2019 年是造物节的第四年,也是品牌设计的第四年,前面每一年设计师们都会利用自己的认知,理解和专业给出各自的答案。今年造物节品牌设计小组经过大约 3000 个小时的摸索,终于找到一个不太一样的做法。

简单讲一下造物节的来历:淘宝是个充满各种好玩创意的地方,诸如茅台味冰淇凌,机械鲨鱼等宝贝,没有买不到只有想不到。我们想把这些令人惊喜的创造力呈现给更多年轻人,就有了「造物节」的 idea。造物节汇聚了淘宝最新奇好玩的故事,最有趣的商品和店家,我们把造物节打造成一个互动线下展的形式,以便让年轻人产生最直接的感受。

造物节是一个让年轻人「发现」的地方。造物节视频:https://v.qq.com/x/page/g3025p0qum2.html

品牌主题心智梳理

做为创意设计师,在接到品牌项目之后,我们首先进行项目结构的梳理,确定创意以及设计在整体项目中的定位,要解决哪些问题,达成什么目标。

如下图所示,以品牌视角来解读造物节,一共分为三个部分,依次是品牌基础系统,内容系统,宣传系统,对应的设计工作是品牌形象表达和应用两大部分。造物节的内核基因是淘宝创造力,品牌精神是「年轻就要造」,这是自 2016 年立项开始就确定下来的,之后都没有改变过,活动主题依据每年的内容策略进行调整。品牌表达基本是以这三个维度展开思考的。

造物节的新主题

造物节是关于淘宝的品牌「故事」,好的「故事」一定会有核心 idea,故事的人物成长,冲突设置,剧情推进都围绕这个核心 idea 展开。同理,所有好的活动都需要「主题」策划,用来诠释活动的主旨并落到活动的各个环节,以此形成差异化的用户感知,最终沉淀成用户的心智。

从 2016 年至今,4 年时间里,淘宝用不同的故事诠释着这个答案。从第一年的「T-A-O」,讲述淘宝在技术,艺术,原创三个方面的创造。第二年「奇市江湖」,用江湖味的方式把 108 家特色商家组织在一起,塑造一个奇幻前卫的创造力世界。第三年「神物battle」,用线下宝贝投票 PK 的形式组织用户共同参与一场创造力评选大赛。

我们仔细分析下前几年(16-17)的主题,不难发现切入角度都是「创造力呈现」,大约就是从特色商家出发,用趣味化的语言进行包装。2018 年「神物battle」,则是切入内容展现机制,用比赛的方式组织内容,增加用户吸引力,类似综艺节目常用的赛制。

2019 年我们需要不一样的想法。

回归到「创造力」本身,淘宝的创造力是通过宝贝来传递的。我们借这次造物节再加把火,让商家们「造起来」,请他们为造物节打造一批限定款新商品,就像生态环境中进化出「新物种」一样。从底层内容角度「真造物」。且数量不能少,要 1000 个,这样的规模量级才有足够的吸引力。「1000+新物种」,主体内容有了,还需要有一些氛围增加用户体感,最终确定「来袭」这个有点紧张感的词,希望让用户有情绪上的感触。「1000+新物种来袭」这个主题一方面诠释了造物节的创造力,另一方面,它对造物节的内容有相对清晰的策略性指导。言下之意今年造物节不仅有有故事的商家,还有可以创造故事的商家。

品牌形象的设计思路

主题以及内容策略确定后,可以开始品牌形象的设计工作了。第一步,需要我们明确品牌形象到底解决什么问题?

就像戏剧角色的造型一样,观众优先通过造型对角色的身份,气质,性格,社会地位等产生初步认知,是角色建立吸引力的第一步。所以造型设计首先要做到能够准确表达人物定位,其次考虑是否好看,再考虑成本等等一系列问题。

品牌形象是品牌与用户沟通的第一优先符号

回到造物节的品牌形象。首先需要确定造物节的「人物定位」。我们究竟想把造物节做成一个什么样的活动,给用户传递的感受是什么?

造物节的目标用户是 18-30 岁的年轻群体,这是一群有活力热爱表达的人,他们乐于接受新鲜事物,追随潮流。针对这些年轻人,我们本着建立用户情绪连接的目的,着重塑造造物节的潮流感和趣味性。

同时,考虑到杭锅破旧工厂的场地现实,品牌需要一种简洁化,对比感强烈的视觉语言才能在环境中脱颖而出。

潮流、趣味、简洁、对比强烈

大的设计原则确定后,我们需要找到清晰的视觉符号来准确表达。

从造物节主题「1000+新物种来袭」出发,新物种是人们没见过的东西,只有给用户传递一种紧张感的情绪,用户才会有体感。以此切入,寻找现实中对应的视觉符号。找了一大圈,最后确定交通系统中的「警戒线」,警戒线传递的那种「注意,警示」的情绪感与我们想要表达的最为接近。

仅有警戒线还不够,还需要把「潮流感」具象化。我们参考了市场上多数的潮流设计并总结出规律:潮流感的设计往往是一种硬核态度的直接表达,设计表现中会把核心符号用最大化方式呈现,类似大字报。

