2020 年新冠疫情后,如“健康宝”这类的小程序逐步成为大家生活中必不可少的应用工具,并且大量线下商业场景如教育培训、百货购物等通过小程序方式快速实现了线上“营业”,使得“小程序”这类商业解决方案,更加被大众认可并获得新一轮快速发展。

而小程序的快速发展离不开其“生态土壤”——“分发平台”的助力。作为分发平台,为了满足C端用户的多元化需求,必然要在供给端市场上争夺优质B端商户。为衡量分发平台对B端商户的吸引力,需要用一套完善的评估机制。

这种评估的衡量主体不再是我们熟悉的 C 端用户产品,衡量范畴也不应仅局限在功能易用、体验流畅等传统用户产品体验维度上;而是转化到平台与 B 端的生态视角,分析内容或服务供给者与分发平台之间合作流程、合作意愿,以及分发平台的生态健康度。

那么如何开展面向 B 端的“生态评估”,如何设定合理且全面的评估指标,如何客观的解读评估结果,本文将从这些方面与大家分享我们在 ToB 视角下评估中的若干发现。

ToB新视角:小程序生态评估方法探索

「评什么」评估体系建立

1. 明确目标:理解 B 端商户诉求

传统意义上,一款 C 端产品主要为了满足用户的某项特定需求,诸如搜索、购物、社交或地图导航等,其产品目标往往聚焦在完成一系列特定操作,并注重提升可用、易用、好用等维度的体验感知,从而提升用户活跃、留存等数据结果,及品牌口碑。因此 C 端产品评估的核心指向是“体验”,体验是产品必须重视且保障的“红线”。

而在小程序生态中,B 端商户作为小程序分发平台上服务或内容资源的供给方,最核心的诉求是以其独特的服务或内容资源,在分发平台获取对应的流量,从而产生订单、广告线索等商业利益。体验不再是唯一重要的评价维度,有时甚至会让位于对商业利益的考量。同时分发平台为获取 B 端商户丰富优质的服务或信息资源,功能布局必然导向满足 B 端商业利益的实现。因此对 B 端商户的诉求应该从合作“伙伴”视角去理解,评估的核心指向是“利益”,在利益之下体验成为“可选项”而非“必选项”。

理解了 ToC 与 ToB 两种业务的需求差异后,我们将更容易明确 ToB 指标设定和解读的重点。

2. 设定指标:梳理生态产品内在的复杂结构

围绕着 ToB 业务中商户与平台间的利益共赢的底层逻辑,并通过对行业中多类 B 端分发生态产品的评估体系进行桌面研究及规律总结,我们认为以下三个链条可以描述 B 端分发生态产品的复杂结构:

ToB新视角:小程序生态评估方法探索

流程操作层:“账号入驻-上线&迭代-数据分析-信息互动等”的操作链条,指向商户日常运营操作的 CRM 系统,建设目标是流程顺畅、操作便捷;

规则秩序层:“审核要求-规范建议-等级体系-权益激励”的秩序链条,表现了平台意志及价值观,定义了商户做什么被奖励,做什么被惩罚,构建了以权益为中心的成长激励体系,形成了奖惩规则秩序,建设目标是规则清晰、秩序井然;

资源能力层:“分发获客-私域沉淀-运营召回-变现转化”的收益链条,指向服务和内容的分发能力,及触达用户后私域沉淀及运营能力。建设目标是流量资源充沛,运营能力及工具有效,能带给商户实际利益,代表的是生态平台的实际吸引力。

由上,依照上述三个链条,对应的评估体系如下:

ToB新视角:小程序生态评估方法探索

「如何评」评估方案制定

1. 划定填答内容:明确“谁”可以“回答什么”

由于评估主体是商户,不像传统 C 端用户是“决策”与“执行”的统一体,商户内部存在决策层(CEO/小程序负责人)和执行层(商务、产品、运营、研发等)的角色分离,导致不同角色能贡献的信息并不相同。

具体而言,决策层通盘考虑公司的战略目标及布局,关注能带给商户实际利益的“资源能力层”指标,如流量,私域运营效果等。执行层更聚焦在目标实现中的执行效率、体验,可回答“流程操作层”、“规则秩序层”的指标,如流程操作的顺畅性、审核要求和规范建议的适用性等。

