4000字干货!解码国潮消费十大心智内涵

个体化时代下,消费者越来越围绕更深度的“文化身份”来认知自我或与他人产生联结,过往性价比、爆款等增长逻辑正在受到前所未有的挑战,如何围绕“圈层文化”与消费者产生真正的深度联结是我们需要持续思考和关注的问题。单纯的“热卖”不再是吸引当代消费者注意力的唯一“消费动力”,愈发“个性化”的人们,尤其是年轻消费者,更希望通过消费来表达自己的独特品味、获得情绪价值、彰显文化身份。

为了更好地满足年轻人的圈层消费,京东排行榜推出聚焦“新奇特、小而美、具备发现感”的官方购物指南——“京东宝藏榜”,从性价比、爆品的逻辑转变为关注小众、关注圈层,通过甄选平台奇特好店、好物,满足更高阶的个性化消费需求的同时,也让更多长尾宝藏品牌被看到。去年宝藏榜围绕“国潮”这一圈层趋势推出“京东国潮宝藏榜”,通过对国潮消费心智的研究和拆解,用榜单的形式来展现年轻消费者对国潮消费的新定义、新图谱。推出东方审美、原创科技、中式生活等赛道,甄选出百家宝藏店铺,上线4天总浏览超300万人次。

那么,国潮究竟是什么?在年轻一代消费者的心智中是如何理解和定义国潮的?国潮的消费心智又经历了哪些变迁?我们通过持续的趋势追踪以及对电商平台的浸润和观察,尝试解码消费者对国潮的全新定义。

随着国潮产业的日益蓬勃,消费者对国潮的心智认知正发生着新的变化,通过研究,我们发现消费者对国潮的消费心智呈现出“视觉审美——文化共鸣——精神内核——生活智慧”四个阶段的变迁,经历了从“浅”到“深”再回归“浅”的历程——即从表象的视觉审美向更深度融合的文化共鸣、精神内核演进,愈发深刻和成熟,随后又出现返璞归真,逐步回归到寻常百姓的日常生活方式中,围绕衣食住行得到更进一步的发酵和扩散。本文将围绕这四大阶段及延伸出的十大国潮消费心智进行解析,帮助大家更立体地理解消费者,把握国潮背后的内涵。

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阶段一:视觉审美,传统元素的现代化表达

视觉元素是消费者感受国潮最直观的方式,也是组成国潮概念的基础成分,随着审美风格的变化,消费者对国潮元素的运用也提出更高的期待。一方面,中式元素从直接、简单的呈现,到与现代理念有了更多融合与创新,在对中国符号的解构与重组中,体现当代潮流风向;另一方面,视觉元素不再局限于服饰、鞋靴等日常消费品,还与硬核的 3C 品类破壁结合,东方审美开始呈现出科技化的表达。

1. 中式元素的朴素表达

提起国潮,大多数人会想起仙鹤、龙凤、祥云等典型意象,或是复古立领、中式盘口、万字纹绣花等颇具辨识性的中式元素,这是印刻在人们记忆深处的符号载体,代表着消费者对传统美学的最初印象。

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2. 传统元素的现代融合

除了东方特色的典型元素,在审美上还出现通过现代设计对传统表达的重新演绎,比如在东方底蕴的基础上加上叛逆、多元等现代理念,形成兼具时尚性和东方性的“新东方美学”,比起直接运用中式元素更让人眼前一亮,缓解消费者对国风的审美疲劳。

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3. 东方审美的科技演绎

在时尚领域以外,我们观察到东方审美正渗透到 3C 等硬核品类中,将现代科技与古老艺术相融合,让冰冷的科技产品多了几分人情味。比如 Realme 真我从《洛神赋图》中汲取灵感,推出“锦鲤手机”,还原红中带金,金中泛蓝的特别色彩;又如和“紫禁城”的联名,将“斗转星移”“手握银河”等东方表达融入手机设计中,体现出科技美学的创新与破壁。而键盘、手机壳等 3C 周边,也不乏品牌通过原创设计体现出国风、国粹、新中式等元素。

