引言

产品设计中,竞品分析是一项必备的基本技能。做竞品分析本身并不难,网络上到处都是可以参考的模板,但是怎么从这个过程中总结提炼出最有效的关键信息、为后续的业务决策/设计工作带来较大参考价值,而不是产出一份看上去详实全面却是花瓶报告,仍然值得我们不断去思考。今天这篇文章参考张在旺老师的《有效竞品分析》一书,从流程、工具、方法等方面介绍一套系统的竞品分析方法论。

全面认识竞品分析

1. 什么是竞品分析?

《孙子兵法 谋攻》中提到:「知己知彼,百战不殆;不知彼而知己,一胜一负;不知彼不知己,每战必败。」

很多人做的竞品分析报告,大多是围绕产品本身进行分析:功能,界面、交互设计等,也就是对竞品「看得见」的部分进行分析。除了分析竞品「看得见」的部分,还要分析「看不见」的部分,竞品为什么这么做?竞争对手是如何做到的?竞争对手下一步会做什么?对于竞争而言,这几个问题在我们与竞争对手博弈时,反而比分析「竞品做得怎么样」更重要。竞品分析不仅是对竞争对手产品的分析,还要跳出「产品」看竞争。

2. 为什么做竞品分析?

  • 决策支持:从产品的战略层来讲,做竞品分析可以为企业制定产品战略、布局规划提供参考依据。
  • 学习借鉴:从产品的战术层来说,做产品设计时,需要通过分析竞争对手的产品,取长补短,特别是要关注产品的功能与用户的体验设计方面。
  • 预警避险:比如政策变化、新技术的出现、颠覆性的替代品。

竞品分析的6个步骤

用一篇干货,帮你完整掌握这套系统的竞品分析方法论

1. 明确目标-以终为始

在开始做竞品分析时就要明确目标、考虑输出成果。在开始动手之前,就要弄清楚以下几个问题:为哪个产品做竞品分析?该产品目前处于哪个阶段?当前产品面临的主要问题与挑战是什么?做竞品分析的目的是什么?目标是什么?输出成果是什么?

2. 选择竞品-精挑细选

先把竞品做一个分类,再初选——然后精选出适合的竞品。

直接竞品——品牌竞品。间接竞品——品类竞品。替代品——时间竞争者、预算竞争者、跨界杀手。参照品——没有竞争关系但值得你借鉴的产品。

3. 确定分析维度-多维视角

产品视角:产品视角是从影响一个产品成败的因素进行分析,包括但不限于:功能、用户体验设计、团队背景、技术、市场推广、战略定位、用户情况、盈利模式、布局规划。

用户视角:用户视角就是站在用户的角度,看用户在选择产品时会关注哪些方面。比如:价格、可获得性、包装、性能、易用性、保险性、生命周期成本、社会接受程度。

4. 收集竞品信息-网罗天下

竞品信息来源可以按照获取方式分为竞品官方公开资料、第三方渠道、自己动手收集的第一手资料。

官方公开资料:官网、官方微博、公众号、媒体报道、CEO 访谈、产品文档、用户论坛、客服热线、用户交流群、产品发布会、公司财报、财报解读、招聘广告、内部出版物。

第三方渠道:行业媒体、行业协会、线下行业峰会、第三方测评机构、第三方数据库、合作伙伴、搜索引擎、专利机构、政府部门统计资料、案例研究和论文。

自己动手:实地考察、用户访谈、问卷调查、反向工程。

5. 信息整理与分析-抽丝剥茧

我们通过各种渠道收集到竞品信息后,要对收集到的原始信息做初步的处理,进行分类筛选组合及信息准确度的评级。再根据确定的分析维度用合适的方法来进行深入的分析。

6. 总结报告-价值驱动

「不忘初心,方得始终」竞品分析的总结和结论要围绕竞品分析的目标去写,这样才不会失去价值。

竞品分析工具箱

1. 精益画布

用于做产品商业模式分析,建立产品全局观。

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精益画布(Lean Canvas)出自于《精益创业实战》(RumpLen)一书,更侧重于产品层面的商业模式。是关于产品商业模式的一种很好用的工具。可以用来做产品商业模式规划,也可以用来做产品商业模式分析。通过精益画布可以帮助产品经理更全面地思考、决策,从系统、商业的角度来规划产品、分析产品、建立产品的全局观。

