌战略的集团公司。不同的子品牌之间并无依存关系,也不需依靠其他子品牌、母品牌进行背书。而是各自在领域中独立运营,甚至形成差异化竞争,以扩大在单领域的品牌丰富程度,占据更大的市场份额。

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

△ Free Standing 自由家庭式

比如联合利华集团,所有子品牌几乎均采用自由家庭式,在不同的细分领域拥有多个子品牌。比如个人护理用品领域,主要品牌有旁氏、多芬、Iluminage、卡玫尔、清扬、凌仕、中华、力士、夏士莲、舒耐、凡士林等。食品系列品牌有家乐、老蔡、立顿、四季宝、净水宝、可爱多、梦龙、和路雪等品牌。

很多品牌你甚至意想不到这是出自联合利华之手(或者被收购了),但仔细查看产品介绍,均会发现联合利华的身影。而在产品广告的最后 1 秒,也会快速出现联合利华这个“爸爸”的身影 。

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

△ 联合利华集团-品牌体系

再比如 VOLKSWAGEN(大众汽车集团),所有子品牌也均采用自由家庭式。旗下有奥迪、斯柯达、宾利、西雅特、布加迪、保时捷、兰博基尼、大众、斯堪尼亚、杜卡迪等众多子品牌。通过差异化竞争,在汽车行业的不同领域(家用车、豪华车、摩托车、重型卡车、巴士等)的不同级别中,均占据了不错的份额。

面对不同的消费群体和阶层,品牌需要承载不同的品牌概念,解决不同的问题。因此,只有采用自由式家庭式的品牌家庭,才能在不同的领域中有针对性地进行品牌的建设。

当然,这种方式也具有一定的负面作用。如果当两个子品牌在同一领域重叠性较大时,容易导致品牌在“内部竞争”中逐渐弱化,比如斯柯达汽车的定位与大众汽车重叠性过大,定位区分不明显,而与大众的三大件又是相同的,因此逐渐在市场中被边缘化。

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

△ 大众汽车集团-品牌体系

我们可以总结一下自由家庭式品牌体系的优劣势。

优势:

  • 子品牌更灵活,更有利于差异化竞争。
  • 可以针对同一行业进行不同层次的用户获取,提升单品类占有率。
  • 子品牌危机,对母品牌营销较小。

劣势:

  • 品牌一致性差,用户难以感知整体品牌感,不适合弱子品牌型企业。
  • 用户难以形成整体品牌归属感,无法通过母品牌进行有效地用户迁移。
2. Gene Delivery 基因家庭式

基因家庭式,即母品牌与子品牌拥有部分相同的元素或风格特征,并通常具有延续性,而这种元素被称为品牌基因。

基因家庭式是品牌体系中最为常见的表现方式,它通常适用于强母品牌的集团企业。此类公司通常在母品牌发展成熟后,基于母品牌进行其他领域的拓展,逐渐形成不同的子品牌。因此,子品牌需要延续母品牌的基因作为背书,从而提升子品牌的知名度与信誉。

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

△ Gene Delivery 基因家庭式

而基因家庭式这个大的方向中,按照基因传递的方式进行细分,又可以归纳为以下 3 种最典型的形式:

基础版:将母品牌图形直接融入到子品牌中

比如雀巢公司的部分重要子品牌中,都将母品牌的品牌文字融入到品牌图形中,而这也是雀巢母品牌最容易识别的部分。

通过这种方式,子品牌既保持了相当程度的自由度,同时用户也能直观地通过品牌基因识别出子品牌与雀巢母品牌的关联性。

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

△ 雀巢公司-品牌体系

以及美国联邦快递 FedEx,则是以母品牌为基础,通过改变局部颜色、增加品牌文字等方式来构建其不同的子品牌。保证了一定的差异化的同时,与母品牌形成了强关联,达到了比较强品牌延续性。

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

△ 美国联邦快递-品牌体系

进阶版:提取母品牌关键特征,融入子品牌中

比如亚马逊公司,将其标志性的“箭头笑脸”提取出来,与各自不同的子品牌字体组成了新的品牌。这种方式相对于基础版又提高了更高的灵活性,但同时也保持了相当程度的品牌延续性。

