前言

不同的市场环境和产品阶段对创新的诉求不同,在商品匮乏的市场中,无需创新,只需确保产能和基本品质便可占据一定的市场份额。但在趋于饱和的市场中,无论是新进入的产品、还是头部产品都面临巨大竞争压力,此时便需要创新来发现新问题、满足新需求,这也是定位理论、文化战略、意义创新等理论的宏观背景。

当前正处于物质相对丰富的市场环境中,想要为用户创造伟大产品必须重视创新。基于此,本文上篇从体验设计的角度阐述了为什么我们需要重视创新、什么是微创新以及为什么优秀体验设计应该从微创新入手(传送门:微创新 | 微小改变创造优秀体验(上))。

同其它任何类型的创新一样,微创新也源于好的创意。但发现创意不能只靠等待缪斯女神的光顾,从一堆想法中甄别出好创意有时也并非易事。因此,本文的下篇从个人实践经验出发,结合《微创新》、《IDEO, 设计改变一切》等书中的部分观点,聊聊怎样发现更多创意、如何选择好的创意投入开发。

微创新如何发现更多创意

1. 创意源于对用户的深入观察和理解

说起产出创意大家第一反应很可能是头脑风暴,但如果没有对产品和用户行为深入的观察和理解,头脑风暴往往只能产出草率的、经不起推敲的创意。也因此,设计思维特别强调洞察力的重要性。

想要对用户有深入的观察和理解,我们不仅需要创造机会接触用户,通过观察和访谈了解用户的使用场景和反馈,还需要分析产品在他们生活中所扮演的角色、不断探寻各种可能性。曾经风靡全球的短视频产品 Musical.ly(Tik Tok 的前身,也是直接影响抖音交互形态的产品)就来源于创始人朱骏通过观察用户所产生的创意。

有一天我坐火车从旧金山去山景城,火车上都是些青少年。观察他们的行为,我发现有一半在听音乐,另一半在拍照片和视频。青少年这么热爱社交媒体、音乐、图片和视频,我就在想:“我们是不是可以把这三者结合到一个 app 里,创造一个音乐视频类的社交媒体呢[1]?

——Musical.ly创始人, 朱骏

2. 创意从发现新的问题开始

按照所解决的问题,创意可以分为两种:用新方法解决老问题、重新发现并解决新问题,这其中的重点是不断发现新问题。因为如果只有一两个问题,很有可能你投入大把时间最后却发现解决问题的价值有限,或者问题压根无法解决。

用户观察、问卷调查、焦点小组、旅程地图,甚至数据分析均可用于发现产品中存在的问题,这些方法已经非常成熟,就不一一赘述了。这里补充一种基于产品设计愿景(ViP,Vision in Product Design)发现问题的方法[2],它强调通过展望未来世界中人与产品的交互情景来质疑现有产品,从而发现新问题或提出新主张。这种方法是对传统的基于当下用户使用现状来发现问题的一种补充。

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发现新问题的常用方法

3. 创意需要多种思维的碰撞

虽然通过一些策略我们自己也能产出优秀的创意,但不同思维的碰撞能提供多维度的信息来源,极大提升发现创意的效率。因此当有了一个初步的想法,我们自己又拿不准时,不妨将它讲给身边的不同角色,通过大家的反馈来进一步完善方案。

有很多问题陈述的情况下,凭个人自己的技能,对解决方案的贡献度总是有限的。原因往往是缺乏对特定主题领域的专业知识和经验。遇到这个问题之前,设计团队必须找到一个专家咨询,从而继续推进[3]。

——《设计思维手册》

当然,针对系统性的、模糊的问题,我们也可以事先明确主题,利用速写草图、创意矩阵等工具,与项目组其他角色一起来发散创意。例如,在考虑如何提升新用户使用链路中的体验时,我们便利用了创意矩阵来收集创意,极大提升了创意的产生效率。