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阶段二:文化共鸣,传统和在地文化的坚定表达

随着国潮概念的流行,不少浮于表面、缺乏内涵的“伪国潮”商品大行其道,却并不被买单,因为消费者对国潮的理解也在不断深入和升级,国潮并非只是视觉元素的简单堆砌,不是无厘头的形式主义,而是文化内核的坚定表达。

1. 传统文化的深刻解读

“国”之背后是中华千年文化的传承,是扎根于文化沃土的理解,“国潮”的重要体现是将古老神话传说、历史文书故事、传统诗词等传统文化融入品牌表达中,赋予商品深刻的意蕴,引发消费者在文化层面的共鸣和认同。

具体而言,我们可以看到服饰品牌云思木想用奇妙的想象再现《山海经》中的人物形象,用传统文化丰满时装的韵味;香水品牌黑爪以陶渊明的名作《归田园居》为灵感,推出“与清风明月为伴,与山野相亲”的山野系列产品,在香水中体现柔韧的文人风骨和淡雅的君子情谊。

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5. 在地文化的情感共鸣

除了传统文化以外,在地文化也是值得关注的国潮特色,由于地方特色而形成的不同民俗、艺术甚至是口味,能唤起消费者对“附近性”的情感联结和共同记忆。

美食天然具有地域属性,不同城市的独特味道既是中华美食文化的组成部分,也承载着人们对家乡的记忆。品牌阿宽主打浓郁地方特色的面食,比如新疆炒米粉、南昌炒粉、四川红油面皮、东北土豆粉条等,也被视作是国潮的表达。

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阶段三:精神内核,民族内核为国潮注入新生力量

除了文化层面的共鸣,国潮的意义还体现在精神力量的传递上,无论是由技术变革所带来的科技自信,还是传统品牌在坚守责任中体现出的大国格局,或是由旧时光所引发的集体回忆和情感联结,都激发出消费者的民族自豪感和爱国情怀,国潮背后是超越消费本身的情感表达,体现出民族凝聚的强大力量。

1. 科技变革的体验升级

科技创新所带来的体验升级是消费者引以为豪的国潮体现,诸如手机、电脑、数码、家电等科技驱动的品类,在自主研发能力大幅度提升,全面屏、快充、5G 等原创技术引领手机消费的变革,数码家电行业的智能创新,带领消费者迈入全景智慧生活,通过内容、设备、场景的打通真正提升生活效率和生活品质。还有光能无线吹风机、月抛式集尘扫拖机器人、智能健身魔镜等国货的出现,通过科技创新满足当下年轻人的生活方式,向我们展现出国潮的新面貌。

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2. 民族精神的凝聚振奋

国产品牌所体现出的民族精神和中华传统美德,也是消费者所感受到的国潮之源,鸿星尔克、白象、蜂花等“国货”品牌出圈的背后,代表着民族自信的增强,消费者对本土国货品牌正在重新建立理解和认知,这种朴实又有力量的期待也是国潮消费心智中一股非常强劲的风。

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3. 集体记忆的力量重塑

随着人们对旧时光的集体记忆,文化考古、复古怀旧风潮成为年轻人新的自我表达方式之一,也成为国潮消费心智中的一股重要分支。消费者怀念那个“熟悉又陌生”的年代,把鲨鱼夹、老汽水、胶卷机、怀旧零食、怀旧风格视作时尚潮流,由怀旧引发的国潮消费不止是在消费商品,更多是一种情绪的消费,通过与旧时光的联系,激发起对集体记忆的怀念,从而重新认知自我、重拾面对新时代的力量。