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

△ 亚马逊-品牌体系

高阶版:提取母品牌基因,通过重构形成子品牌

比如 google 公司的新品牌与其各子产品的关系。通过提取统一的颜色以及扁平化的纸片效果,经过重组以后得到不同的图形,形成自由度极高,但又拥有高度统一性的品牌体系。

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

△ Google-品牌体系

但是,这种方式在设计上的要求较高。如何在差异化的同时,保持一定的品牌关联性,需要非常精准的把控。

我们可以总结一下基因家庭式品牌体系的优劣势。

优势:

  • 整体品牌感强,用户容易进行感知,并进行品牌迁移
  • 灵活性、丰富性较高,可针对不同产品进行差异化设计
  • 扩展性强,后期延续更轻松

劣势:

  • 需要母品牌有较强的影响力
  • 品牌基因的延续上,需要平衡统一性与差异性,需要精准把控
3. Clone Family 克隆家庭式

克隆家庭式,即子品牌直接使用母品牌的品牌图形与品牌字体。子品牌通常与母品牌在品牌上毫无差异,或者保持图形、颜色、字体等特征的高度统一性,只进行文字内容的更换。

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

△ Clone Family 克隆家庭式

比如苹果公司与其所有子产品的品牌,直接沿用苹果的主图形,并配合统一的色值、字体、间距等品牌规范,仅在文字进行相应的命名。通过几乎一致的品牌表现,当你识别任何一个子品牌时,便能感受几乎一致的品牌传递,甚至是各种细节,比如包装风格、说明书等等。

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

△ Apple-品牌体系

当然,严格意义上来说,你可以认为他们只是同一个品牌。但当一个单一属性的品牌需要扩张到更多品类时,就必须带上相应的属性。你可以认为“iPhone”、“MacBook”、“TV”只是品牌的附加说明,但当他们组合在一起并出现在新的品类中时,便是一个新品牌的概念了。

这种品牌体系通常适用于企业在同一个的领域中,开拓不同的细分领域。他们传递的品牌概念与价格定位是一致的,比如苹果的所有产品都代表科技感、细节完美、设计精良,在价格上也通常占据比较高的层级。

但是,这种方式也具有一定的局限性。因为你必须保证所有子品牌所传递的上述所有特性,都与母品牌是一致的。如果某一项有差异,则品牌母品牌所蕴含的一切将不能被子品牌的用户群体所接受,这也是当时 iPhone 4C、5C 失败的原因。当你的价格定位与母品牌存在差异时,你的用户便不再认同这个子品牌,以及背后传递的一切。

为什么小米要开拓红米系列、华为要开拓出荣耀系列,为了他们放弃克隆家庭式而转向自由家庭式?就是这个道理——你不可能靠一个品牌传递不同的声音。

我们可以总结一下克隆家庭式品牌体系的优劣势。

优势:

  • 统一感强,用户无需更多的记忆,可直接进行品牌印象迁移
  • 低成本,可以无需更多的设计与推广活动

劣势:

  • 同一种品牌图形,不一定适合不同的产品
  • 缺乏变化,用户难以感知与产品间的关联
  • 容易引起品牌层级的混乱,致使整个品牌家庭崩溃

策略:选择合适的品牌体系策略

1. 确定策略

通过网易智企品牌现状的分析,并结合智企未来的发展需要,我们最终确定——使用基因家庭式-进阶版(即提取母品牌的关键特征,融入到子品牌中)的品牌体系是最为合适的。因为这种方式既能保证品牌设计的整体统一性,又能保持足够的灵活性,以适应不同品牌的需要。

但是,提取什么样的品牌基因是最合适的?