至此,品牌形象的调性方向基本完成,但还是缺少差异性。只有潮流警戒线略显单调,于是我们找到一种类似打印错位的迷幻处理方式,即能够丰富画面,又可以把淘宝的固有色「淘宝橙」体现出来。

以上,我们逐步确定了完整的造物节视觉形象系统,并把这套系统命名为「迷幻警戒体」,梳理了相关的设计规范和应用示意。

品牌形象的应用逻辑

接下来说说品牌应用的问题。

作为一个互联网营销设计团队,我们接触最多的是线上的相关设计应用,而线下的场景极少。考虑造物节品牌应用的过程大约就是我们思考线上线下应用的差异化过程。

线下不同于线上的核心在于场景尺度不同,线上通过手机/PC 屏幕的方寸之地整合所有信息,而线下是几十方甚至上万方的尺寸。第二,从「行动」层面讲,线上大多只需要引导用户浏览和点击,而线下则需要引导用户移动,操作,触摸,拍照等等,行动复杂且成本高。第三,从「识别」角度,线上的屏幕与用户的眼距相对固定,所以字号,图形,按钮等设计元素大多有约定俗成的尺寸范围。而线下需要综合考虑场地大小,成本,可见范围等综合因素,才能判定信息大小。总结下来,线下的品牌应用不同于线上的几个特点是:用户行动成本高,信息传达距离尺度大。回到设计上,要求线下展会的品牌应用具有强引导性,让用户清晰的知道下一步要干什么。其次信息要足够大,足够清晰醒目才能让用户在不同距离都能看得清。

基础的设计原则确定后还需要考虑形象与内容的关系,尤其造物节是一个以线下为主的活动。品牌形象是否需要和线下的店铺,舞台等活动空间有深度的结合?

创造力心智的核心是通过线下内容向用户传递的。品牌形象作为第一符号,需要辅助内容进行更好的诠释,绝不能用力过猛抢了内容的呈现。

1. 内容第一原则

在具体的设计中,内容的形态分为图文,视频,线下空间等。以图文为例,文案和核心图像要最大化的呈现,让用户能够清晰的看到,并且简单易懂。形象氛围则更应该是个造型简洁的视觉容器。

线下空间应用方面,品牌形象应用应该聚焦在官方信息上,例如导示,指示性海报,功能空间等,把空间留给店铺以及宝贝。这样才能让店铺宝贝这些核心内容有足够大的创意空间进行策划,给到用户最为精彩的体验。

2. 人格化原则

造物节的品牌沟通过程中,会有各种各样的信息传达,选择怎么样的一种沟通方式,塑造怎么样的语境才能产生更有效率的沟通?

造物节品牌沟通的目标用户是一群热爱创造,喜欢发现的年轻人,他们不会盲目崇拜权威,他们需要的是兴趣相投的朋友。所以围绕这一批用户,我们的沟通方式不应该是冷静的,严肃的。而应该是一种有趣的,具有亲和力的沟通方式。

3. 品牌表现一致性原则

造物节的品牌触点纷繁多样,必须有一个一以贯之的符号体系来支撑,才能形成品牌认知的合力,产生最大化的记忆效果。

品牌一致性的问题更多需要在执行层面考虑,由于供应商合作方太多,对于品牌应用的监控必须严防死守,就像手里握着沙子一样,哪怕松一点点,沙子就会不停地流失。

规范文件和人工干预一个都不能少。这次造物节,品牌设计师的参与力度是历年来最高的,我们尽量对每一个场景都进行把控,并形成了一套工作流程。前期从定位角度思考各个项目需要解决什么问题。问题明确后进行大方向的创意及大体的点位及动线规划,产出 brief,中期由供应商产出具体方案,内部多方对焦,整理意见并反馈,期间重点关注 VI 表达的一致性。后期由市场同学跟进供应商搭建。这一套流程下来基本可以确保项目设计在正确的方向,不会出现设计表现的混乱。

4. 用户反馈

现场反馈问卷的数据表示,用户对于造物节整体体验以及现场氛围感知都是符合预期的。最重要的是,用户对于造物节的看法集中在「创新,年轻,有趣,潮酷」几个关键词上,这跟我们一开始想要给造物节塑造的心智不谋而合。

总结

对于一个以内容为主的活动来说,从品牌主题到品牌形象,再到品牌应用目标都需要更好的服务内容,通过视觉的手段帮助造物节讲一个精彩的故事。今年我们相对系统性的梳理了线下活动的品牌设计方法。从品牌调性到主题表达,记忆点塑造,线下应用原则这一系列问题我们都有特定的思考和观点。当然,还有些设计不到位的地方,比如说整体设计单调,精致度不足的问题。但是这套以内容为核心的品牌设计思路多少有些价值。

造物节 9 月 25 日结束了,但关于淘宝创造力表达的品牌设计方法,我们一直在反思,试图找到更有效的表达方式和设计手段,在以后的同类项目中可复用。最后,整理一些今年的现场照片,希望各位看官记住这次造物节,明年记得来!

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