编者按:NNGroup 的撰稿人 Kate Moran 最近有几篇关于奢侈品牌、产品和用户的文章非常有意思,这类产品和用户人群和我们日常所涉及到的产品和用户有着一定的差别,在产品逻辑和运营方式上也有着诸多反逻辑的特征,这些产品特征和逻辑可以作为某些产品和特定设计的参考,甚至对于用户消费行为和习惯,也是一个有趣的印证。另外,虽然文章本身探讨的是奢侈品牌和产品,但其实如今很多非奢侈品也有类似的特征,因此这篇文章对于这类产品的设计、运营也有相当的借鉴和参考价值。

下面是正文。

在过去几年时间里,奢侈品牌(Gucci、路易威登、 香奈尔、Fendi、爱马仕等等 )一直在试图改变他们在数字化领域的形象以及电商领域内的服务。这种转变主要是2种原因促成的:

数字时代原住民消费力的崛起:千禧一代和Z世代用户将会快速转变为奢侈品消费的的主力,而这些用户对于数字化产品、 全渠道路径和社交体验都寄予厚望。

2020-2022 年新冠疫情的爆发:突然之间,过去强烈依赖线下门店渠道的奢侈品牌,不得不选择为无法离开家的用户提供奢华的体验。比如 Gucci 的母公司开云集团,在2020 年电商销售额增加了 72% 。

这两个因素让奢侈品品牌对于数字化战略和线上营销的兴趣大幅增加,而这些品牌中的多数也确实在尽力提升这些影响力,但是同时又试图维持原有的品牌核心价值观。

这两者本质上是存在冲突的,在 Don Norman 的用户情绪反应理论中,对此有所解释,这涉及到本能、行为和反思三个层面。奢侈品的价值深深的植根于「反思性」中的情感吸引力,换句话来说,就是人们被奢侈品品牌所吸引,是因为他们和这些品牌的情感联系反映出来他们自身的身份认知。专注于这种反思层面特征(无论是否是奢侈品牌)的公司有时会忽略行为层面的可用性。

注:本能、行为、反思三个层级反应在产品当中的效果是不同的,下意识被产品造型和美感所吸引是本能层次的特征,对于产品的易用性和功能所吸引是行为层次的反应,而产生情感连接,出于文化、仪式感和个人经历而做出的选择和热爱,则是反思层次的特征。

更多可以参考下面的文章:

为了了解奢侈品牌电商设计和可用性之间的关系,我们进行来一系列的用户研究会议,同时使用了可用性测试和用户访谈两种方法,来探索这个结果。研究结果将会以三篇文章的形式呈现:

  • 为什么这么多奢侈品牌在电商领域表现糟糕(本文)
  • 奢侈品购物的用户群和用户历程
  • 将奢侈品原则应用于电商设计的正确方式

奢侈品是什么

确定奢侈品的精确定义有点麻烦,因为它是一个难以捉摸的概念,在不同的语境和环境下可能 不同的形态。为了更好地服务于当前的研究,我定义了四个类别,而它们主要由(1)产品或服务的成本和(2)用户获取(找到并购买)它们的难易程度 两方面所决定。

大众市场:这些产品或者服务是大规模生产的,消费者可以很容易获得,通常价格是合理的或是低廉的

溢价产品:这些产品或者服务的价格是高于大众市场的,并非所有的消费者都能负担得起,这些产品的价格通常是由更好的质量或者是设计来证明的。这些产品的制造商会尽可能多地增加供应来满足需求。

奢侈品:这些高质量的产品或服务,价格高到许多消费者买不起。而高昂的价格一部分是借由高品质来证明,但是更重要的是借助用户和品牌之间的情感联系加持得来。奢侈品牌通常拥有狂热的追随者,而奢侈品则通常可能是身份的象征。奢侈品牌故意使供应量低于需求,同时让负担得起这个价格的用户来购买。

顶级奢侈品:顶级奢侈品的价格高到了世界上少有人能买的起,这类产品甚至是单靠有钱都不一定能买到这些产品和服务——通常只有VIP 或者老客户甚至只有名人才能获得这些商品和服务。这种顶级奢侈品的意义在于本身的独特性。

为什么奢侈品牌在电商领域做的如此糟糕?