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阶段四:生活智慧,返璞归真的本土生活方式

随着大环境的变化,人们的消费观念越来越趋于长期主义,催生出更多理性的因素,对与日常有更多联结、增添生活体验的物品更加青睐。于是,我们发现国潮消费也开始拥有更多的“理性色彩”,不再局限于曲高和寡的艺术展现,开始返璞归真、飞入寻常百姓家,正在尝试与消费者衣食住行等日常生活进行深度结合,打造更日常的体验升级。

1. 本土元素的综合运用

在生活回归层面,国潮相比外国品牌更懂中国人,对本土特色元素的综合运用,使得国货更贴近真实的生活,并给消费者带来亲近感和熟悉感。

比如,在本土原料上,“相宜本草”定位“草本护肤”,建设川藏红景天、甘肃兰州百合、浙江湖州桑蚕园等植物种植基地,推出红景天、蚕丝、山茶花等三大系列产品,选用的原料极具中国本土特色,为护肤带来更健康的解决方案。

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在中式口味上,“Taste Room”对精酿啤酒配方进行本土化,不同于添加苦橙皮等西方香料的国外精酿,品牌开发的产品加入桂花、白菊、川渝麻椒、临安山核桃,创新啤酒口味。

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在传统工艺上,“重拾营造”“晚峰”等积木玩具在方寸间融合对古建筑的探索,运用榫卯结构,通过滑、插、卡、扣等动作让消费者沉浸式地体验到古建筑结构的博大精深。

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2. 本土需求的回归扎根

除了本土元素在日常消费品中的应用外,消费者还期待着能借用传统中华智慧来解决生活中的难题,为新兴生活方式提供解决方案,比如由此生发出的国潮养生、中式烹饪、东方美妆等中式生活方式也开始发展为国潮消费趋势中不可忽略的心智之一。

比如在养生领域呈现出“国潮化”趋势,将中式美学与中医文化融合,出现枸杞咖啡、一整根人参水等轻滋补产品;还有将传统养生与现代生活结合,智能艾灸仪、智能拔罐器、智能刮砂器等智能产品的出现在保留传统理疗方式的同时,又更符合现代人随时随地养生的生活方式。

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此外,在与消费者息息相关的的日常饮食消费中,出现“更符合中国胃”的饮食改良,以轻食、婴幼儿辅食等为例,最初作为舶来品从西方国家传入,并不能完全与中国饮食习惯相匹配,如今越来越多国产品牌推出“中式轻食”“中式辅食”,满足消费者对成分科学、口味本土化、制作简便的需求。

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在美妆领域上,一批聚焦“中国面孔”的新锐品牌兴起,针对东方女性不同的面部特征、肤质、肤色来挖掘东方之美,帮助消费者打造更加简单的中国妆、高级脸,这是国潮心智在美妆领域中的应用和体现。

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以上是对“国潮消费心智”的研究和拆解,我们不难发现,任何一个新兴的趋势概念都不是一成不变的,随着商业环境与消费者认知的不断变化,“国潮”这一趋势概念也在不断发生着心智的变迁,唯有顺应这种心智变化、商业世界不断做出回应才能打造出真正的“中国潮”,在这个过程中,商业世界需要做到——

①国潮不止国风,要真正能深入到国的内涵中

国潮所引发的不仅是消费本身,还有其蕴含的意义、态度和表达。所以国潮并非只是国风元素的简单堆砌,而是透过符号,传递出国潮背后的文化内核,从源远流长的文化中解读出力量与价值。

②国潮不止爱国,要更体现在地的力量和特色

除了常常被提及的爱国情怀和民族精神,在地文化也是值得关注的国潮特色,由于区域差异而形成不同的地域风味、民族特色,能唤起消费者对“附近性”的情感联结和共同记忆,强化国潮和消费者之间的关联。

③国潮不止审美,要回归日常生活中进行创新

国潮不仅局限于视觉审美和艺术领域,要想国潮更具影响力和持久性,还需要与消费者的衣食住行相结合,真正渗透到日常生活中,通过产品创新、场景创新满足消费者的新兴生活方式。

注:文中图片来自京东站内店铺

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