聊过太多国际范围内的视觉流行趋势,其中或多或少会缺少一些区域性的设计趋势,比如《黑豹》带起来的非洲未来主义设计风格,更多是在非裔设计师人群当中流行,在主流的设计趋势报告当中相对更少被提及。

从国货国风到国潮,2023 为何是国潮设计当打之年?

同样的,我们如今已然熟知的「国潮」类的视觉设计和产品设计,会在国际设计大奖当中偶尔瞥见,但是作为一种区域性的文化 + 设计的融合产物,它也很少在国际范围内的趋势报告中出现。

但是不可忽视的是,在中国这个「区域市场」上,国潮已经在过去数十年的发展中,历经了几轮迭代,如今已经成为一种延伸到诸多产品品类的成熟设计风尚。

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传统文化和现代生活的结合,生成了一个奇异的分野,这就是国潮。国潮是一个巧妙的双关,是对传统的现代化改造,也是对潮流的传统化解读。

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在谈国潮现状之前,先简单回顾一下属于国潮的前10年。

十年进化,国货 → 国风 → 国潮

十年前, 对于「新国货」的提法就已经开始多起来了,强调中国品牌、中国制造、中国创造的国货和快速崛起的移动互联网交织在一起,欣欣向荣。

与此同时,在文化领域内,年轻人对于国风的青睐,围绕着汉服、动漫、广播剧、Cosplay 等内容核心,随着贴吧、B站、QQ群等渠道构建各自的亚文化群体,而各种文创和周边也开始规模化地铺开普及。

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经过接近 5 年的酝酿和发酵,国风渗入国货,亚文化破圈,潮流文化、传统文化、现代生活、怀旧精神,开始汇聚于「国潮」。

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2018 年李宁以「悟道」为主题,在纽约时装周推出系列服饰,带有强烈 90 年代怀旧元素,又融合了当下街头潮流的设计,不仅为世界呈现了东方美学, 更是彻底勾起了国人的情怀,并且为同时代正在「老去」的品牌,指明走向第二春的新路线。更重要的是,国潮的风尚,水到渠成。

国潮正当红。

老字号的新设计,很多旧有品牌是享受到了国潮第一波红利。裹挟着旧时代的情怀,用旧元素搭配新包装二次改造,顺理成章地抓住。

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但是紧随其后,市场和用户对于国潮提出了更高的要求,而想要保持增长的品牌和系列产品,则开始加入系统化的品牌运营,联名设计出现的比例更高,科技企业也开始在这个新风尚之下,开拓属于自己的产品线。

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《上新了,故宫》

国潮始于亚文化,而随着市场和产品的繁荣发展,又开始反哺主流文化。《中国诗词大会》《上新了,故宫》 让诗词、文物以全新的姿态重新进入大众娱乐,而《中国制造的店》这类综艺,则很好地让明星加入进来,扩大了国潮的话题属性。

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其中出圈频次最高的是河南卫视的节目和视频内容,《端午奇妙游》《重阳奇妙游》、《洛神水赋》、《龙门金刚》 这些作品将高高在上的「传统艺术」以更贴近当代观众的形式呈现出来,以水下拍摄赋予传统舞蹈飘逸,用摇滚来反衬老年人的生机,另辟蹊径妙趣横生,自此也有网友戏称河南卫视「下凡辛苦了」。

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如你所见,国潮既是成就产品拓宽市场的秘诀,同时在各个方面也有着超越以往的更高要求。

让数据持续走高的国潮设计

实际的数据最优说服力。

根据百度的统计,从 2011 年到 2021 年的 10年时间里,通过搜索引擎搜索「国潮」的数量翻了 5 倍多,这在很大程度上反映了国潮在普遍认知度上的根本改变:

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而来自百度的同一份报告还统计了从 2021 年到 2022 年间国潮相关内容的关注者主体为 90 后和 00 后,两者占据了总体的四分之三:

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相应的,从2016 年到 2021 年这 5 年间,用户对于国货的关注度的分布比例,也发生了根本性的逆转:

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而作为国内潮玩和潮流商品分享和销售平台的得物,在今年发布的《国潮品牌年轻消费者洞察报告》当中,则给出了一些更加深入的数据参考。

根据 得物 APP 2020 年的运营数据,平台发售的国潮新品数量增长了 8 倍,年轻用户对于国潮商品的消费热度增长了 10 倍:

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在得物的总体统计数据当中,00 后 和 90 后作为绝对主力,贡献了 74% 国潮消费,而在单得物 APP 当中,这两个群体贡献的销售额直接飙升到 84%,这和平台本身的用户群体有关系,但是总体上和百度的统计数据是对的上的。