价格越高,越难获得的产品和服务,就越奢侈

在某些情况下,一个品牌可能仅仅只是存在于一个类别当中,比如 GAP 和 Target 就仅仅服务于大众市场,而 Lululemon 仅仅服务于高端市场。而有的品牌会同时提供不同市场级别的东西,比如爱马仕提供的配饰,有的只要几百美元,在他们的网站上也很容易买到,这种是一种奢侈品,但算不上顶级奢侈品。然而他们的柏金包,售价数万美元,只有 VIP 客户可以获得。

奢侈品按照自身的规则行事

奢侈品牌的规则和其他零售行业的规则大不相同,主要因为购买奢侈品的决策过程通常是高度情绪化的,甚至有点不切实际。奢侈品的营销,在很大程度上依赖的是他们所建立和保护的品牌叙事——主要是围绕着质量和排他性。

大多数的零售商,会向尽可能多的受众销售产品,而这也是产品本身所具备的扩张趋势,但是奢侈品牌则不同,它是警惕扩张的。而且,在可获得性和价格上也和大众消费品不同的——拥有这个产品的人越多,它的排他性就越低。这些品牌「不想」卖给所有人——他们想将产品卖给「合适」的人。它们存在的意义,就是「定义社会地位」。因此,「奢侈品的规则有时会公然地违反可用性」。他们想让客户「通过工作来赚取产品」。

在《奢侈品战略》一书当中,JN Kapferer 和 V.Bastien 阐述了他们所谓的奢侈品牌「反向营销法」,其中的规则包括:

4、「让非狂热者远离」。奢侈品牌必须尽量确保购买产品的人理解并且相信品牌的价值。换句话说,他们不应该让任何人都来购买产品,这条规则与奢侈品牌限制客户群的需求高度相关。

7、「让客户难以购买」。这条规则与典型的电商用户体验完全相悖。这条规则背后的基本理念是,如果奢侈品的购买者需要努力工作之后,才能获得一件奢侈品(例如需要搜索、等待或者需要单独取得资格才能获得),那么他们就会更加重视它。

24、「在互联网上只有少量销售」。这本书最初是在 2012 年的时候出版,当时作者认为「电商」是和「即时性」、「可访问性」、「可用性」、「服务自动化」、「众包」等词是互通的——对奢侈品行业来说是巨大的缺陷。购买奢侈品是需要花费大量的时间、精力和金钱才能取得的。

虽然 《奢侈品战略》一书出版之后,奢侈品营销已经发生了许多变化,但是书中所 摘录的这些关于奢侈品牌抵制和对抗数字化的战略线索,足以说明它本身的特性。在这些奢侈品牌公司当中,从上到下都在警惕和对抗着电商,因为电商就是反奢侈品的。

典型的电商策略是不适用于奢侈品的

奢侈品牌在电商领域的问题 ,有一部分原因是他们确实很难找到了解奢侈品牌数字领域的战略顾问。我们采访了专职奢侈品牌研究、培训的战略咨询公司 Luxury Institute 的高级顾问 Katherine Sousa。

「奢侈品客户体验与数字化之间存在严重脱节。奢侈品牌引入了在其他行业取得过成功的外部专家,但是这些专家并不了解奢侈品牌和奢侈品消费者。他们认为他们可以使用相同的战略和战术,但是通常这种操作都会失败。」

她告诉我们,外部专家曾希望获得奢侈品用户的反馈,但是奢侈品牌并未这么做:

「外部顾问团队希望获得消费者关于用户体验的反馈,但是奢侈品牌的一位高管对此的回应是,这很俗气,因为奢侈品牌从不会向用户获取反馈。」

这件小事反映了现代奢侈品牌面临的核心挑战在于,如何在不损害奢侈品牌价值的情况下,采用数字化战略,又提供积极的体验?Sousa 认为,关键在于如何取得平衡:

