新鲜出炉!2021年值得关注的11个内容营销趋势

内容营销是如今在产品设计、运营和客户转化领域最关键的手段。而在 2020 年在疫情的影响下,内容营销的重要性得到了进一步的体现。随着新冠流行成为新常态,内容营销的快速发展和进步也已经成为既定事实。

根据调研报告,目前 70%的营销专业人士开始针对当下的趋势和需求,来制定完整的策略应对 2021 年的复杂形势。当用户偏好发生改变的时候,消费的决策机制和倾向,也会发生翻天覆地的变化。

2021 年的内容消费变化有哪些?这篇内容营销指南会是一个不错的入口。

关于内容营销

基于 2020 年的整个防疫局势变化,2021 年会是数字内容营销巨变的一年。数字体验将会更加深入地整合到品牌营销和执行当中,作为构建用户和品牌之间的核心渠道。毕竟绝大多数的企业都要面对无法和用户物理接触这一现状。

Canaccord Genuity 所制作的数据分析报告当中,我们可以很清晰地看到这个大趋势,预计到 2024年,数字媒体的支出将增加 15%,将会占据广告投资总额的 四分之三:

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即使是在疫苗问世之后的后疫情时代,这种趋势也不会被扭转,Gartner 所发布的分析报告也印证了这一点,并且他们还敦促营销和相关从业者加速改变。

内容体验这一概念是一个综合性的指标,它不仅仅涉及到用户的消费内容,还关注用户的内容消费方式,从目前来看,内容的相关性、便利性和个性化是内容体验策略制定的重点,多设备之间一致的交互体验也是要点。

接下来,我们会详细分要点来说一下。

1、交互性内容

交互性的内容在几乎所有的调研报告上都呈现一种增长的趋势,这种玩法正在吸引越来越多的用户,而这很大程度是源自于交互性内容的巨大潜力。

交互带来的刺激性越高,对于用户的吸引力越大。

在一项名为「互动式交互内容营销」的调研中,有2万多名专业人事参与其中,其中87% 同意非静态内容能够带来更加优秀的用户体验,并且让用户驻留时间更长,其中「登录页面」就是典型。

登录页面本质上是吸引潜在用户注册并登录,但是只有在吸引到特定的人群之后,才会产生效用。

就像在下面的 Sears 的示例页面当中一样,不要采用传统的登录页面设计,而是考虑集成有针对性的交互元素。

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除了登录之外,发布评论互动,挖掘品牌信息等等交互性的行为都是用户感兴趣的。

除了在引导用户决策上发挥作用,交互性内容还有很多其他的优点:

它可以应用在用户历程的不同阶段,吸引用户从路人转化为粉丝。比如交互式的小测试,比如简单好玩的小游戏,它们都能带来有趣的体验,增加用户的见解,发掘到品牌和产品的亮点。

2、视觉内容

内容营销成功的关键之一,是根据渠道的变化而调整内容的呈现方式。正如同 HubSpot 所调研发现的那样,博客文章仍然是专家和深度用户的最爱,但是仅仅使用文本内容就能完整实施内容策略的时代已经过去了。

如今,基于用户的信息消费习惯来针对性调整媒体视觉形态,是至关重要的事情。图片和视频就是人脑可以更快消费的内容,根据一项研究,人们遵循视觉指示的能力比遵循文本指导的能力要强 323%。

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这也解释了信息图表的重要性以及成功的缘由。令人愉悦的图片信息和清晰的对比,能够更快更好地将信息传达给用户,从而创造出更加吸引人的体验。

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需要强调的是,仅仅是在文本内容中增加图片比例,并且期望结果会快速改变是不现实的。

3、视觉搜索

更通俗的来说,以图搜图就是视觉搜索。这是一个正在快速增长的趋势,根据 ViSenze ST 的调研,Z世代和 62%的千禧一代消费者,相比于其他的新技术更加热爱视觉搜索技术。

Google 早就已经在这方面布局了,而国内诸如淘宝这样的 APP 在这个功能上也已经深耕许久了。将你看到的物品拍摄下来,或者将找到的图片上传到网上,就能快速匹配到到对应的商品和相关的信息,这就是大家想要的。

而在社交媒体上,将图片上的物品标注上对应的商品,方便用户去搜索甚至直接购买商品也是当下最为流行的玩法。

在这里,需要注意的是,这种方法想要发挥作用的先决条件是你要能够在自家的网站和APP 当中针对图片做好 SEO 优化

4、增强现实

当我们讨论未来的时候,我们总会忍不住去寻找抓住用户注意力的新方法, 而增强现实就是其中的一种。

增强现实能带来的体验是前所未有的。在目前最常见、最通用的增强现实的策略,是借用手机摄像头,将现实增强层和实际的场景、物品连接融合到一起。

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比如可以让孩子们的故事书上的图像动起来,可以将虚拟的3D模型嵌入到真实的场景当中,在购买家具之前,实现借用 AR 技术让用户看到它们在自己家应有的样子,就是这一技术的应用。

AR 能够构建起其他的设备无法实现和抵达的体验纽带。

当然它需要在更加完整和系统的策略中,才会发挥作用,并且被合理地包装起来。

5、视频营销

视频内容的发展趋势无疑是现在关注度最高的。HubSpot 的数据显示,当前使用视频内容营销的团队和个人当中,95% 打算在未来几个月内增加预算。

在未使用视频内容的团队和个人当中,59%正打算使用视频内容。造成这种情况的原因有很多,所有这些都和正在不断变化的「买家用户历程」有关系。

如今,不使用视频来吸引潜在用户,就意味着放弃机会。只需要看一下 OptionMonster 发布的调研,你就会发现,采用视频营销策略之后,潜在用户每年的转化增长速度提升了 66%。