网易七鱼、网易云信原本就拥有多年的产品历史,如果只提取一方的基因,显然不太合适。如果大改品牌图形,则会对原有用户的认知产生较大影响,并不是一个理想选择。

最终,我们决定了一个大胆品牌策略——以品牌字体作为品牌基因的承载物,并通过标准化的框架规范使品牌的整体一致性得到最大程度的统一。通过这种方式,也可以将品牌图形的自主设计权留给子品牌。

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

这种品牌策略的主要优势有:

整体品牌感强,品牌基因容易延续。

后续可将品牌设计流程标准化,提升设计与一致性。

原有品牌可只升级品牌字体和框架规范,保持原有品牌图形,从而不影响用户认知。

通过这种方式,我们可以对原有的网易七鱼、网易云信,以及网易智企的品牌做一个统一的升级,小幅优化品牌图形、统一品牌结构,并以全新的字体风格重构品牌字体。这样,我们既能够达到设定的目标,又能够最小程度的对品牌认知造成影响。

2. 可行性调研分析

这种构建策略是否可行?想要让相关人员理解这个策略,仅仅依靠设计方案是不够的。因为大家的视角不同,并不一定能够从设计的角度去理解。因此,我们必然要充分地进行论证,并拿出相关的案例去佐证,才能让设计体系的的推进更具实践性。

通过市场调研,我们分析了最近 10 年中优秀的品牌升级案例。在这其中,腾讯的品牌升级案例与我们的策略非常契合。

2017 年 11 月,为庆祝即将到来的 20 周年,腾讯发布了一款新字体——“腾讯字库”,并借此机会对部分品牌进行了升级,以此来加强整体品牌感。

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

通过发布全新的品牌字体,腾讯公司构建了以品牌字体为核心的品牌体系,并取得了良好的效果。而这种品牌体系的构建方式,与我们的设想不谋而合。

因此,我们认为以品牌字体为核心的品牌体系构建策略是完全可行的。但是,这种方式所需要投入的资源是巨大的,且周期通常比较漫长。

我们又如何克服这个问题?

虽然无法得到如此多的资源,但我们可以通过合理的计划与推进策略,逐步去构建整个体系。不断地进行策划、构建、落地、完善,形成一个完整的闭环,通过不断实践去提升、丰富这个体系,最终让这个体系变得越来越完整。

确定策略之后,我们开始着手进行品牌体系的构建工作。

构建:从品牌字体到框架规范

1.  品牌字体设计

品牌设计体系的构想虽始于 2019 年初,但真正的准备工作则始于两年前。在我刚接触网易七鱼和网易云信时,便发现了品牌中存在的一些问题。虽然没有合适的时机进行品牌升级,但研究和尝试则不断地进行中。

在此期间,我开始着手设计一款全新的专属字体,也就是之后的网易 B 端产品的统一品牌字体。

通过对于网易智企品牌调性的分析,以及未来发展的需要,我确定了品牌字体的基本调性:现代、简约、刚正、大气、品牌基因的融入。

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

作为科技类企业品牌的字体,它应该是有现代感和设计感。其次,为了适应不同的产品调性,同时传递出信任感,我希望它是刚正、大气的。最后,作为品牌体系的载体,它必须具备专属的品牌特征,才能以此为基础形成统一的品牌体系。

因此,在字形的结构上采用了较为刚正的框架,干脆利落的同时,在转角带有一定的弧度。方中带圆,刚中带柔,形成美学上的互补。而在遵从中文字体结构的同时,也对笔画本身进行了适当的简化(比如勾,用切割式的笔画代替上勾,但感知上仍然是勾),让字体更具现代感与简洁感。

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

而整个字体的灵魂,则是将网易的特征以笔画特征的形势融入字体中。贯穿始终、恰到好处,使其作为统一的品牌基因延续在品牌家庭中。

网易的建筑风格在所有公司的大楼中,都是属于非常有识别性的。除了深邃而低调的色彩外,整个建筑从外形到地板、再到每个细节中,都将拥有独特切角的菱形融入其中。因此,我将这独有的菱形的四个边单独拆分,作为字体的基本笔画。通过简单的移动,四个边正好形成了网易的首字母“W”。继续移动,将其从两边的翅膀往中间压,则形成了一个网状的 XX 形状——这不正是网字中间的图形吗?