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运用创意矩阵收集创意

4. 一些策略能加速创意的产生

除了多人协作,一些创新策略也能帮助我们打破思维定势,从更多维度产出创意。相关策略有奔驰法、强制联想法等,这里我想重点介绍 Drew Boyd 在《微创新》中提到的 5 个策略[4],不光因为有大量案例佐证其有效性,还因为对设计师来说它们更容易执行。

减法策略

大多数产品或功能都可以被划分为不同的模块,减法策略要求我们从中去掉一个相对重要的模块(非奥卡姆剃刀强调的不必要模块),然后看它会带来什么新的可能性。比如,我们可以把直播间理解为由实时的视频流、声音及互动几个模块组成的,从中减去实时视频流便产生了直播语音房。

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语音房是直播间减去视频流的结果

分解策略

分解策略也被称之为除法策略,这种策略要求我们将产品分解为若干元素后,改变某些元素的属性、或调整它们之间的顺序来产生创意。比如当前流行的短视频全屏高清模式,就是通过将传统视频应用分解为视频、音乐、互动等元素,将视频这一元素放大至全屏后产生的结果。

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早期 musical.ly 界面

乘法策略

仍然是将产品按一定的方法分解,但这次不减少也不调整,而是直接将其中比较重要的某个特征进行复制叠加。以长视频应用为例,阿里文娱设计团队的设计师“就酱”曾分享过一个创意:当电影中某些梗需要补充信息才能理解时,可将相关片段叠加在视频上,让观众更好地理解当前视频,这里便采用了乘法策略。

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叠加显示与内容相关的影视片段

任务统筹策略

大多数时候,我们倾向于用内部资源(如开发新功能或增加人手)来解决产品功能和服务中的问题。但任务统筹策略强调,我们可以通过为产品生态中的外部资源或产品已有功能赋予某些新任务来解决产品问题。比如,扫码点餐、自动结账等产品的兴起,就是通过将原本属于商家的任务转移给了顾客而实现的创新。

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将结账的任务转嫁给顾客

属性依存策略

如果我们将产品、用户及用户所处的环境看成一个系统,那么系统中的各个部分之间必然存在依存关系。属性依存策略是指通过考虑用户行为及周围环境的变化,来发现产品功能创新方案。比如下图的变色奶瓶,瓶底可根据瓶内液体温度呈现不同颜色,避免奶水温度过高烫到婴儿。这便是应用了瓶身颜色和温度间的依存关系所实现的创新。

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瓶底根据温度变色的奶瓶

如何筛选出好的创意

1. 不断质疑你的创意

当我们产生足够多的创意后,很可能会面临一个问题:如何筛选出相对更好的创意?如果说创意的产生过程秉持的原则是不质疑,那么筛选则恰恰需要不断质疑想法。我们可以不断去质问自己:“这个想法最不可能实现的原因是什么?”来发现想法的阿喀琉斯之踵,从而筛选出值得投入精力的创意,输出 demo 并进一步评审。下面是 GoogleX 实验室负责人 Astro Teller 讲述自己的团队是如何质疑创意的:

几年前有人问,「我好奇我们是否能从雪崩中获取能量」。我记得我们坐在一起,计算了一场中等规模雪崩的总动能,以及一年能有多少场雪崩,还有你是否有一台理想的设备能神奇地从一个地方传送到另一个地方…我们在半小时内就终结了这个想法[5]。

——Google X, Astro Teller

2. 通过外在批评改善创意

对于绞尽脑汁想出来的创意,我们很难保证自己不爱上它,尤其是当我们为它付出了很多的时候(这种现象被称为心血辩护效应)。为了避免在无效的创意上花费太多时间,我们可以将自己的创意讲给身边的人(最好是潜在用户或产品设计者),观察他们的反应、听取他们的反馈。这种反馈不仅能帮助我们检验创意,还可能启发我们改善创意。

