设计师如何做好漏斗归因分析?4个章节教会你!

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漏斗模型最早由美国知名广告人 St. Elmo Lewis 在 1898 年提出的。他将顾客体验分为意识(attention)、兴趣(interest)、欲望(desire)和行动(action)阶段,准确的描绘了顾客体验产品或服务的流程,这就是广为流传的 AIDA 模型。

漏斗模型不仅仅是一个模型,更是一种可以普遍适用的方法论+思维方式,放眼到企业经营中可以有效的将整体链路环节层层递进且进行层层数据拆分,看最终转化的效果及进行单个环节的有效经营动作。

作为一名工作多年的产品体验设计师,了解跟学会使用漏斗归因是非常有必要的,本文将结合我最近工作中的真实案例,手把手来教会你作为设计师角色,如何去做好漏斗归因分析,以及设计师的专业优势及洞察力如何在漏斗模型中充分发挥。

先来说几段我职场做体验设计师的切身体会,不知道同样身为设计师的你是否会产生共鸣:

场景 01:今年我们整体部门要以体验为核心指标,每位产品设计师在日常工作中都要切实把产品数据放在心上,要时常问清楚功能数据及转化结果,把设计师的工作价值体现出来。

设计师普遍做法:

  1. 时不时就去追问上游对应产品经理岗位的同学功能数据,被问到具体是要哪些数据指标时却含含糊糊说不太清;
  2. 成熟产品大多都是迭代类的功能需求,小环节或小改动的功能数据很难被量化的准确与清晰;
  3. 产品经理会说要数据你问数据团队吧,我这里也没有,这不是我的工作范畴。

正确的洞察拆解:

  1. 数据驱动本身没有错,但不应该只盯在单个环节或某个功能,应该从全链路视角先梳理,再找关键问题,按优先级逐个击破,最后看层层数据结果。
  2. 问别人要数据会变得被动,一来是每个人统计数据的口径不同、二来是每个人做数据分析的目的及结果也不尽相同(有些是为了做汇报,有些是专门做数据研究,有些则是只写正数据忽视负数据 等等),因此你更应该要的是全流程埋点的原始数据再加以漏斗分析,这样更聚焦也更有说服力;

场景 02:这个海报需要把营销卖点做的更大更亮眼,这个月就靠这些地推物料来获新客了;APP 首页的运营区 banner 我要红色系的,听说红色转化率最高,而且最好把按钮做成动态的,动起来才最显眼。

设计师普遍做法:

  1. 按照需求方的要求执行,设计稿修改 N 遍,好不容易上线了,发现数据转化并不理想;
  2. 用设计师的专业知识或竞品分析调研去说服需求方,但被吐槽说:我们这个活动期限只有几周或一个月,短平快先上线才最重要。

正确的洞察拆解:

  1. 需求方的经营思路并非是全面且完整的,搞清楚他做产出的核心指标究竟是什么很重要:用户活跃度?产品最终转化率?品牌宣传触达率?还是扫码进件数
  2. 综合经营是需要配合用户行为路径及多重营销转化抓手的,而不是单纯的说因为竞品是这样做的,因为某种颜色喜好单一因素触发的,抛开整体路径单谈某一触点行为一定不是最佳的运营方案。

一、设计师为什么要做漏斗分析

结合上述让你耳熟能详的场景,我们再来说说设计师为什么要拥有漏斗归因分析的思维:

1. 接受思维模式的转型

化被动问别人要数据转变为可以主动拆解+分析数据,让你的方案及结论更真实也更有理有据起来。

2. 培养洞察关键环节的能力

养成抓关键环节+关键点洞察的行为习惯,让你更容易能发现别人察觉不到的项目突破点,因为强破局而不是强执行才更能体现人的综合能力。

3. 更了解产品的全用户旅程

经营策略不仅仅是需求方口中的“方案诉求”,更应该是用户旅程中的被触达方式与被触达环节,漏斗分析工具能帮助你更了解全生命旅程中的流失重点,只有充分了解你的用户,你的用户才会越来越挺你。