网易建筑风格——网易的“W”——网易的“网”,网易的基因就这样融入到字体中。而另一个更重要的特征,则是这四个笔画与水平线相交,所呈现的统一倾斜角度——80度切角。

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

2. 初步制定框架规范,预先进行品牌升级

完成字体风格的定义后,下一步就是以品牌字体为核心,进行原有 2 个品牌升级的方案设计。

首先进行的是网易云信的品牌预升级。将网易云信的品牌字体以全新的字体风格进行重新绘制,并结合品牌图形制定了全新的品牌框架。比如品牌图形与品牌字体的间距,确定为字体高度的 1/2,而安全距离则定义为与字体高度相等间距等一系列规范。

通过初步的框架制定,一套围绕着品牌字体的初步规范便制定完成了。

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

完成云信的品牌预升级后,又进行了网易七鱼的品牌预升级。因为原有的品牌图形存在一定的优化空间,除了品牌字体重新绘制与标准规范外,还对品牌图形和品牌色做了升级,让品牌图形保持原有识别性的基础上,更加圆润、灵动,颜色也更具科技感。

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

通过两个品牌的预升级,除了初步对整体框架规范进行了制定,也对品牌字体的品质和实用性也得到了良好的验证,为接下来品牌升级工作的推进奠定了一个比较好的基础。

标准化:设计文档与流程规范化

1. VI 设计文档

品牌设计不仅仅是完成图形的设计,更重要的是使品牌在后续使用中更加规范,而品牌 VI 识别系统是其中最重要的工具。文档的初衷并非约束设计,而是使品牌设计的流程更加标准化,提升非关键环节的工作效率,让设计师将时间真正聚焦于的品牌创意阶段。

因此,我们制定了适用于不同场景的 VI 设计标准文档。整个文档的设计准则:一致性(整体框架、页面结构高度一致)、专业性(文字表述、规范演示高度专业)、灵活性(允许在框架中的寻求灵活创新)。

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

封面样式:推荐的默认为标准品牌色+Logo 图形样式,除此之外还提供了背景图,在保持框架一致的基础上,也具备了一定的灵活性。

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

△ 封面样式

目录样式:提供基础版的 2 个模块版式和 3 个模块的版式

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

△ 目录样式

内容框架:文字说明的区域与版式,内容区域的不同分割模式,尽可能地适应不同的内容需求。

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

△ 内容框架

2. 品牌展示规范

在品牌的传播和使用中,VI 识别手册相对专业性会更强一些,而在平时的展示中,更多的会进行单独的品牌展示。因此,我们也为此制定了不同场景下品牌的单独展示规范,以及在标准尺寸(1920×1080)下的页面布局、图形显示比例等规范。

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

△ 品牌图形单独展示

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

△ 横式标准组合

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

△ 竖式标准组合

3. 为新品牌制定 VI 系统

完成标准化的 VI 设计文档后,下一步便开始着手进行新品牌的 VI 识别手册的设计工作。按照我们已经制定完成的设计文档,品牌 VI 识别规范的输出效率得到了较大的提升。

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

△ 网易云信-VI 视觉识别系统

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

△ 网易七鱼-VI 视觉识别系统

最终,我们完成了两个品牌的 VI 视觉识别系统,为后续的体系化推进做好充分的准备。

推进:发起会议正式确立体系

通过全新品牌字体与品牌规范的确立,并完成了 2 个品牌升级、1 个新品牌设计以后,我们将完整所有的准备工作整理成一个完整的提案。

下一步,就可以发起正式的品牌升级研讨会了。会议目的是通过整体的背景分析与方案呈现,让各相关方都能够达成一致意见,最终完成正式的品牌体系落地。

1. 提前与关键相关方沟通,对齐目标

在准备好充足的方案后,如何推进并最终落地?