如错邀决策层回答执行层面问题,将无法得到细节问题的症结所在;如果错邀执行层回答决策布局问题,也不可能得到准确全面的答案。因此明确“谁”能回答“什么”问题至关重要。

同时,决策层会依据分发平台提供的商业价值,对比所付出的执行成本,确定是否继续投入。因此两者间的信息存在相互验证关系,引入多角色评估有利于得到更全面的视角。

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2. 做好抽样方案:长尾分布下分群抽样

B 端商户作为生态中的供给“群体”,具有内在群体结构,每个商户为生态提供的价值并不均匀,在生态内可获得的资源也不均匀。符合“贫者愈贫,富者愈富”的马太效应。

少数行业头部商户,自身体量规模大、品牌效应强,如家政行业的 58 到家、快递行业的顺丰等,属于各自行业内寡头玩家,可为生态提供该行业内绝大多数优质甚至独有资源,通常可获取流量扶持。

而大量长尾商户,自身体量规模较小、品牌效应弱,如社区保洁公司、区域性物流公司等,可供给的资源稀薄、质量参差,多数情况下只能自生自灭。虽然长尾商户个体对平台价值贡献很少,但群体数量巨大,种类繁多,可保障平台供给的多样性,满足用户多元长尾的需求,因此也是生态中必不可少的供给者。

ToB新视角:小程序生态评估方法探索

因此,考虑到两个群体在生态内价值的差异,评估需分别取样,并对两个亚群各自赋予结构权重,以便将各自评估得分拟合为统一得分。

对于具体结构权重拟定方式,则需依据平台不同发展阶段的目标重点而定,如发展初期依赖行业头部资源保障用户体验,则头部权重更高;而发展成熟期依赖大量长尾商户保障供给的多样性和丰富度,则长尾商户更高。

「评出啥」评估结果分析

接下来,我们将引入两个例子介绍评估结果的落地应用。

1. 分析各板块得分差异

在不同发展阶段,平台生态建设的目标重点也不同。通过横向对比各指标差异,能够判断出现阶段短板问题,确定后续优化方向。

ToB新视角:小程序生态评估方法探索

如上图 1,有大量体验问题暴露在“流程操作层”,导致该维度得分低,这是一个典型的处于发展初期的平台生态特征:其基础功能尚未完善,商户入驻/上线等流程操作体验不佳;但早期受益于流量扶持等优待政策,外加开发者尚处于平台摸索期,其对规则秩序和资源能力的满意度相对较高。当前阶段,平台应将精力重点投入在基础流程的建设上,优化基础体验问题,以加速生态规模的扩大。

如图 2,当基础流程逐步建设成熟后,开发者对于平台的各类分发场景、运营规则有一定的实践经验后,更容易挑战“规则秩序”和“资源功能”等板块的得分,此时说明分发平台已经进入细致打磨分发场景、运营工具、奖惩规则及权益体系阶段,精力重点应该放在深入理解不同类型的行业打法,拓展分发场景并配以适合的运营玩法的奖惩规则及权益体系,以提升开发者的主动运营意愿。

2. 关注不同生态群体得分差异

平台发展初期往往需要扶持头部开发者,打造标杆案例吸引更多开发者入驻,因此这一阶段头部得分往往高于腰尾部。而随着生态进一步完善,腰尾部逐渐找到生存方式,逐渐缩小与头部的差距。而如果腰尾部得分持续低迷,则说明平台后续的发展潜力不足。同样,如果头部从始至终都没有腰尾部得分高,说明示范作用没树立起来,优质资源有流失的风险。这两种都是生态健康度不佳的表现,需要业务加强警惕。

ToB新视角:小程序生态评估方法探索

以上列举了两个针对评估模型的分析角度,当然还有很多其他分析角度,限于篇幅就不逐一展开了。

总体来说,商业活动是复杂的,评估方法仅能作为反映市场竞态的一种工具。为更透彻的理解小程序生态,还需要在深入理解行业特性的情况下,以发展阶段为脉络,利用评估工具定位问题,持续发现更多有趣的商业现象,帮助业务实现更多价值。在此也欢迎大家积极留言交流讨论。

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