如果你想吸引更多的 Z 世代用户选择你的产品和服务,那么视频营销无疑是重中之重。

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想想TikTok 在 2020 年的爆发式增长吧。新生代用户所拍摄的个性化视频,通常能够更快地同品牌建立联系。

不过,在解决了要不要用视频这个问题之后,紧接着就是怎么用视频的问题了。

不过问题在于,视频要如何带来你想要的结果呢?根据 Google 的这份调研,80%的受访者表示,他们在获取信息的过程中有针对性地找过视频内容。

如果用户根据资深经验会倾向于找视频内容,那么企业和品牌自然应该提供这方面的内容。

另外你需要考虑视频发布的平台。虽然 Youtube 属于老牌视频平台,但是 Facebook 和 Ins 的社交属性会更强,更容易带货。而国内的几个视频和社交平台的属性也各有不同,需要仔细取舍。

6、互动视频

交互和视频也存在一个重要的结合点。如果视频本身已经有着很高的吸引力,而且还是交互式的,那么它可以提供更好更强的效果。

和传统的 CTA 引导不同,交互式的 CTA 元素能够更快抓住用户的注意力。很多品牌已经在互动式视频上发力,并且借助内容来更快让用户进行决策。

比如有一个本田思域的广告,当用户按下「R」键的时候,广告的场景就会发生巨大的变化,这种巧妙的设计让访问量增加了一倍,并且让观众的注意力持续时长拉长到了3分钟。

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Business Insider 的一项研究表明,到 2021 年的时候,所有的互联网的流量当中,82%将会由视频内容占据。显然,交互式视频和引人入胜的内容,会在接下来的品牌战争中,位列前排。

7、直播体验

视频直播在2020年的受欢迎程度是毋庸置疑的。媒体的增长数量是呈指数级别增加的,而计划在 2021 年做直播的人数可能会翻倍。

和视频不同,直播的互动性更强,要求更高,参与感更强,灵活性也更高。

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我们从 FOMO 公司了解到,直播互动对于品牌和用户之间的强化效果是明显的,所带来的收益转化是稳步提升的。预计到 2027年,每年会平均增长 23.2%

当然,实时直播的方式也同样很多,文字,图文,视频均可,相对而言视频直播会更好。

8、音频播客

视频毫无疑问成为了线上内容消费的首选,但是并不是所有人总能盯着屏幕看。这也使得音频播客成为一个增长相当稳定的媒体形态。

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在著名音频内容平台 Spotify 上,仅去年一年就产出了 190万条音频播客,其中最受欢迎的是社会、文化、娱乐和教育相关的内容。同时,这些受欢迎的音频内容,也证明了用户在寻求更多有参与度的内容,并大都围绕着生活而不止是购买和消费。

9、个性化

在 HubSpot 的调研中发现,定制化的信息对于邮件营销的转化是直接的,但是这仅仅只是个性化对于内容营销转化的冰山一角。

定制化的内容对于现代消费者而言,是至关重要的。根据 Epsilon 的调研,80% 的购买者更加喜欢个性化的品牌,这远远超出了以往的认知,越来越多的用户想要完全的定制化。

在个性化上,除了产品本身的选项之外,还需要考虑渠道、语言等因素的个性化,并且还需要结合后续的运营来增加品牌和用户之间的连接。

而这和市场营销专家 Philip Kotler 定义的「消费者 4.0」在特质上是一致的。在他看来,技术高速发展已经带来了更多要求苛刻的买家,他们更加期望品牌将他们视作为一个完整的人,而不仅仅是商机。

剩下的问题就是,你要怎么搜集信息并且帮你的用户进行个性化的定制?

10、自动化营销

我们很清楚,和潜在用户沟通并非易事,尤其当你需要和大量的客户进行沟通的时候。其实,这也是一个和定制化息息相关的话题,因为营销自动化是依托于用户提供的信息来进行的,结合机器学习和流程自动化,帮品牌和企业最大程度地减少压力。

对于有着明确的细分策略的公司而言,自动化营销几乎是必须的组成部分。这也解释了这个行业为什么增长这么快的原因。根据 SharpSpring 的一项研究,自动化营销的市场在 2019 年已经是一个 65 亿的巨大市场了,并且预估它的年增长率能到 20%,甚至更高。

11、搜索引擎优化

SEO 一直都是营销的支柱之一,它重要,但是并不是一成不变的。搜索引擎本身的算法在不断更新,并且一直在推动用户体验进化。

自然而然的,视觉和音频内容的 SEO 优化也会逐步占据更高的权重。虽然在不同搜索引擎当中,排名标准一直在变化,但是大方向是比较固定和清晰的。

你可以通过 MarTech 的研究来对于这些新内容的 SEO 进行了解。目前 70%到 80% 的用户只关注自然搜索结果。

那么在增强 SEO 本身有哪些值得关注的呢?虽然细节标准一直在变化,但是有些是不变的——原创的内容始终是享有最高权限的。

结语

营销策略和方向虽然花样繁多,趋势也各不相同,但是在其中最为重要和明显的,是交互性和原创。无论视频、音频、图文还是其他,交互性能够增加用户粘度,而原创性则是确保内容 可以在任何平台都足以具备竞争力和独特性的基础。

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