这是非常关键的一步,也是许多设计师比较不擅长的领域。想要顺利的推进项目,光靠一个好的解决方案是不够的,还需要在正确的时间点,寻求各相关方的支持。

因此,首先就需要了解各相关方对于品牌现状的看法,并通过现状的分析,初步对齐我们的“项目目标”——即解决长期的品牌混乱问题,而这也是我解决问题的初衷。只有对齐了目标,我们才能站在共同的出发点,并在合适的事件抛出解决方案。

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

下图是当时与其中一个市场侧关键相关方沟通的过程。当我们分析完目前的现状后,相关方对目前的现状表示认可,并期待解决方案。这个时候,我们再将已经成熟的方案展示出来,才能让相关方站在同一角度去思考问题,并最终认可解决方案。

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

之后,我以相同的方式询问起产品侧和其他侧的相关方。大家在对齐目标以后,都有一个比较清晰的认知,也对我提出的解决方案非常认可。这时候,我们的项目便有了进一步推进的基础。

2. 发起会议,正式推出方案

通过提前的沟通,确定了各相关方的态度,同时了收集了一些小小的意见,并对方案进行了微调。之后便与各相关方正式地发起了品牌升级会议。下面是这次会议的简要过程:

会议开始后,我们首先进行背景分析。

为什么需要进行品牌升级?简要分析 2019 年初智慧企业的品牌现状,以及智慧企业未来的品牌发展方向:整体品牌感弱,品牌一致性过差,无法满足智慧企业长期的发展需要。

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

同时,我们也对目前现有的品牌设计进行分析,发现了较多的问题。比如品牌字体的风格不统一、比例不一致、色值不统一等问题。而这些问题可以也可以通过品牌升级进行解决。

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

最后,随着网易智企的快速发展,智慧企业的子品牌会越来越多,而品牌联合推广的频次将会越来越高。这意味着品牌 Logo 设计混乱的现状将会产生越来越大的影响力,而我们的修正成本将会越来越高。

为了解决这几个方面的问题,我们推出了最终解决方案——进行品牌升级,并建立网易智企品牌设计体系。

如何建立品牌体系?

通过策略分析与市场调研,以及未来网易智企发展的前瞻性思考,我们最终确定使用基因家庭式-进阶版的品牌体系是最为合适的,即提取母品牌的关键特征,融入到子品牌中。通过这种方式,我们对网易七鱼与网易云信进行了整体的品牌升级,并为所有新品牌制定了详细的 VI 识别系统。

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

△ 品牌升级会议 PPT

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

经过这套完整的方案阐述,大家在会议中一致通过了网易七鱼和网易云信品牌升级的方案,并对以品牌字体+品牌规范为核心的品牌设计体系表达了正式认可。

3. 以最新规范对事业部 Logo 进行升级

品牌设计体系经过各方认可以后,推进主品牌的升级就轻松多了。由于原有事业部的品牌字体和品牌色存在一定的设计问题,在确定了品牌体系的标准字体与规范后,我们便顺势对事业部的品牌进行升级。

当一个体系被认可后,遵循这个体系就变成了理所应当。因此,网易智企主品牌升级的工作也得到大家的认同,并顺利推进下去。

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

之后,我们同样为网易智慧企业主品牌制定了详细的 VI 识别系统。

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

△ 网易智慧企业-VI 视觉识别系统

至此,我们已经完成了现有的主品牌进行了整体的升级,网易智企的品牌矩阵已经初步形成。对比原有的品牌矩阵,整体品牌感得到了极大地提升。同时,也将会对之后的新品牌形成良好的规范,并促使这个体系不断地成长。

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

4. 发送邮件,全员通知并规范使用

通过会议并得到各相关方确认后,最后一步便是发送正式的品牌升级邮件了。

通过发送邮件,正式宣布品牌升级,并通知每一个关键相关方。这就相当于合同的最后一步,整体体系便正式地得到了确认、生效。同时也将 VI 手册和设计文档同步给大家,引导各方正确地进行品牌使用。

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

成长:体系的不断自我生长

1. 不断丰富的品牌矩阵

随着网易智企的快速发展,我们的品牌也逐渐增多。从 2019 年初进行品牌预升级,到 2019 年底,我们一共推动了 4 个产品进行品牌升级,并以新的规范进行了 4 个新品牌的设计。