2. 竞品画布

帮助新人快速上手或提前验证思路。竞品画布是一个简易的模板,通过一页纸的内容覆盖做竞品分析的 6 个步骤,引导初试者更规范的做竞品分析。

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3. 战略画布

帮助做产品差异化分析。战略画布出自于《蓝海战略》一书,战略画布既是战略诊断框架也是战略分析框架,用于帮助企业建立强有力的蓝海战略。可以利用战略画布做竞品分析,图形化地描述产品与竞品在各竞争要素上的相对强弱表现。

竞品分析常用的方法

1. 比较法

与竞品做横向比较,深入了解竞品,帮助深入了解竞品,并通过分析得出优势与劣势。

根据比较的形式,可以分为三种:打钩比较法、评分比较法、描述比较法。以打钩比较法为例,打钩比较法可以用于产品功能、配置、特性的对比分析。通过对比产品与竞品的功能,可以全方位地了解竞品的功能分布,为自己产品的功能规范做参考。

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2. 矩阵分析法

矩阵分析法也称 2×2 象限法、四象限分析法或定位网格,以二维矩阵的方式分析自己的产品与竞品的定位、特色或优势。

矩阵分析法可以帮助我们评估竞品的优势或劣势,从而明确自己产品的竞争优势;也可以帮助我们判断现有的产品是否需要重新定位,并帮助我们重新找到合理的定位。

3. 竞品跟踪矩阵

对竞品的历史版本进行跟踪记录,找到竞品各版本的发展规律,从而推测竞品下一步的行动计划。

现在很多产品的研发模式是「小步快跑、快速迭代」,产品的迭代周期很短,1 个月可能会更新好几个版本,而且每个小版本的变化点也不多,如果全部记录,竞品跟踪矩阵会变得很大,容易迷失重点。解决方法是在竞品跟踪阵上只记录大版本,把大版本之间各小版本的变化点合分到大版本上。

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4. 功能拆解

把竞品分解成 1 级功能、2 级功能、3 级功能,甚至 4 级功能,以便更全面地了解竞品的构成,避免遗漏。经常用于需要估算开发成本以及开发周期的时候。

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5. 探索需求

挖掘竞品功能所满足的深层次的需求,以便找到更好的解决方案,提升产品的竞争力。

我们看到的竞品功能都属于解决方案,而解决方案不是需求,只是表面现象,如果未经过深入分析而直接照搬功能,极有可能会出现「东施效颦」的效果。在对竞品进行功能拆解之后,需要通过探索需求找到竞品要解决的问题、满足的需求,再去构建解决方案。

6. PEST分析

对宏观环境进行分析,以便找出机会与威胁所在。所谓 PEST,P 是政治(Polotics),E 是经济(Economy), S 是社会(Society),T 是技术(Technology)。

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7. 波特五力模型

对行业环境进行分析,评估某一行业的吸引力、利润率。

波特五力模型是迈克尔·波特(ichael Prter)于 20 世纪 R0 年代初提出的。他认为,一个行业存在 5 种基本竞争力量,它们是同行业现有竞争者之间的竞争、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商的议价能力以及购买者的议价能力。

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8. SWOT分析

通过 SWOT 分析找出优势、劣势、机会与威胁,以便制定竞争策略。

是⼀种分析产品/公司内外部竞争环境的⼯具,S、W 指产品内部有哪些优劣势,O、T 指的是产品外部市场存在哪些机会和威胁。

9. 加减乘除

在竞品的基础上做「加减乘除」,以便进行差异化创新。

最后

竞品分析方法千千万,最最最重要的是一定要明确目标,无论是在分析前,还是在最后的竞品报告产出,跟着目标走才能得出有价值的结论。

我们设计师最常做的就是体验相关的分析,比如说场景分析、交互细节分析、关键流程/内容分析、设计亮点分析等等,可以灵活组合来用今天介绍的一些方法(常用的比较法、竞品跟踪矩阵、加减乘除),结合用户研究,产出有价值的结论。

任何竞品分析都不可能是静态的,整个市场在变动,你的分析也应该⻓期保持更新。

拓展阅读:

参考文献

  • 《有效竞品分析》–张在旺
  • 《精益创业实战》–Ash Maurya
  • 《蓝海战略》–[韩] W.钱·金 / [美] 勒妮·莫博涅

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