当然,无论是自我质疑还是外部批评,都比较依赖于个人经验和知识背景,为了让创意筛选的过程更加客观,我们还可以通过以下四个维度的对比来检验创意。

3. 检验好创意的 4 个维度

关于创意评估,《IDEO 设计改变一切》给出了判断好创意的三个标准:需求性、可行性、延续性[6]。但由于被称之为“创意”本身便包含新颖性,因此综合以上因素,我们可从以下四个方面检验微创新的创意:

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  • 新颖度:创意针对的是某个未被解决的问题,或提出的方案尚未被竞品采用。简单移植竞品的方案不能算作微创新。
  • 需求性:创意能解决用户或产品的某些问题,或者能够提升产品的使用体验,而非为了差异而差异。
  • 可行性:基于当前的技术能力,在可预见的未来,创意方案可被实现。
  • 延续性:创意所解决的问题和产品的核心价值匹配,而不是和产品核心意义相互违背。

以上维度中,新颖、有用、可行是创意的必备条件,也比较好理解。需要强调的是价值延续性,即创意不能和产品的核心价值观相悖,比如你是抖音的设计师,想出了一个方案能去掉他人视频中的美颜和滤镜,这或许是个好创意,但却与产品传递的核心价值观“记录美好生活”相违背。

短视频微创新设计案例

为了强化差异化认知、为用户打造超预期的产品体验,vivo 短视频从上个季度开始在微创新方面进行了持续探索。这里附上两个已落地的创意案例供大家参考,期望能帮助大家理解文章内容。

案例 1:up 主主页下滑播放视频

vivo 短视频的很多 up 主页没有个性化封面,为了解决这一问题,我们尝试将原来显示封面的位置重新定义为作者动态展示区,有新发布视频便会在此动态展示,用户下拉即可快捷进入视频流沉浸观看。这样既解决了封面图的问题,也降低了用户找视频的成本。

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封面显示作者最新视频

案例 2:合集场景下自动连续观看

短视频产品几乎都采用循环播放视频,直到用户暂停或划走。但对于影视综合集来说,用户消费完当前视频大概率会有继续观看下一集的需求,因此 vivo 短视频在合集底部显示了下几集的视频缩略图,且当前视频播放完后自动播放下一集,为用户持续消费影视内容提供了便利。

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本集播放完成后自动播放下一集

总结

在充分竞争的市场环境中,创新变得愈发重要。微创新虽不能被用于开发全新的产品,但却能对现有产品锦上添花,从而吸引更多潜在用户。作为设计师,我们应重视创新、不断在工作中实践微创新。

微创新的重点是发现好创意,我们需要在深入观察和理解的基础上不断发现新问题,并与不同学科背景的人交流。此外,我们还可以运用减法策略、分解策略、乘法策略等 5 个策略产出创意,并借助内部和外部的视角来评估和筛选创意。更重要的,我们需要不断锻炼自己对于日常事物的观察力和敏感度,持续提升创新意识和能力。

当然,创新在任何领域都是一项有难度的工作,因此除了掌握合适的方法和持续的努力外,我们还需要有包容失败的心态,正如《斯坦福社会创新评论》所指出的:“所有的创意必须通过论证才能确定是否有效,失败本身就是创新的一部分。要真正的做到创新,就必须承担风险和失败[7]”。

参考文献

[1] Murray Newlands. Forbes. 2016. The Origin and Future Of America’s Hottest New App: musical.ly

[2] 代尔夫特理工大学. 2014. 华中科技大学出版社. 设计方法与策略.

[3] 迈克尔·勒威克. 2019. 机械工业出版社. 设计思维手册:斯坦福创新方法论.

[4] 德鲁·博迪, 雅各布·戈登堡. 2014. 中信出版社. 微创新:5 种微小改变创造伟大产品.

[5] Astro Teller. Wired. 2016. The Secret to Moonshots? Killing Our Projects.

[6] 蒂姆·布朗. 北方联合出版传媒. 2011. IDEO, 设计改变一切.

[7] 斯坦福社会创新评论编辑部. 中心出版社. 2017. 斯坦福社会创新评论.

欢迎关注作者微信公众号:「VMIC UED」

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