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

有了品牌设计体系后,大家对品牌设计的态度也发生了明显的改变。

每当有新的产品需要进行品牌设计时,大家便会自觉地去遵循这个体系——“按照品牌体系的标准设计即可”。“我们只需要按照体系来就行了,剩下的图形创意工作就交给你们了”。

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

在此之后的每个新品牌设计,我们都按照标准化的设计流程进行,将重点的工作投入在图形的创意上,而不是反复地去尝试各种风格。我们的品牌设计效率得到了极大的提升,而各方对于品牌方案的确定也变得顺利多了,因为大家只需要判断图形是否符合产品特点即可,无需反复对比各种品牌风格。

2. 英文品牌规范的加入

随着品牌设计体系的不断发展,我们的品牌将不仅仅局限于中文,也会涉及到单独的英文品牌。经过我们的长期实践,英文品牌规范应运而生。

MCtalk 是网易发起,由网易智慧企业部主导的科技活动品牌:通过汇聚深度思维(Mind) 和顶尖创意(Creativity)来打造价值集合与传递的平台。包含 MCtalk Forum 论坛、MCtalk Conference 峰会、MCtalk Live 分享、MCtalk Park 开放日和 MCtalk Academy 私享会等系列活动。

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

3. 周年数字品牌规范

随着不同产品线周年庆,许多品牌会设计专属的周年组合样式。为了因为不同周年 Logo 而影响产品统一性,同时减少了不必要的工作,我们设计了品牌+数字周年的品牌规范。

每个品牌都可以应用统一的周年组合形式。让不同品牌在周年组合中,也能拥有统一的品牌感。

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

但是,周年品牌规范的统一,并不意味着每个活动独特性的缺失。我们仍旧可以围绕数字+主题发挥出强有力的创意,为每次活动创造丰富的主视觉。

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

传承:网易云商品牌设计

随着品牌设计体系的设计规范与标准化文档已经逐步成型,这份文档可能会发送给许多设计师进行使用。但是,具体设计时,许多设计师可能会产生一些疑问,导致字体设计、图形设计上面会出现问题。

那么,如何使用这份框架规范,正确地进行品牌设计呢?下面,我将以网易云商的品牌设计过程为例,大致演示一下这个流程。

1. 品牌字体设计

品牌字体的设计,我们在文档中给出了统一的字体风格,以及目前已经设计完成的品牌字体。如果字体已经存在,则可以直接获取,无需重复设计。

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

比如网易云商的品牌字体中,“网“”易”“云”三个字已经出现过,则直接取用,根据规范进行“商”字的设计即可。

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

字体的设计,大概有三个步骤:

确定字体的骨架:字体设计,首先要保证字形的结构准确,遵循汉字的书写规律。否则,将会影响字体的易读性,让字体看起来不够自然。这一步,推荐多去借鉴已有的一些优秀字体,网易正体的字形结构,参照了“方正正中黑简体”和“黑体”这两个字体,在设计时可以先研究相同字形的笔画结构。

融入品牌基因:品牌基因,包含了横线末端 80 度切角,折角处的圆角,勾、点的简化处理等统一风格。同时,笔画带有细微的圆角,使字体本身刚而不锐。

整体调整,细节优化:最后一步,则需要凭借字体设计经验,对笔画进行优化,使其遵循字形结构的前提下,更严谨、更具设计感。这一步,若没有相关经验,建议与我或者有字体经验的设计师进行探讨。每个字体力求严谨、优美、更有设计感,以便未来其他设计师使用。

