为什么我们总买不需要的东西？4个消费心理学揭开真相！

设计方法论是能够不断复用、贴近真理的一般性规律，帮助分析和解决问题即从经验中总结出科学的规律，然后把这个规律用在该条件的具体事项上的过程，学习和应用设计方法论可以提升团队设计效率和专业性、以及团队影响力，全系列一共12篇，欢迎持续关注。

往期回顾：

什么是消费心理学？

消费心理学是心理学的一个重要分支，主要研究消费者在消费过程中的心理和行为规律，通过对购买行为中心理活动规律和心理特征的掌握，举一反三，从而提升消费转化。

为什么要了解消费心理学？

用户使用互联网产品的过程，可以看作「消费-收获」的过程，这里的「消费」不仅是实际资产的投入，还包括时间、精力等成本。例如金融电商类产品中实际的购买、投资消费，又如升级的权益的精力投入。通过对消费心理学的了解，可以让设计师更好地掌握用户在「消费」时的所思所想、习惯偏好，加以实践，帮助用户更高效地完成消费行为，从而让产品收获更多转化，促进达成用户目标和业务目标的实现。

常见的消费心理学如下，本次主要介绍其中4个常用心理学理论。

一、宜家效应

1. 概念

「消费者在对待要求自己 DIY 的产品时，会对该产品价值的认知过高」这是由经济学家丹·艾瑞里（Dan Ariely）、丹尼尔·莫雄（Daniel Mochon）和迈克尔·诺顿（Michael I. Norton）三人提出的一种认知偏差，他们从研究中发现，若在制造中人投入的感情越多，付出的时间越多，物品对于制造者的意义就越大。

2. 来源

此效应是以北欧知名组装家具店宜家为名，由经济学家丹·艾瑞里（Dan Ariely）、丹尼尔·莫雄（Daniel Mochon）和迈克尔·诺顿（Michael I. Norton）提出，他们的研究中提到：「想象一下，当你组装好一张桌子，或许看起来有点小瑕疵，而你的太太与邻居看这桌子则很直接，就是个普通的手工制品，但在你的眼中会觉得很完美，只因这是你亲手创造的」 。宜家效应的核心是认知偏差，通过增加消费者的参与感，拉近用户与产品的距离，产生情感关联。

3. 如何应用

① 增强参与感

「线下」速写快闪店T恤定制活动：提供多种贴纸，让消费者自己设计，并通过热印将贴纸印刷到T恤中。通过让消费者自主设计的形式，充分调动消费者能动性和参与意愿，从而加强消费、提升品牌好感度。

② 赋予更多可操作性

「线上」抖音仔仔：利用捏脸玩法，提供多样发型、服饰、面部、心情等，让用户生成自己的抖音形象，并在多场景露出，充分发挥用户的自主创造力，满足用户表达个性的诉求。通过抖音仔仔建立用户与抖音的情感连接，增强用户粘性。

二、锚定效应

不少同学都喜欢喝咖啡，常去星巴克我们可能会发现星巴克除咖啡外还会卖20多块钱一瓶的矿泉水，并且会放在较显眼的位置。那为什么星巴克不仅卖矿泉水、还卖得这么贵呢？让我们一起来看下锚定效应。

1. 概念

「我们在做决策或价值预估时，通常会以某些特定信息作为基准参考，尤其是最先接触的信息。这些信息会像锚一样制约我们的决策或预估。」

例如我们常见电商中的原价/参考价。

2. 来源

锚定效应最早由卡尼曼和特沃斯基提出，前者即《思考，快与慢》的作者。他们曾做了个实验，请一群志愿者转动数字转盘，这个转盘经过了特殊处理只能停留在10或者65两个数字；然后把转到10和65的志愿者分成两组，让他们先记下转盘指向的数字然后回答“联合国中非洲国家的占比”，结果发现转到10的测试组预估非洲国家占比为25%，而转到65的预估值为45%。因此卡尼曼发现锚就像参考系影响着人们的判断。