「反馈无疑是至关重要的。有非常微妙但是足够成熟的方式来寻求品牌的意义,并获得符合奢侈品牌价值观的反馈。当客户在一个手提包上花费了2w美元的时候,你毫无疑问不能像达美航空那样去寻求用户反馈。奢侈品牌当前正在尽最大努力来数字化,但是他们在战略和执行层面上,又很难满足当下奢侈品用户所期许的结果。」

奢侈品牌需要适应电商的逻辑,但是电商和奢侈品牌之间的天生错位,使得很多奢侈品牌在电商领域的尝试以失败告终。

数字购物体验远落后于店内购物体验

对于奢侈品牌而言,店内体验为王。我们采访的奢侈品用户反馈道,他们看重的是店内购物体验中以下的几个要点:

细心又亲切的销售人员:「我们在 David Yurman 的第一次购物体验非常好,店员让我们试穿了店里几乎所有的单品,他们非常有耐心,一点也不咄咄逼人。」

VIP 待遇:「店员总是用香槟或者葡萄酒来接待我,这看起来只是额外的客户关怀,但是这也是独特的购物体验。」

平静而独特:「在奢侈品牌店里购物是平静而独特的,通常组织良好,选品也不会多到让人无可适从,店里的人员流动也较少。」

与销售人员的长期个人关系:「我真的很喜欢和多年前第一次购物时结识的店员建立个人联系,她知道我买过什么,这种关系的一致性真的太好了,让我对这个品牌有独特的体验。」

对大宗奢侈品购买充满信心:「我喜欢触摸和感知到具体物品,看到他们是如何被选中,怎么被安置。我喜欢亲自去购买,因为这样可以最大限度地减少我退货的频率。」

奢侈品牌始终还是将店内体验置于数字体验之上。不幸的是,亲身参与的店内体验同样也导致了数字体验的优先级较低。在我们的研究当中,我们观察到很多奢侈品的消费者,在尝试过先上购买奢侈品之后,因为不佳的体验,而被迫选择重新回到店内进行购物。这对于日常工作繁忙且住在郊区的消费者而言尤其烦人(奢侈品店往往比起其他连锁店更少,即使是在很多大城市可能都不是特别全)。有的客户可能会选择直接放弃从品牌门店购买,而是转向大型的奢侈品百货,或者是 Moda Operandi 等奢侈品平台,而这种情况发生的时候,意味着品牌失去了对自身产品的展示权和控制权。

由于奢侈品牌在线上销售不够可观,导致他们继续优先考虑店内体验,而这种决策又加剧了当下的问题,成熟奢侈品牌由于其积极忠诚的受众,使得这一循环得到了进一步的强化,这也使得受众本身进一步得到筛选。

为什么奢侈品牌在电商领域做的如此糟糕?

品牌电商体验糟糕的自我循环

奢侈品在店内和线上购物的差异

疫情和受众年轻化让奢侈品牌意识到他们需要使用个更加复杂的、数字化的方式来维持他们的受众的品牌忠诚度。

「我认为我们正处于一个消费者不再接受产品描述很少的时代,新的奢侈品消费者对此有明确的需求。疫情让奢侈品牌不再有选择,他们的产品和服务不可避免地走向数字化,电商成为了必选项。很多奢侈品牌争先恐后地开始做出改变,电商和品牌数字化终于被优先考虑和对待。」

「奢侈品牌正在将越来越多的预算分配到数字化工具和战略上,但是它的路径和亚马逊不同,奢侈品的在线购买也绝不是一键下单搞定的。当然,奢侈品的购买体验应该是无缝的,优质的,但是它的核心应该是建立情感联系。」

——奢侈品研究所高级顾问 Katherine Sousa

奢侈品牌依然会重视店内体验,但是他们将会在数字化的时代逐渐成长,也许能够找到合理的平衡点。

关于下一篇文章

有趣的地方在于,有很多品牌即使没有打上奢侈品的标签,但是如果品牌和产品追求的是反思层的「情感连接」(其实很多涉及抢购、预订、客制化的产品都有类似属性),都需要面对品牌价值和可用性之间的平衡。

这个系列文章的下一篇将会继续探讨奢侈品牌在电商领域的探索和状态,同时探讨在不牺牲品牌特质的情况下改善数字体验的方法。

 

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