2. 品牌图形设计

品牌图形的设计,是品牌设计中最为关键的一个部分。设计师需要在契合品牌理念的基础上,设计出最符合需求的品牌图形。也需要让品牌图形在风格上保持相对一致。

在网易智企品牌体系中,推荐以平面化的图形进行品牌设计。这样能够保证图形足够简洁,并适应不同的场景使用。同时,品牌图形应尽可能地与母品牌保证一定传承、关联性。

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

通常情况下,设计师需要在充分理解概念的基础上,进行多个方向的尝试。最终逐渐缩小范围,直至最终方案的确定。

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

网易云商的核心概念是,成为企业的商业增长服务平台。因此,“增长”这个概念应该贯穿于品牌图形中。而云商的产品皆为 SaaS 产品,而“商”的首字母是“S”,因此,S 也成为云商的一个标志之一。云商的目标,希望打通企业营销全链路,因此,全链路也成为附属的概念之一。

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

因此,整个品牌图形呈现的是一个向上增长的字母“S”,它像火箭一样向上发射。而整个图形,则由三段线条构成流畅的“S”线条,寓意三个品牌所形成“营销全链路”的概念。

为了让整个图形更严谨、细节更完善,在大致确定品牌图形后,设计师还需要巧妙地通过辅助线,去完善和优化整个品牌图形。为了避免切角过于尖锐,也同样在转角处加入了细微的圆角,使其优雅而柔和,并且更好地与品牌字体相契合。

3. 品牌基因的延续

网易云商是网易智企旗下的商业增长服务平台, 旗下包含网易七鱼、网易定位、网易互客三大产品。因此,品牌的传承性显得尤为重要,如何巧妙地表现出其中的关联性,是品牌图形能否承载更多含义的关键。

在品牌图形的风格中,网易云商的图形使用了与网易智企相同的线形风格。同时,线条的倾斜角度,也延续了网易智企品牌图形的 25 度倾斜。

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

在品牌图形本身,则巧妙地融入原有的 3 个子品牌特征。比如线条末端传承了七鱼的鱼形尾部,上下两个线条传承了互客的“互手相连”图形,而线条前部的尖角则传承了定位“精准尖头”的图形。

虽然这三个原有的品牌,之后将逐渐融合成新的品牌。但是,它们并没有消失,而是以另一种方式进行了延续。有延续、有情感、有温度,才能让用户更有记忆度,也更能让陪伴了这么多年的图形有一个精神的传承。

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

同时,整个图形又像一个 DNA 双螺旋基因,互相环绕增长。寓意网易云商,将成为企业的增长基因这一概念。

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

最后,通过统一的品牌框架规范,将品牌图形与品牌字体进行结合,形成了最终的完整方案。

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

4. 制作完整品牌 VI 识别系统

最后一步,便是按照 VI 标准文档,快速进行品牌 VI 识别手册的设计。标准文档中已经覆盖了基础的品牌使用规范,如果需要增加规范,可以按照相同的版式进行手册内容的新增。

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

生态:品牌体系的长期价值

随着更多品牌的加入,品牌设计体系的大家族也变得愈发丰富了。我们不仅获得了一个高度体系化的品牌矩阵,同时也形成了一套更高效、更规范的企业品牌设计流程。并且,随着我们的影响力不断扩大,逐渐也吸引了更多品牌加入到这个体系中…

1. 自我成长的字体库——网易正体

在每次新品牌设计的过程中,都会遵循统一的字体风格进行新字体的绘制,品牌字库也因此不断丰富。我们希望它最终将成长为一款完整的品牌字体,并对其进行了正式的命名——网易正体。

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

我们并不刻意去“生产”字体,而是让其自然地随着新品牌的加入不断的成长。

需要说明的是,虽然我们将字体的设计权交给设计师,但我们仍旧会对每个字体进行评审。除了字体风格的统一之外,我们对字体本身的基本要求也同样严格,比如字形结构的正确性、字体美感是否达到标准等。

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

随着品牌体系的影响力越来越广泛,我相信我们的品牌字库也会越来越丰富、完善。我们也欢迎更多的内部品牌遵守这套规范,一起加入网易 B 端品牌设计体系、网易正体的“共创计划”中。