《思考，快与慢》第11章也介绍了锚定效应，感兴趣可以了解下其他实验。

3. 产生原因

人类在演化过程中经常需要在特定环境中以最小能量损耗快速做出决策，因此会着重参考之前的经验或信息，这样的认知和决策习惯保留至今，这被认作是锚定效应产生的根本原因。

4. 如何应用

在具体应用时，锚定效应中的“锚”可以是具体数字，也可以是认知。我们来看一下这两类锚如何实践应用。

① 数字描定

为用户展示定价时，可以给用户一个更高的锚定数字，增加用户对实际定价的接受度。

原价与折扣价

我们在各电商平台经常会看到被划掉的价格，就是作为锚，对比之下显得当前售价更加划算，引导用户购买。

多档位价格对比

例如在会员充值时，会有多档位价格选择，如连续包月、月卡、季卡、年卡等。其中连续包月相对来说是最划算的选项，对用户吸引力更强。

权益对比

例如前段时间我们团队购买midjourney会员时，就有基础版、标准版、专业版的不同选择，通过作图时长对比、月付价格对比，将基础版作为一个少权益的锚，引导用户按需购买权益更丰富的标准版甚至专业版。

② 认知锚定

可借助用户对不同产品的认知，撬动提升本品的品牌价值；也可摆脱锚定效应，创造新品牌。

联名

将新品牌与传统奢侈品牌进行联名，利用奢侈品牌的调性拉升用户对新品牌、新产品的调性感知，例如IQOO宝马联名款，又如前段时间FENDI和喜茶的联名。

品牌副线

锚定效应也可反向应用。例如为避免原品牌印象对用户的影响，会推出副线品牌重塑品牌感知，覆盖更广的用户群体。如vivo推出打造更强性能感知的iQOO产品线。

三、比例偏见

几年前河南水灾某明星捐款10万被骂，我们且不关注她或网友谁对谁错，10万也不是一个小数了，为什么大家觉得少呢？让我们一起来看下其中涉及的“比例偏见”。

1. 概念

「相对于数值的变化，人们对比例感知更敏感」

例如某产品原价200促销价120，另一款产品原价2000促销价1800，我们会感知到前者的优惠更大。

再比如某千万富翁捐款10万，和普通家庭捐款10万，给我们的感知也是不同的。

2. 如何应用

了解了基本概念后，我们可以利用比例偏见放大传递给用户的价值感知，从而达成自己的设计目标或业务目标。主要有以下几种方式。

① 放大优惠价值

高单价产品用优惠金额促销，低单价产品用百分比促销。例如原价30元的奶茶促销售价15元，宣传语可用“爆款半价”；买车时原价30万的车促销价25万，此时宣传语可用立省5万直接突出优惠金额。

② 组合套餐

低单价产品搭配高价值产品一起销售。例如在手机时，会搭载可选的手机配件进行销售，例如加100的充电宝套餐；该低单价产品相较于手机价格占比极低，会让用户更易接受。

③ 转移参照对象（换购）

利用极少金额换购一件商品，而非提升整体价格后赠送商品。如原本的活动是消费满500元可赠送价值100元的礼盒，但如果改成消费500元后加1元可换购价值100元的礼盒，会使用户产生更强的意愿。又如餐饮/电商app中常见的换购。

四、稀缺效应

中国有句古话“物以稀为贵”，稀缺性一直是商家拿捏用户的重要手段之一。像隐藏款的盲盒，限定款的品牌包，以及常用的饥饿营销，都是利用稀缺效应的常见案例。

1. 概念

「人们会对越稀有的物品会产生更强烈的占有欲或购买行为」

2. 产生原因

1. 拥有稀缺的产品能够帮助用户追求个性化与差异化；
2. 有限的供给会强化用户的竞争心理；
3. 引发损失厌恶，用户不想错过当前所谓稀少且珍贵的东西。

3. 如何应用

在日常产品设计、运营策略中，我们可以利用稀缺效应促进用户决策。主要包含数量稀缺、时间稀缺、属性稀缺等方面。

① 数量稀缺

通过减少产品数量，进行饥饿营销。如限量款、疯抢、限购等。

② 时间稀缺

通过限制用户行为时间或赋予某时间段独特意义，引发焦虑、督促行动。如双十一、京东618在特定时间的优惠；限时抢购、限时优惠、限时活动；比加购时便宜。

③ 属性稀缺

基于用户不同属性，赋予不同价值的权益，引导用户提升自己的属性等级或在当前属性下产生行为。如会员专享权益，新人专享权益等。

总结

《孙子兵法》有云，“知彼知己，百战不殆”。通过对用户在各类消费过程中心理活动规律及由此引发的行为习惯的了解，可以让我们在设计时更精准命中用户需求，或更高效地引导用户实施于产品有价值的行为。同时也能帮助我们在日常生活中识别消费主义陷阱，减少踩坑几率~

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