而国潮产品本身的消费者分布,也从侧面印证了「得年轻人得天下的说法」。

国潮的 5 个核心需求点

根据新华睿思的调研,作为潮流商品的主要消费者的年轻用户,对产品的品质、外观、科技、情感和文化 5 个方面都有着新的需求,而正是这 5 个切入点让国潮有了全面而系统的拓展空间。而正是基于这样的需求,使得如今的国潮设计从 构想到落地的整个模式,发生了根本性的改变。

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这种转变在于,早期自上而下的国潮产品研发,在如今人群垂直需求多样化的情形下,演变成为品牌和 用户协同共创的模式,品牌不仅要在传统文化、工艺的基础上探索,而且还需要和乐于表达、热衷讨论的年轻人沟通,听取社区的建议和想法之后,再选择合理的落地方案,而唯有这样,才有可能在品质和科技达标的前提下,再在外观、情感和文化上去贴合国潮用户,在 SKU 上满足市场和用户的需求。

对于「国潮」属性的要求

正是基于年轻用户对于 国潮产品的 5 个需求点,可以从侧面推断出,他们对于当下国潮产品的特征属性要求,不会低。

艾瑞咨询在今年 2 月出具的《艾瑞观潮》的国潮调研报告当中,可以清晰的地看到年轻用户对于当前国潮产品的认知里,中国风的设计 是必须的,潮流设计和审美属性也是必须的,对于原创同样有着极高的要求:

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这种要求,可以说是将过去简单加入中国风元素的做法给淘汰掉了。这一点在在朴睿铂尔的《2021 奢侈品营销启示录》的调研结果当中,同样有体现:

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「接近一半的受访者认为国潮是一种趋势,且期待国内品牌会越来越好;同时,有3成受访者认为,国潮不应该只是简单的“中国风”或“中华传统元素”,而是创造代表中国文化的本土潮流品牌。另有 16%的受访者认为,目前部分国潮品牌缺少自己独特的设计,仍在模仿大牌。」

国潮产品的品类和元素

时至今日, 说是「万物皆可国潮」已经不为过,但是用户主要关注的国潮产品品类还是分个三六九等的。

根据《艾瑞观潮》的数据调研,目前排名前十的产品品类基本都是功能性较强的品类, 潮流服饰、鞋、包、数码、潮玩、游戏、美妆,这几个用户日常关注度较高的品类在诸多产品品类中脱颖而出本身不奇怪,其中服装、鞋、数码、美妆、潮玩等本身在功能性之外,本身就已经发展出各自的亚文化和二级市场,国潮附加其上也顺理成章。

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调研指出,男性 关注度较高的品类是潮玩、家具、游戏,而女性关注度较高的则是美妆、服饰、文具等品类,而按照年龄细分的话,30 岁以内用户对于游戏、电影、音乐的关注度是高于总体的。

而附加在产品上的典型中国风元素同样非常重要。典型的传统工艺、经典角色、标志性的传统建筑、地域性的文化,都可以经过合理的改造,被国潮化。

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而这还涉及到很多调研报告中相对较少涉及到的一个品类,国潮旅游。很多涉及传统文化的景点、博物馆和国潮有着天然的连接点,相应的文创产品也特别容易出圈。 根据马蜂窝出品的《2021 年旅游新国潮大数据报告》,国潮旅游的主力军依然和之前报告的人群特征 高度贴合:

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也不止是博物馆,商业综合体甚至很多城市也都可以经过国潮化的创作,以契合自身的方式来呈现独特的文化风貌。

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大唐不夜城插画 作者吴尧

「活的」国潮,「厚的」国潮

河南卫视的「下凡」其实做了一个相当成功的演示。国潮理应告别拼贴,它应该是「活的」,而且还得「厚实」。

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「活的」有很多种解释方式,接地气,有趣味,有态度,卖萌的等等,传统文化艺术在很多时候呈现出来的「高雅」和「古典」,在很大程度上把这些文化要素、视觉内容高高地「端」了上去,但是和潮流设计中的解构技巧,巧妙的情绪输出,则将这些预期之内的「高雅」冲调成一杯口味独特的鸡尾酒,口感更为丰富,情绪和可供探索的层次更多,这种「冲突感」和「反差萌」是很多国潮文创产品调和古今的绝招。

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让国潮产品不会成为缝合怪的另外一个要点,是要让它「厚」起来。花费时间和精力去琢磨传统文化背后的厚实的底蕴,在理应尊重历史和时间的地方认真打磨,在现代的生活里反刍生活和情绪本身,慎重地选择两者的结合点,用心打磨过后的创意是可以被感知到的。

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武当山上 流传几百年的图案和纹理是实打实的文化传承,在数字化的技术再现之后做二次创作,用潮流化的形式感来呈现,摩登和古雅的调和后又有了新的生命力,你看得出来设计者的用心。

对于设计师而言,国潮是一个大命题,是一个需要投入时间也能得到持续回馈的方向。而这门优设联合知名国潮插画师吴尧出品的课程,仅需一顿小烧烤的价钱,就能得到长达33小时的高浓缩干货!

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