2. 标准化的设计流程,更高的设计效率

通过对于整个设计流程的优化,我们将品牌的框架规范设计、品牌字体设计、品牌 VI 规范这几个流程进行了标准化,以此来提升整体的设计效率。

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

设计师可以将更多的精力专注于前期的品牌图形与概念的创意上,而之后的工作可以用这个标准化的流程来完成。更重要的是,这并不是单纯设计层面的流程,二是经过整个团队确认的流程。 因此,只要图形创意获得通过,那么后续的流程便可以快速完成可出产出,无需再次与各方确认。

通过实际的测算,对于传统的设计流程,我们可以将品牌字体的设计时间提升越 60%(如果字库足够丰富,那就是 100%了),整体规范输出效率提升 80%。

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

最终,我们通过这套标准化的规范节约了大量的时间,同时逐步构成了非常完整的品牌体系。我们也希望这套标准化流程能够帮助更多的品牌。

3. 围绕品牌体系的内部生态

我们通过不断的品牌设计与升级工作,通过不断成长的品牌、不断完善的标准化流程,最终完整了网易智企的品牌设计体系的建设工作。

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

基于所有的 VI 规范都是同一标准的,所有场景的规范可以任意组合、替换,这使得我们可以以统一标准输出给市场、产品人员,并逐步去建立后续的统一规范。

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

随着品牌体系的完善,我们的推设计广体系、产品设计体系才有了建设的基础。围绕市场侧,我们建立了统一的推广体系,用以规范线上线下的推广输出规范,产品官网的规范以及活动页等规范。而围绕产品侧,随着品牌体系的认同,FishDesign 的统一使用得以有了“群众基础”,并基于样式组件化+规范体系化建立了产品设计体系。

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

总而言之,品牌体系是所有体系化的基础,也是智慧企业设计体系的核心。只有顶层品牌的统一,才能在顶层认知上影响每个产品线,并逐步去引导中层、底层规范的统一。

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

2020 年下半年,网易智慧企业的中文名已经正式升级为网易智企,欢迎关注我们的产品~

4. 更大的影响力,“B 端品牌体系”共创计划

我们为什么要建立品牌体系?

回到最初的原点,除了帮助网易智企解决当前阶段的品牌问题外,还有另一个原因——在网易内部建立一套指导性品牌设计规范与流程。

设计不仅仅是纯粹的创意性,也不是片面的规范性。

体系的目的并非强制性的规范(我个人并不推崇毫无意义的统一)。体系的目的在于引导性、在于选择性。我们希望提供的是一个基础标准和流程。也许某个产品的设计师并不擅长品牌设计,也许大家有这套体系需求,那么大家可以有一套高品质、高效的品牌设计与落地流程。

也许某个产品线觉得这套体系不够满足目前的现状,但对于品牌的基本标准不清楚,对于品牌设计流程不够清晰。那也可以这套体系的基础上进行创新,借鉴这套设计流程。

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

基于这个目标,我们已经将品牌规范与标准文档进行了小范围的开放试验。截止到 2020 年的上半年,已经有多个品牌开始使用这套标准化流程进行品牌升级与规范输出,比如网易易盾、网易轻舟、网易疾风等。

品牌设计体系更大的价值在于——帮助品牌快速建立秩序,将时间留给创意。而体系本身,也会因为每次的创意,变得更丰富、更完善。通过不断地正向循环、自我迭代,最终成为一个更大生态。

在无序中寻找秩序,在秩序中寻找创意,让世界变得更有序、更有趣、更美好。

感谢大家的阅读。

写在最后

感谢网易智企市场部同学的大力支持,才能让这套体系最终落地,并且逐步推行到不同的场景中。在相互合作的过程中,也相互学习了很多东西,也让我获益良多。感谢卡爷在这段时间的信任,这真是一段非常宝贵的经历~

文章虽然经过了无数次的修改,但仍旧存在很多不足之处。如果你有更好的建议,欢迎随时交流。

下次见~

欢迎关注作者微信公众号:「设计剑道」

如何构建品牌体系?来看网易智企品牌体系化建设实录!

点赞 47
收藏 295

复制本文链接 文章为作者独立观点不代表优设网立场,未经允许不得转载。

收藏