二、设计师做漏斗归因需要注意哪些

  1. 一定要梳理清楚全面的体验链路有哪些(包括线下+线上全流程)
  2. 一定要与业务方保持数据口径的高度一致性(包括埋点的严谨性+数据平台的有效性)
  3. 先做大流程的归因,再细化大流程中各分支流程的归因
  4. 归因分析一定要产出明确的结论,归因是方法、分析是过程、最终都要反哺业务结果才是有价值的
  5. 抓归因的本质是要求我们要拥有抓关键环节的洞察依据,这种复合能力才最为关键

三、怎样把漏斗归因转化为可量化的方案

  1. 漏斗归因可视化方案的产出让你快速定位关键环节(漏斗流失率 60%及以下就需要被重视)
  2. 收集现有的主流经营动作及触达方式,做一对一环节匹配分析(这个动作很重要,让你快速查漏补缺并且看到哪些方式真正打在流失痛点上)
  3. 从用户旅程视角反观,用户在哪个环节存在大的操作卡点(如:额度没有审批下来、有额度却迟迟不提款等等)
  4. 提出洞察假设-并设计新的触点环节方案(注意:这里的触点方案不是说的交互流程的改变,成熟的版本迭代应该已经跑通因为操作不流畅的问题卡点,你要做的应该是经营类动作的突破:比如,促提的链路是不是只在单一页面而非全平台感知、用户是不是忘记了自己还有该笔额度 等等)
  5. 与业务方积极沟通并推动上线,进行持续的数据验证监测(既不能闭门造车,也不能自我感觉良好,好的项目一定是共建、共谋、共同验证出来的)

四、善用漏斗归因的思维方式而不是漏斗分析本身

如果说体验洞察的基础是要求设计师有全局视角,那漏斗归因的思维方式是要教会你抓关键环节并产出更有价值的归因结论,用该结论反哺最终全局指标的达成。

以金融线上化借贷类产品举例来说:

设计师如何做好漏斗归因分析?4个章节教会你!

渠道 A 的归因漏斗分析图(相关数据已做脱敏打码处理)

设计师如何做好漏斗归因分析?4个章节教会你!

渠道 B 的归因漏斗分析图(相关数据已做脱敏打码处理)

很多人都会天然的认为:在用户贷款申请的全流程体验中,核心流失的环节应该是征信流程(比如:征信不合格、人脸识别不通过等等),但是通过我做完分析后的归因结论来看:最多流失用户的环节是:提交风控审核环节-预审总通过环节(环节漏斗率为 65.21%)以及 总审批通过环节-提款环节(环节漏斗率为 27.10%)。

进一步细化分析:例如,高流失的提交风控环节又拆分成 3-4 个小环节(因为业务流程的敏感性这里暂时不展开说明),业务侧的回答是最终该环节要受制于合规风险的把控,统一的政策收紧导致用户填写资料后额度无法审批,但从体验侧发挥洞察我们也可以做如下几点:

  1. 「名单多维度开源」考虑是否可以将这部分用户加集团白名单,导流至其他第三方合作机构或引导至抵押类贷款产品;
  2. 「标签定制化触达」分析这类用户的客群标签,从更立体的维度去了解他们用钱的诉求到底在哪里,方便进行二次挽回转化及降级经营触达;
  3. 「分析渠道差异」移动端的触点除了主 APP 还有小程序、H5 及客户经理端产品,他们漏斗转化的差异还有较为显著的,要结合不同端的差异做差异化经营动作,而不是一刀切做经营。

最后,看似相同的工具使用,在拥有不同视角与洞察的加持下会呈现出截然不同的结果,希望上述内容能将我在做归因调研的经验与心得完整分享给你,帮助你在项目中不再被动,真正用体验洞察的方法为你的业务数据赋能~

以上,与你共勉,码字不易~欢迎你的转发与点赞。

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设计师如何做好漏斗归因分析?4个章节教会你!

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